疫情下的短视频爆发，是昙花一现的热潮还是重构营销的契机？

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　　“疾病是荒谬的隐喻。“阿尔贝·加缪在他著名的《鼠疫》之中如是写道。

　　值此疫情深重，人们在对疾病的焦虑和对未来的期盼之间来来回回。“疾病是荒谬的隐喻。“阿尔贝·加缪在他著名的《鼠疫》（又译作《瘟疫》）之中如是写道。

　　是的，荒腔走板之下，未知，这一对人类而言更甚死亡的最大的恐惧，可谓令人人自危。对于疾病本身，希望也许寄托在瑞德西韦、阿尔比多等种种称谓佶屈聱牙的药物上；而对于作为一个有机系统的人，以及他/她身处其中的整个社会来说，看似恢弘的既有范式与秩序被瞬间击碎，实则外强中干而不堪一击。

　　当然，面对突如其来的人祸天灾，无论是老天爷或耶稣基督，中外反应可以说不谋而合；不过，没人会当真把希望寄托在虚无缥缈的神祇上。以当下而言，正如药物之于疾病，前者的研发远非一蹴而就；社会意义的重构，也在于被摧毁的联结，一点一点地重建。毫无疑问，后者的影响是更加深刻的

社会意义的重建：从“联结”开始

　　首先，何谓“重建”？

　　相信这次大家都有所耳闻、甚至亲自围观的火神山、雷神山医院建造的直播，上线首日便收获百万观看人数，更是在1月30日突破5000万的惊人节点。

　　在快讯君看来，建造它们的那些重型机械、看似重复的枯燥的工地操作，更是寄托着人们在精神上，从最先的惶恐到缓慢却不断冀望的一点一滴。“纵有疾风起，人生不言弃。”一片又一片的希望，由此潜滋暗长。

　　其实，即使未在这疫情的当下，所谓“原子化社会”时代的来临，本身即为短视频的爆热提供了在宏大叙事（métarécit）当中的支持。在理解这一点之前，诸位不妨思考一个问题：作为群体性动物的人，所需要的社交究竟是什么？互联网作为20世纪以及人类历史上最重要的发明之一，意义便在于拉近了人与人以及人与信息的距离。然而越来越多的人却感到与他人的联结不断地减弱。

　　在西方有一个术语“information overload”（直译为信息/资讯过载），快讯君认为，可以很好地解释这一现象：实际上，由于信息的洪流裹挟着各种碎片，早已成为了互联网的僭主，而人却在某种程度上被物化；因此，看似人与人间的联结，事实上已然异化为看起来闪闪发光碎片的链接。

　　人们对线上交流不再认真，各种砍价链接等简单粗暴的“沟通”倒是不绝如缕。在这种情况下，不论一段短视频的制作多么粗劣、内容多么简陋，至少“人”这一主体都得以归位，所获得的联结才引发真实的情感共鸣。

“景观社会”：从旁观到沉浸式体验

　　四十年前居伊·徳波在《景观社会》中即写道，“景观”这种“少数人演出，多数人默默观赏的表演”，已经成为现代人的主导生活方式。在此背景下，“视觉”作为最重要的感官的地位会进一步提升。德波还特别以媒体明星为例，将他们称之为“活生生的人类存在的景观代表”。而随着当代互联网及通信技术的更新迭代，短视频这一传播形式更是惊人地吻合了徳波的叙述。

　　相比于当时的“媒体明星”，而今的主播或网红在成为使人心向往之的“景观”上努力更甚。我们差不多就可以把当代生活概括为“视觉世界”，借助互联网，我们用视觉完成了对世界的感知，观察，注视，审美，窥测，每一个动作都带着“看”。你效仿的生活方式、喜欢的明星网红、追捧的审美标准，哪怕是每天都会走进的飞遍全世界都长一个样的咖啡馆/写字楼/连锁快餐店，或者聊天时常用的那几个哏或表情包，几乎都可以说是景观在生活中的体现。

