笑傲江湖之内功心法——终端铺货那些事

丰谷酒价格表

　　无论是传统营销亦或是互联网时代，铺货都是所有深耕线下市场的必备技能，也是成就业绩的重要手段。

■作者丨刘友本

　　来源丨快速消费品精英俱乐部

　　“一尺竹含千尺势,老夫胸次有灵奇

　　-----题记”

　　这是清朝著名的“扬州八怪”之一郑板桥的一幅画的题词。用它做开篇，其实就是想告诉在快消市场上打拼的一线销售人员或区域经理们，在我们的市场运作中，一定是要先持续修炼工作关联的核心实战技法与内功心法，持续积累实战经验，而后不为经验所累，遇事胸有成竹，遇人察言观色，才能相对轻松持续的业绩增长。

　　本文从实战角度出发，屏弃无谓的理论分析及各类实战技法罗列，力求将最有时效的“干货”分享给快消一线销售人员。

　　现在已是2019年深秋时分，或许你对最基础的“拜访八步骤”、“谈判三步曲“已经烂熟于心，或许你对二十年前康师傅的“通路精耕”很熟悉，又或许你对十年前青岛啤酒的“微观运营”也很了解，还有近些年的“互联网营销”、“新零售”也如数家珍，这些好像都没有让在一线实战中如鱼得水，为什么？

　　当然这只是个开篇引子。今天就是想和大家聊聊“终端铺货的那些事”！关注渠道铺货，其实就是在关注一个产品、一个市场、一个经销商的未来。有什么样的铺货存在，有什么样的铺货人员存在，往往就有什么样的经销商、什么样的市场存在。渠道铺货的重要性毋庸置疑。

　　先看你的困扰：

　　1.新产品要上市了，本来有着很好市场前景的产品，却由于上市铺货缺乏策划或者策略失误，而让产品销售业绩增长缓慢，甚至一蹶不振而被迫退市。

　　2.铺货容易吗？也许你会说那是销售人员的基本功，可你能很好、很到位地铺货吗？能否让产品畅销，而后再做到持续的回转铺货吗？

　　3.铺货需要做哪些准备？为什么好的产品却没有好的铺货表现？同样的铺货产品，为什么有的销售人员铺的风生水起，而有的销售人员却望市兴叹，而业绩不佳？

　　4.为什么有的铺货一开始如火如荼，但第二轮、第三轮以及以后的铺货却差强人意，铺货量日渐缩小，甚者最终从市场上直接退出呢？

　　当问题具体到个人可能还有很多，但是你有没有想过，当你具备了基本了基本的销售人员的基本素养后，最重要的就是要修炼内功心法。修炼到位，以上问题都会自然解决。当然像许多武侠功夫大师说的一样，“欲练此功，必先修炼基本功”，别想歪了，不是“必先自宫”！

　　先说基本功，就两条，六个字。

　　一是：会调研

　　会调研，从而系统全面地熟悉区域市场。

　　要好好熟悉竞品，竞品的核心定位、卖点罗列、优势、劣势、铺市率、终端供货价、零售价以及促销活动等，这里需要强调的是，了解竞品一定要有针对性，如产品定位草根群众级，那就重点关注15-50元白酒零售价格带，跟多得去熟悉此价格带的竞争对手的策略及核心C或 D类餐饮终端的市场表现。如定位在小康家庭级，那就重点关注100-200元零售价格带，熟悉竞品在中高端消费的B 或C类餐饮终端市场表现。

　　要好好熟悉终端，终端所属商圈的特点、消费特色、盈利状况、经营方向、终端负责人的性格特点、现有竟品品牌及销售情况。

　　要好好熟悉本品，要熟练把产品的竞争优势、劣势，在推销过程中扬长避短，从而可更好地推进铺货进展。

　　要宽泛的扩充自己的知识面，特别是多从线上线下各种媒体平台，去调研、了解各类酒水行业相关的新闻动态。时刻在同客户沟通中有话题可聊。举例：最近青春小酒“江小白”居然同“雪碧”“勾搭”上了，居然联合推出了“白酒柠檬风味汽水”等混饮礼盒。如你和就酒水店老板聊到跨界话题，谈谈这个是不是显得更有意思呢。

