疫情中酒企如何与消费者重建沟通？

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　　文|华策咨询高级咨询师杨夫见

　　2020年，对于酒水行业来说，注定是不平凡的一年。开年的冠状病毒“黑天鹅”事件，给行业的发展蒙上了一层厚厚的阴影。到目前为止，依然没有拨云见日、豁然天开的趋势出现，所有从业者都在焦虑中艰难前行。出于对行业的热爱，尽管焦虑不断，甚至忧心忡忡，但依然充满信心，期待着疫情结束，重新振作起来，继续奋斗。

　　本篇文章将首先对当前的宣传效果进行剖析，然后对疫情中如何保持与消费者的沟通给出一些解读和建议。最后，对于疫情结束后，酒企应该抓住哪些机会进行分析，希望能给忧虑中的酒企带来一些思想上的引导和帮助。

　　酒企要有明确认知：不同的宣传形式，在此次疫情中效果大相径庭 电视作为传统的与消费者沟通的主要媒介，如今在疫情之中，效果到底如何？

　　因为疫情，绝大部分消费者都被关在了家里，很少再像往年一样，走亲串友、逛街旅游，确实增加了与电视的接触机会。但这并不代表电视的广告效果会大幅度增加，核心原因是我们人类有了智能手机，不仅不再依赖于电视来获得资讯，反而因为电视的资讯来的不够及时，转而更多的关注网络媒体。网络媒体拥有极具吸引力的内容和极强的即时性，而且粘性超强，如抖音、今日头条、朋友圈、好友群等等，这些对于受众来说吸引力是远远超过电视的。即使在看电视的时候，也会不停的刷手机，一旦在看电视时候碰上了不喜欢的内容或者广告，随手就会拿起手机，自动屏蔽掉电视广告，等到播放喜欢的内容，再继续观看。因此，电视广告效果并不会因为人们宅在家里而大幅度提升，不过是在某些机构的统计数据上会好看一些罢了。很多户外广告牌及交通站点和交通工具，是传统的品牌提升强势媒介。而在这次疫情之中，这些媒介的效果几乎等于零。

　　公交停运、地铁班次大幅度减少、车站机场门可罗雀、高速公路不见车影、市中心冷冷清清，作为他们的附属品--广告牌，几乎不再有任何效果，这是因为没有“人”。短期内，这些媒介的效果几乎可以忽略。由于人员外出及购物的减少，店内宣传以及电梯广告效果也同样苍白。

　　很多商业店铺仍然处于关闭状态，即使个别区域勉强营业，进店客户数仍然少的可怜。电梯广告效果同样很差，据笔者观察，很多社区及写字楼电梯广告已经停播。因此，这些消费者沟通媒介已经失效。疫情期间，网络媒体到达率和点击率都非常高，这得益于受众的生活状态。睡觉、吃饭、刷手机是大部分人的日常生活状态，这给网络宣传效果的提升带来了很大的推动作用。特别是自媒体，表现非常抢眼。自媒体在本次疫情期间的传播率的提升是非常巨大的，很多公众号因此而走红，粉丝量迅速增加。下面将会重点就自媒体的内容制造进行重点介绍。

　　疫情中，酒企与消费者有效沟通的五大方式。

　　一、体在此次疫情中表现非常亮眼。

　　疫情中，保持与消费者持续沟通，应当首选自媒体。因为自媒体成本低，几乎不用额外花钱即可实施。不过，自媒体发布的内容却是极其关键，既要有即时性，又要体现企业担当，在大疫情面前所承担的社会责任。关于企业公众号发布内容，这里有以下几点建议：疫情实时播报：据笔者观察，及时播报疫情的公众号，近期内阅读量得到迅速提升，上升几倍是正常的，其粉丝量也在成倍的增加。疫情播报最好具体到当地区域（区、县、镇），越细越好。这不仅是为了企业宣传，同时也是切切实实的为人民提供信息资源，因此，不会引起大家的排斥。

　　热点事件播报：如火神山医院交付、抗病毒药物研发进展等。

　　正能量宣传：如前线医生救援报道，甚至个别医生已经献出宝贵生命，这些都可以引起人民大众共鸣，有利于企业正能量形象传播。这些可通过微信公众号、企业抖音账号等进行传播，提升粉丝量。

　　企业为疫情所做出的支援：可以根据企业自身能力的大小来进行支援，哪怕只是慰问一线的分检人员或者社区、居委会、镇委、村委，都是切切实实的付出和支援，这些不仅能打动人心，更是对一线人员的大力支持，往往这些人员更需要关怀。

　　二、疫情中，网络媒体优势显而易见。网络媒体形式很多，比如门户网站广告、视频网站广告、微信广告等等。疫情期，网络媒介与传统媒介相比，其优势非常明显，甚至连电视媒介亦无法与之匹敌。具体如何选择，可根据企业自身现状和需求进行决定，这里就不再做一一说明。三、社群宣传，重在运作。很多业内人士一直在谈社群，仍然有很多人不知道如何操作，甚至还不太明白什么是社群，这里主要针对如何建立C端用户社群，做个简单的操作介绍。