　　因此，虽然“短视频快餐论”仍然甚嚣尘上，但快讯君认为，这一论证对应的仍然是“网红摔碗酒”的初级宣传手法，


　　尽管白酒工艺传统、源远流长，然而亦能溯及三千年历史的口红，也照样被李佳琦玩得风生水起。在快讯君看来，“沉浸式体验”也许就是其中的关窍：主播远非如超市引导员般念腹稿，而是多从观众的感官体验加以分析，设身处地介绍产品。超市式的“大减价“”超值套装“等音调最多令人躁动一阵，而沉浸式体验使人身临其境，心痒于产品宣传从而欲罢不能，实际上其性价比可能并不在最高。在快讯君看来，这也是洋河找到薇娅这一级别的顶流主播的原因：极强的个人魅力能够带来极好的沉浸式体验。更何况，每个酒企都有自己独特的酿酒方式、生产工艺、生产车间、酿酒博物馆、厂区布局等等，这些都是有待开发的背景题材。酒文化在我国文明发展史上有重要的传承，这也导致了喝酒的场景频繁出现在大部分人的生活中；但是真正见过酒企的样子，见过酿造过程的人却是凤毛麟角。而且很多酒企的位置偏远，交通不便，更增加了一分神秘感。因此，酒企自身的元素本身也可以作为稀缺的素材。

在风口上：飞得更高或摔得更快

　　据短视频行业媒体“短视频参谋”数据，在这次疫情之中，政务和知识资讯类的抖音账号总体涨粉最多，美食和娱乐搞笑类也是涨粉大类；相比之下，“直播带货”类因物流影响并不占有很大的优势，然而就具体内容而言，与“宅经济”相关的零食酒水饮料，包括健康养生、健身运动等产品获得大量关注，非常好卖。

　　在这样的热度之下，对于酒企而言，即使因疫情而无法完成直接性的“变现”，仅仅是单纯的酒类知识科普与文化展示，也会为疫情结束后复苏的购买力作下良好的铺垫；但是，最重要的一点是切忌利令智昏，“用力过猛”，否则很难不招致“发国难财”“吃人血馒头”的负面口碑。为此，各大平台也相继推出了流量和补贴措施。

　　2月4日，京东针对疫情期间需求旺盛的品类推出直播补贴计划，对生鲜、食品饮料、个护等品类直播进行达人补贴；而淘宝在取消天猫开工季、天猫情人节、天猫春焕新等2月活动的同时，淘宝直播的“贺新春”主题活动以及2月份的直播活动都在正常进行，平台也给予了多项站内资源和流量加持。 谈及短视频平台，尽管往往并非讨论重点，但对其选择也是企业需作考虑的一个地方。例如上线两个多月来不温不火、这次因火神山、雷神山医院直播而走入大众视线的央视频APP，在疫情结束之后是否仍然能够维持这一流量，甚至成为某种程度上的“搅局者”，还很难说。毕竟，作为以用户产出内容（UGC）为重点的行业，短视频的源头所需是优质用户，而不仅仅是一次高质量内容（而且由“黑天鹅”所引发）。


　　正如iOS与Android、微信支付与支付宝、美团外卖与饿了么等典型“分庭抗礼”的平台-互联网-服务领域，在短视频直播行业，抖音与快手可谓牢牢占据市场的大蛋糕；而已成功蜕变全球化产品的抖音，在海外更是一时风光无两。

　　对于大型酒企而言，寻找合适的顶流主播无疑是首选。但对于中小体量的企业来说，即便不提投入成本的问题，若一味与大型企业“对标”寻找主播，反而容易错失受众。须知如今已成为某种生活方式的短视频，早已不是当初“土味文化”“小镇青年”的专属。毕竟，“景观”是人人都想要接近的，由此主播的受众分布或许并不能“一目了然”。比如，经过快讯君的调查，认为“口红一哥”李佳琦的受众为小镇青年的人不在少数；然而他的实际受众，以一线城市的90后-95后都市白领为主。

　　因此，中小酒企或可尝试在淘宝、京东等电商的短视频平台寻求推广。相较于抖音、快手，它们的用户黏度没有那么高，但凭借电商平台自身的用户数量、分布以及“一站式营销”的优势，在前期的亮点往往更加突出，非常有利于对受众画像的描绘。当然，若可借助如糖酒快讯这样极具影响力的行业媒体，则可兼顾短视频的用户粘性与传播度，应该说是性价比最高的选项之一。

　　在短视频这一风口前，尽管“猪在风口上都能飞”的名言言犹在耳；然而，是脍炙人口，抑或烫手山芋，面对爆热，传统的白酒业切忌飞蛾扑火。在这一块各方都虎视眈眈的蛋糕上，动刀的主导权，取决于谁的手法更加娴熟；而对眼下的疫情，人与市场在蛰伏之中，复苏时将愈发坚韧。正如一位伟大的政治家曾说的那样，“中国人民是不可战胜的。”当阴霾散去，便邀春光满眼，举杯痛饮。

　　文 | 车文谦   

　　来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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