　　二是：会算账

　　会算账，从而准确把握终端片区整体及单个终端的真实需求。

　　盈利是一切终端日常经营的根本，它们的目的就是盈利，一个终端老板选择任何新产品进店销售，第一个要考虑的就是这个新产品能不能给自己带来效益。其主要看几点的多寡：利润比同类产品高低如何，利润相差无几的情况下，已知市场销量远大于同类产品吗，促销费用支持，促销品支持，瓶盖及退包装费用高低，陈列奖励如何，销售返利又如何，该产品是否有独特的卖点或品牌号召力强，虽然不赚钱但是可以吸引人气。

　　会准确帮助店老板算清楚资金回报率、周转率、客单价利润等几个基础账目，举例：一瓶酒进价40元，卖50元，一瓶酒进价7元，卖10元，哪一瓶酒的资金回报率高呢？在当前的环境下，选择资金回报率高的产品显然更有利。都很简单，主要要明确算好账好为你所用，把握住整个区域市场的投入产出，把握但各店面的真实需求，这些需求就真是的藏在这些账目数据里，它也就是你铺好货的基本功。

　　再说内功心法，就1条，8个字：洞察老板经营心理

　　当你你熟悉了说销售产品的业务流程，规定动作；也基本练好以上两项基本功，再此基础上，察言观色，用心洞察终端，把握好老板经营中的各种心理，消除顾虑，打动老板，何愁铺货难！

　　洞察，不是简单的观察。观察是为了认知，是修炼“基本功”；二洞察是为了看清本质，在认知的基础上，对老板经营中的各个细节都揣摩到位，即攻心为上。突破心理障碍，诸多铺货问题即可迎刃而解。

　　怎么解除终端店老板“抗拒”，消除其顾虑，算好账给出相对利益最大化后，终端老板要着重考虑的就是销售风险了。产品质量是怎么样，是不是正规企业生产的产品？好不好卖还不知道，滞销了怎么办？货源是否稳定，市场维护是否能跟的上？供货方的信誉怎么样？承诺的到时是否能兑现？这就需要业务员一定要做好对终端店老板“攻心”的背书。

　　背书基本分硬件及软件两个方面。硬件就是你展开工作所有能用的管理表格、销售道具，陈列品，赠品等等，在这不展开分析。重点谈软件方面，就是要不断修炼去应答老板的各种问题（被动话术修炼）及 读懂老板的内心所想（主动提出核心话术并给出到位答案），后续实践中不断验证被动及主动的承诺，形成良性循环。

　　话术不是简单的如何去说，去应对或应付终端店老板。我这里的话术不是简单的“术”，而是“说自己所做，做自己所说”，唯有这样，才能修炼好这内功心法。现在就来选一些角核心的问题，以点带面，来看看怎么说及这么做？（以GT传统渠道为例）

　　1. 老板说：店面小，生意差，接不了太多的产品

　　心理顾虑：生意做的不好，客源少，进货多怕积压。

　　怎么说与做：恭维老板，有自己的事业；对比自己，出苦力的业务员；说明自己产品核心卖点，填补消费空白，有空白就是空缺，确实不能挤压同质化程度高的产品。

　　二次拜访时，再次细致调研周围人员情况和购买习惯。依据原因，从增加品种，客源和销售保证方面给予信心。和老板明确增加产品就会增加消费者的选择性，进而带动客户的购买这类产品品种。

　　2. 老板说：我没有听说过你的品牌，是杂牌子，肯定不好销

　　心里顾虑：我这地方是你产品的销售薄弱地区，甚至是销售空白的市场，干嘛给你们做市场开拓。

　　怎么说与做：用公司的服务品质来消除客户对滞销的担心。介绍公司目前销售较好、知名度高的产品，让其产生美好联想。观察店内产品及店外销售环境，推荐合适的产品组合。告知公司在当地能够支持到的线上，线下所有的广告及促销力度，实惠项目做吸引。再去熟悉掌握竞品在这家店的实际状况，算好经营本品的利润优势。

