特殊模式，对1.5万亿元酒水市场有何启示？

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　　骤然来袭的疫情，让酒业电商被业界重新审视。在这个大众忙于避疫、商业门店无法正常启动的特殊时期里，“在线订购、线下配送”的模式，让近乎陷入停摆危机的酒业，依然保持动销状态。

　　同时，诸多传统经销商和零售门店经营者也寄望于电商。实际上，传统渠道与电商渠道此前几经接近、又几度缠斗，终于有望在突如其来的危机中，再次取得融合的共识。

　　既是洪水猛兽，又是行业希望曾几何时，代表新业态的酒水电商既让传统渠道为之兴奋，又让其恐惧。2013年被视为中国酒业发展的分水岭，同样是酒业电商发展的分水岭。这一年，随着“禁三公”政策的施行，高端白酒销售遇挫，传统渠道销售量急剧下滑。寻找新的模式、新的出路，成为业界的重要课题。此前经过数年潜行的酒业电商开始崭露头角——2013年电商渠道的酒类销售额达73亿元，同比增长93.1%，其中白酒销售占比48%。对待酒业电商，许多传统经销商并未做好准备，他们一方面希望通过“试水”电商缓解销售压力、应对市场变局，但是另一方面，电商渠道在初生阶段主打的各种优惠和低价位，打乱了传统渠道的价格体系，让很多传统经销商陷入到更为艰难的境地。“传统厂家不研究电商绝对是等死，但盲目介入也是找死。”时任泸州老窖董事局主席的谢明如是表示。这代表了生产企业和传统渠道商的普遍心理——既将电商视为希望，又担忧其打破秩序。双方的矛盾终于大爆发，2014年，郎酒方面要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货，否则按照规定扣除经销商违约金。1919回应否认了郎酒关于倾销的指责。这成为新旧渠道大战的一个开端，生产厂家在这一阶段，出于维护既定价格秩序、维护自身利益的考量，坚定地站在传统渠道一端 ，与酒业电商直接“交火”。早在2013年就与酒仙网达成合作的茅台，在2014年发布声明，将前者排除在自身官方认可的网络销售渠道之外。随后，从2014~2016年，多个酒业电商平台与多家名酒企业之间，由于前者的低价政策、尤其是在“双11”期间的低价政策，产生了交锋。在业界看来，新老渠道之间的纷争，症结在于电商对既有价格秩序的打破，这无疑对厂家和传统渠道商产生了直接冲击。以B2C为代表的垂直电商在带来便捷化、新鲜化的购物体验的同时，也被传统渠道贴上了擅打价格战、扰乱价格秩序的负面标签。

　　双方并行，寻找共生共赢模式酒业电商与传统渠道此后开启了共生共赢模式，双方试图寻找维护共同价值的平衡点和新模式。在运作模式上，电商聚合传统经销商，以遍布各地的实体门店，组成线下矩阵，结合自身的在线订单优势，一起形成O2O模式(线上订购、线下配送)。2014年3月，酒仙网宣布布局全国范围的仓储物流中心与“酒快到”业务，发力O2O。与此同时，另一连锁巨头1919，也借助于自身快速发展的线下门店，开始布局O2O。这种模式无疑给传统渠道商提供了线上入口，成为双方寻求共同利益的一次有益尝试。运作模式之外，双方也试图在产品的价格体系上达成共识——在生产厂家分外在意的主力产品上，酒业电商开始逐渐抛弃那种价格战的运作模式，而成长为类似于过去实体商超的“价格标杆”，作为对此的补偿，厂家开放部分产品的开发权，双方共同打造“线上专供”产品，以此供给电商，最大限度满足其对于产品利润率的渴求。2014年下半年，酒仙网与泸州老窖合作打造的网红级产品“三人炫”正式上市，创造了上市84天销售100万瓶的记录，为互联网专供产品开启了新时代。此后，停止了与电商交锋的名酒厂家，也逐渐步入到回暖期，再度上扬的市场，让其将注意力再度放置于为其带来大量利润的传统渠道。几番蜕变的酒业电商，逐渐走上了与传统渠道并行的发展之路。在双方既有合作又各自发展的过程中，“新零售”又成为促使双方融合的一个全新机遇。2016年10月的阿里云栖大会上，马云第一次提出了“新零售”概念——企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，通过商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务线下体验，以及现代物流进行深度融合的新零售模式。到了2017年、2018年，新零售迅速成为一股风潮，名酒企业、酒业电商纷纷试水。值得注意的是，这种融合了智能化与大数据的新零售，到目前依然处在发展初期，还未能成为主流。

　　电商引流，实体门店加速触网发展超过十年之久的酒业电商，依然居于偏师地位，在各类生产企业的招商计划中，传统渠道仍是重中之重。有数据显示，2018年中国酒类零售总额约1.5万亿元，但中国所有酒类电商公司的市场份额总和还不足整个行业的5%。如今，因一场突然来袭的危机，电商开始重新证明自身的价值。2020年春节期间，新冠病毒疫情告急，全国各地陆续启动一级响应机制。在这种情况下，许多普通市民采取宅在家的方式来躲避疫情。相关调查显示，疫情期间，有90%以上的实体门店处于关门状态，而受限于餐饮的停滞，诸多社交场合的消费需求也随之骤降。出行受限、生活还得继续，供给生活所需的蔬菜、水果、酒饮的超市和电商平台分外火爆。部分酒业电商的行动颇受瞩目，1919除了自身的“在线订单、线下配送”之外，还开放线上平台给传统经销商，采用经销商自主经营，1919方面发货、配送的模式推进。此外，1919还与综合电商平台合作，介入天猫民生用品前端配送体系，与“盒马鲜生”共享用工等。这种在酒业传统渠道近乎“停摆”情况下维持动销的价值，开始为整个行业所重视。此外，部分线下门店与综合电商平台签约，成为其本地化配送中的一环，也保障了特殊时期的“动销”。和君咨询酒水事业部总经理李振江表示，这次疫情中一个重要现象，就是线下实体门店借助区域型O2O/外卖配送平台，实现C端的到达率!譬如京东超市旗下的“1小时达”，与各地线下商超、酒类专卖店合作，根据定位为消费者提供就近化、本地化的配送服务。“这种线下门店接入电商平台，通过平台引流实现在线销售、线下配送的模式，是垂直电商O2O的升级。”有业界人士指出，譬如酒仙网在2014年推出了“酒快到”，同样是消费者“在线订购”后、通过线下合作门店实现本地化配送。但与如今这种形式还是有着重要差别。“新模式是通过综合电商平台实现引流，通过线下社区化的门店实现本地配送，而传统O2O则是通过垂直平台引流。”这位业界人士分析指出，综合电商的引流效果要大大强于垂直平台——普通消费者对于专业化酒水电商APP所知甚少，其购物通道多集中于阿里、京东等少数几个知名平台。还有主打本地餐饮外卖以及其他生活服务的“美团”，也同样成为部分线下门店在此次危机中“触网”的选择。值得注意的是，传统的B2C业务则由于特殊时期物流配送的迟滞，而无法形成有效动销。“特殊时期”的运作模式，可否为疫情过后的“新常态”提供启示?业界指出，电商的快速响应、便捷交易、精准定位远超实体渠道。但是在就近配送上，实体渠道商则有着天然优势，疫情过后，在维系原有消费需求的基础上，传统渠道商(包括综合化商超、社区便利商超)势必加快与综合电商、本地化服务电商平台的融合步伐，为未来时代的新需求提供最佳响应。

来源  华夏酒报  

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