　　企业层面社群：这个群基本以粉丝为主，如公众号粉丝、抖音粉丝等，针对这些粉丝，可经常开展互动活动或者促销活动，让粉丝时不时的获得一些优惠政策，体现出粉丝的优越性，增强粉丝粘性。

　　业务员自建社群：主要体现在业务员自己的直接C端客户群，或者业务员所在的小区群，对这类群的维护，平时则以服务为主。比如公司可直接从源头采购一些日常生活用品或者提供服务（非酒类产品），以原价的形式提供给自己的用户，这就在一定程度上降低了他们的采购成本。特别是疫情期，很多生活用品紧缺，比如口罩、酒精、消毒液等。通过这种服务，从而使用户形成了对本群主的依赖性，增强用户粘性。

　　终端商自建的社群：终端商轻易是不会把此类信息透露给厂家或者经销商的，我们可以通过终端客户来进行沟通，在他的社群里开展互动活动，提高品牌知名度和销量。

　　小区社群：借助小区群主的力量开展宣传互动工作。在小区群里，群主一般是比较有话语权的，只要能把群主搞定，在小区群里开展推广宣传就不再是梦想。可通过物业公司、终端客户介绍等方式，打入小区社群内部，甚至邀请群主作为团购商都是可行的。当然了，业主是比较讨厌群主开展商业活动的，一方面要把握度，另一方面群主可采取使用小号的形式潜入群内开展工作。

　　四、 广播传播效果将会逐渐恢复公共交通工具大面积限制或者停运，开车上班成为上班族通勤主要方式。随着开工的行业越来越多，广播宣传效果将会越来越好。如果条件允许，可撤掉部分户外传播，增加广播投放，效果会更好。

　　五、入户宣传尽量避免如电梯广告、店内生动化等，疫情期，这些媒介宣传效果很差。很多写字楼、住宅楼的电梯广告已经停播。终端店更是无人问津。因此，大家一定要认识清楚，这些宣传形式，尽量避免。

　　疫情后，紧贴消费场景的六大销售机会解读。 疫情结束后，必然会迎来一波消费反弹，但这个反弹不会是开闸放水式的突然激增，只会是渐进式的反弹。因此，我们要对每个机会保持清醒的认知，方可有的放矢。一、婚宴：婚宴的叠加效应，抓住婚宴就成功了一半。由于很多计划在正月里举办的婚宴都被迫延期，正常情况下，会延期到疫情结束后的三个月之内。再加上原本计划在该时间段内举办的婚宴，叠加效应就会出现。因此，疫情结束后的三个月之内，将会是婚宴的爆发期。由于中秋节之前白酒传统上的淡季，因此，若能抓住婚宴市场，必将会成为今年的领跑者，如果运作得当，一举建立长期市场优势和品牌优势也未尝不可实现。

　　宴会推广，最是忌讳直接降价或者买一赠一的间接降价活动，这对产品价格体系是直接损伤和破坏。因此，宴会推广一定要注重推拉结合，首先要找到“中间人”，这个中间人可以是终端店老板、可以是酒店大堂经理、也可以是乡间大厨，通过中间人，方可找到举办宴会之人，否则就像大海捞针，效果极其有限；其次要制定合理的促销政策吸引消费者，同时也给了中间人推介的理由。二、寿宴、生日宴存量依然可观。寿宴、生日宴也会存在一定的延期性，尽管单场次规模不大，但数量多，且参与者多为至亲好友，人均饮酒量较大，也值得我们重点关注。

　　三、企业性质的聚会还存在一定的机会由于受疫情的影响，很多公司只是形式上开工（美其名曰网络办公），并没有实质性的，经过前期的疫情压抑，有一部分企业还是会以不同形式表达企业不服输的精神和对未来的希望。活在当下，展望未来，鼓起勇气，永远向前。聚餐是鼓励打气的重要一环，一般来说不会省略。

　　四、亲朋聚餐将在下一个节日爆发疫情结束后，短期内此类活动不会有明显的增加。如果疫情控制得当，一个月内基本解决问题，清明节、五一节将会是此类活动的小高峰，同时也是酒类产品销售的小高峰。五、礼品消费短期内不会反弹疫情期的春节，传统的走亲串友、人情送礼等需求基本完全被搁置下来，待疫情结束后，会有部分反弹，将主要集中在清明节和五一节两个假期。六、政商务需求重启一旦疫情结束，不管是庆功宴，或是正常的业务来往，此部分消费必然会迎来强势反弹，尽管很难弥补前期的损失，但增长可期。 有些消费机会，失去的，永远无法回来；有些消费机会，尽管迟到了，但该来的总会来，这就看谁能够把握机会，只有获得消费者的垂青，才能在复苏的道路上不掉队，甚至更进一步。

　

　　来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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