　　3.老板说：现在正忙，没空，等几天再说

　　老板顾虑：又来一个浪费我时间的业务员（或者老板真的很忙）

　　怎么说与做：及时止住你说话的欲望，问好后只听不说或少说。待其情绪缓和后，趁机展开推销或礼节性退出，并强调下次拜访时间。或者从他忙碌的工作中，发现机会帮他做事干活——整理产品，清理货架等，找出融入的时机。眼观六路、耳听八方，看看老板在忙什么，合适的话根据忙的内容作为切入点，比如看股票，你就给他聊聊目前的行情等等。

　　4. 老板说：你这酒，这么多品种，价位和我这**品牌都差不多，酒都那样，有一种就可以了

　　老板顾虑：客户已经有本品(或竞品)的某个品种，不想再接受本品另外的品种，缺乏全分销概念。或者根本就认为你的产品盈利不如主竞品。

　　怎么说与做：如果是以合作终端再推新品，可用相对真实销售报表向客户展示邻店或同类型同城店面的多品种，多规格的销售实况。分析单一品种、规格、价位造成的客源流失，以及对他生意的影响。消费者需求的准确到位解读，向其做产品推荐。

　　5. 老板说：刚刚进过其他产品，店内库存高

　　老板顾虑：确实刚刚进过其他厂家的产品，有效空间已被占据，进你的货就是给自己找麻烦。

　　怎么说与做：积极服务，擦试产品，为老板干活，整理出有效空间。视客户的态度变化，推荐产品的卖点及促销政策。在进货数量上，尽理做到主推系列产品最少进货单位来成交。可以以帮助客户动销的方式作为吸引点。例如给老板说，这样吧!你先进2件的货，我天天来你的店里帮忙辅导店员售卖，周末给你上临时促销员给你助销，轻松帮你卖掉。

　　6.老板说：我这那么多顾客从来没有指名要你们的产品

　　老板顾虑：客户没有销售过或正在销售少量本产品，和其它品牌比较，肯定是不挣钱了，卖货再也不要他们家的货了。

　　怎么说与做：告知客户公司产品在本区处于推广阶段，在其他地方，销售回货很好(举实例)。告诉公司操作市场的决心以及提供的服务方式。告知公司广告投入，诱导客户回想广告片内容。建议客户增加产品，方便消费者看到广告后购买。分析他店铺附近的某某烟酒店，上个月进货多少，现在已经卖了多少，消费者非常认可。充分分析吃点滞销的核心原因，有针对性的展开促销推广。

　　以上，只是几个典型常规问题，实际上在铺货的过程中，公司总部可能都已经为你准备好了“百问百答”，这些仅仅是知识基础。你务必要在这些问答中找到挖掘机洞察客户老板真是的经营需求，把握其心理动态发展，问题一般会解决。

　　最后再谈一点管理：铺货行为是一种持续动态的行为，企业不可能一夜之间实现目标网点的全部进店，铺市率的提升需要周而复始的进行！对于产品已进店的终端门店，企业要关注产品陈列、动销情况、推广促销节奏，要做好售后服务，未进店的还要继续开展铺货动作，以上两点都要求企业必须建立一整套动态的铺货管理体系，这样才能确保铺市率的稳步提升，避免铺了新店，丢了老店，“雨过地皮湿”，没有真正构成市场铺货成果。

　　在持续动态有效的铺货管理体系下，区域经理们只要好好修炼这两项基本功及1项内功心法，无论你是售卖那一类的酒水，无论你是去铺星级酒店，去酒吧、会所，还是去铺C类餐饮、GT传统商店，道理都是一样的，“一尺竹含千尺势”。相信你一定能够胸有成竹地笑傲酒水渠道铺货江湖，成就你的业绩，达你所愿！

　　作者简介

　　刘友本，实战派营销策划人。曾常年服务于康师傅、可口可乐、苏宁电器等数家跨国企业及上市公司，深度熟悉快消品、家电、零售、媒体等行业。有近20年市场策划实战经验。擅长品牌建设、广告创意、整合营销、市场策划、通路管理、终端推广、媒体传播及网络营销。

本文来源

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