不创新，无未来!“消费时代”快消品的营销思路！

白酒十大品牌

　　本人根据自己 15 年的快消品行业营销经验，对行业进行了总结，对面临的问题进行了分析，以及问题解决方案的方向（以下仅个人观点，不到之处请多包涵）；

　　我把中国快消品分为了三个阶段来分析：

　　第一阶段

　　产品时代（90 年代）

　　90 年代属于中国快消品的启蒙阶段，改革开放的红利初现，老百姓的物质文化生活水平开始提高；但是可供老百姓消费的快消品非常匮乏，此阶段又称为“卖方市场”时代，也叫做“吃得饱”时代，只要生产个产品就能卖出去，部分产品还供不应求；此阶段产品品类和品牌较少，市场竞争不太激烈，生意好做；此阶段是以“产品”为核心的时代；

　　第二阶段

　　品牌时代（00 年代）

　　00 年代属于中国快消品的发展期，快消品迎来了快速发展的十年，消费快速增长，品牌迅速成长；此阶段中国快消品品牌层出不穷，老百姓消费选择的机会众多，此阶段又称为“买方市场”时代，也叫做“吃得好”时代；此时出现了“央视标王”现象，谁是标王谁的产品就卖得好，谁有广告谁的产品就能卖，此现象被大家称之为“品牌效应”；此阶段虽然品牌众多，但是赶上经济上行时期，都能分得一杯羹；此阶段是以“品牌”为核心的时代；

　　第三阶段

　　消费时代（10 年代）

　　10 年代属于中国快消品的成熟期，第一，网络经济时代的到来，消费变得碎片化、个性化、定制化，好产品、有广告已经不能再吸引消费者的注意力了；第二，改革开放红利消耗殆尽，经济开始下行，出现了“经济下滑、产品过剩、消费力不足”的三维矛盾局面；此阶段，大面积的一线品牌（包括国际品牌）业绩开始下滑，新生品牌纷纷倒下，唯有靠创新的几个新品勉强能够存活；此阶段也叫“看着亮、吃得爽”（消费者的心里需求）时代，此阶段是以“消费者”为核心的时代；

　　综上所述

　　第一阶段：“产品时代”（卖方市场）只要有个好产品就能卖得好！！

　　第二阶段：“品牌时代”（买方市场）砸砸广告就能够卖得好！！

　　第三阶段：“消费时代”（买方市场）就算有个好产品、狂砸电视广告、终端促销满天飞（费用高的甚至倒贴，比白送力度还大），产品仍然卖不动，一线品牌开始下滑，新生品牌纷纷倒下，案例比比皆是！！！

　　现代的市场环境与消费结构已发生了巨变，而我们还停留在过去式里；

　　红利时代，天下没有难做的生意；红利过去时代，天下没有好做的生意！！

　　“不创新，无未来！”

　　这个年代，产品如想异军突起，唯有创新——产品创新、品牌创新、管理创新、营销模式创新！！！

　　这也是困扰一些企业发展的问题所在，网络经济时代，我们推崇了 20 几年的渠道精耕的模式已过时，靠广告去培养品牌的方式也已很难奏效；现在已经“消费时代”了，再以“产品时代”的思维去运营企业，失败是注定的（营销千变万化，必须与时俱进）！！

　　“消费时代”的特点是以消费者为中心的经营模式，以洞察消费者的需求为基础的产品定位和营销策略！！

　　既然现在为“消费时代”，那么“消费者精耕模式”也就应允而生；未来谁能抓住消费者，抓得住消费的心，谁就能赢得市场，取得成功！！这才叫真品牌！！！

　　“消费时代”的快消品营销思路

　　俗话说的好“有潜质的小孩，从小看到老”；“消费时代”做产品也必须像人一样，从产品策划阶段就要决定产品能否成功的 80%以上因素，才能投入生产，否则就是回到了“产品时代”的老思路；

　　所以，一个产品要经过以下四个方面的评估，才能够投产、上市销售：

　　产品定位：卖给谁？

　　市场定位：在哪卖？

　　品牌定位：谁来买？

　　营销策略：怎么卖？

　　所有的售前评估，都要通过消费大数据、市场信息的分析，再经过大量市调，团队（评估不搞一言堂）最后评估，洞察消费者的需求到底在哪？产品定位准确、市场定位可行、品牌定位科学、营销策略简单且具备可执行性；确定了产品能够销售的 80%以上因素，才能正式投产销售！！

　　不能再按照“产品时代”的老思路，先有产品、再做销售、销售过程中再去找自己的定位，时间不会等你、对手不会等你、资本也不会等你，风险太大，成功率太低！！！

　　老板们都说，创新那那么容易啊，创新就是烧钱，创新就是增加风险，谁谁谁搞电商烧死了，谁谁谁搞 IP 营销搞死了，谁谁谁玩直播营销玩死了；这哪是创新啊，这不都是别人的吗？这不也是过去式吗？跟创新有什么关系啊！

　　我认为，别人没有做过的才叫创新，别人做过的都叫模仿，创新的前提是减少费用投入、降低经营风险、快速提升业绩、掌控市场主动权，并且可持续发展，当然，有壁垒更好，防止被模仿！！

　　其实创新很简单，创新就是生存和发展的机会，也是开始，只有归零的心态才能创新，过去有句老话“只有想不到的，没有做不到的”，既然想到了，剩下的就是想办法去做了；

　　个人近几年利用工作之余，以“消费者精耕模式”为指引，策划了几套创新的营销模式（自认为）；适合饮品、食品、酒水等产品适用；感兴趣的朋友们，可以一起探讨一下！！！

　　“消费者精耕模式”的核心是：变过去产品被动被消费者选择，为消费者主动去选择的模式；

　　“创新可以改变未来”！！

　 作者：张胜国
来源：经销商微刊

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