到家火了，上半场已结束，下半场怎么办？

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互联网一个重要特点，就是交易与交付的分离。

电商就是典型的交易与交付分离。新冠肺炎疫情，让我们见识了线下、社群场景交易与交付的分离。

多亏了模式，疫情阻断了传统交付，到家是新解决方案。甚至可以说，到家模式挽救了一些快歇业的社区电商平台。

那么，疫情结束后，到家还有戏吗？如果有戏，又是谁的菜？

有人说过，到家模式甚至可能取代到店模式，成为商业的主流交付模式。

确实起到了特殊时期救急的作用，但常态化商业的价值是什么？搞清这个问题，就知道它的未来了。

　　到家业务，真的到家了吗？

零售有“到店”和“到家”两种交付模式。现在还有一种交付模式“自提”，比如社区团购的“自提”模式。

实际上，我们笼统说的“到家”，还可以进一步分为“到户”和“到社区”，两者差别还不小。

电商的交付模式可以细分为下列四种：

一种是真正送到家，实际是“到户”。现在极少。

二是到小区门口现场交付，我称之为社区交付。每天中午和晚上下班时，小区门口有不少快递小哥，呼叫用户取货，就是社区交付。

三是“自提点”交付，比如菜鸟驿站、雅堂小超。错过了小区交付，快递经常就交给了自提点。自提点也是按社区分布的。

四是快递柜。同样是错过了社区交付窗口期，小件快递就放在快递柜。快递柜是无人值守的“自提点”。

我把到家分为“到户”和“到社区”，对后面的商业分析很重要。小区交付、自提点、快递柜，都是“到社区”。

　　“到户”模式

“到户”模式要单独拿出来说。“到户”实际就是面对面交付，适用一些对交付时间窗口要求比较高的特殊产品。

美团外卖就是典型的“到户”交付，只不过更多的是“到工作单位”，白领在工作单位叫外卖的比例是最高的。

盒马鲜生、瑞幸咖啡，这类新零售企业“到户”模式也比较多。其中有两个原因：一是交付的时效性，瑞幸咖啡要求在下单10多分钟时间内交付，盒马鲜生这类新零售，一般是2小时内交付；二是产品的鲜品特征。

“到户”交付的窗口期很短。外卖的窗口期是中午和下午下班后1小时以内；生鲜类要求在中午做饭之前。比如，中午做饭的蔬菜窗口期就是10：30前后。

“到户”很难做。2015年我就实践过。

当时，协助一个做生鲜肉的做到家业务，也是交给第三方平台做配送。

一次，一个快递员中午送5份生鲜肉，订单都是上班族。不少家庭都是购买了中午做菜的。第一户配送时，用户下班晚了，耽误了后面的配送。最后一户配送时，已经是中午2点了，挨了好一顿骂。

因为“到户”的配送窗口期短，所以，用户密度必须超级高。现在很多新零售有“到户”业务，配送时间2小时以内，都是通过第三方配送平台。只有第三方才有足够的配送密度。

当然，“到户”不一定是送到家里，也可以小区预约交付。这种，有人可能视为“到社区”，我更倾向视为另类的“到户”。因为这类是“面对面”交付。“面对面”交付正是“到户”的特征。

　　“到户”与“到社区”

上面的抠字眼，不是玩文字游戏，而是要为下面的分析做铺垫。

前面的分析结论是：“到户”适合一些创新型的新零售模式，多数传统商业适合“到社区”的配送模式。所以，我们说到家模式时，可能指的是到社区。

这是一个很重要的结论，会极大地影响对到家模式未来的判断。

疫情期火爆的“到家”业务，这是大环境倒逼。进入常态后，是否真的会持续火爆，还是会快速退潮？我们的判断依据就是传统商业的“到家”，其实就是“到社区”。

我们要分两类讲。分别从零售商和品牌商角度讲。

从零售商角度，先抛出观点：便利店不适合到家，KA适合到家。

我们把传统零售分为三类：一是便利店；二是KA；三是专业店。

便利店不适合到家，因为便利店本来就在社区。便利店之便利，就在于用户只需要“步行5分钟”。便利店如果搞“到社区”配送，相当于“脱裤子放屁”。那么，便利店能否“到户”呢？多数便利店也不合适做，而且越是连锁形态越不容易做。

KA店非常合适做“到社区”。其实，有些商超已经在做。首先，KA的商圈半径比较大，覆盖众多社区；其次，到KA购物，客单价比较高；第三，KA购物，一般是计划采购，非即时消费，对时效性要求不高。

新零售，像盒马这样的创新型新零售不多，只有KA转型才成为主流。在互联网转型过程中，KA很难。其实，KA很适合做“到家”业务。

KA做到家，门店变成前置仓，可以弥补到店流量萎缩。

专业店非常适合做到家。一般来说，专业店的用户黏性强、客单价高、非即时消费。但是，专业店的线下体验也非常重要，交付形式反而不那么重要。

　　品牌商能不能做到家业务？

先抛开品牌商做电商不谈，因为电商就是到家的。

如果走传统渠道，那么，是否做到家是零售商的问题？渠道商做到家，一定是有别于传统渠道的新渠道，比如，新冠肺炎期间的社区合伙人招募，很多是新渠道，就引伸出了交易与交付的分离问题。

社区合伙人的交付，大致有三种情况：

第一，社区合伙人就是传统零售商。交付的问题交给了零售商，品牌商不用关心。

第二，合伙人的交易与交付分离。合伙人完成认知和交易，由公司前置仓或总部完成交付，一般是社区交付。比如，现在青岛啤酒、李渡白酒，基本上都是合伙人交易与交付分离。

第三，合伙人交易与交付一体。快消品行业，能够做到这一点的品类估计不多。

以我的观察，现在仓促而成的社区合伙人，以及依托合伙人建立的社区社群，其实更像垂直社群。即使像青岛啤酒这样用户密度较高的品牌，其表现形式仍然是垂直社群。所以，交易与交付分离的可能性比较大。因此，多数快消品品类并不合适。

　　交付方式的创新，是互联网商业的助力

中国的电商繁荣，与配送模式的创新有很大关系。

中美生活方式的巨大差距，对中美电商模式影响很大。中国人的居住环境是高密度的，美国人的居住环境决定了密度很低。

生活环境的人口密度，制约了交付模式创新的边界。

中国居住密度大，“到户”和“到社区”都不是问题。中国社区有两个概念，一个是居住的小区，地理概念；另一个是原来居委会改成社区了，行政管理的概念。

我们讲的社区交付，其实是小区交付。因为人口密度高，所以，可以设立社区交付点，从而提高交付效率。

美国人的社区很大，居住很分散。美国人爱玩PARTY，就是因为居住密度低，交往不方便。

多数美国人，要么生活在卫星城，要么生活在乡村小镇。所以，最集中的商业场所就是商业区。大家都开车到商业区。这是交付效率最高的商业模式。如果通过“到户”和“到社区”交付，效率就很低。

可以预见，“到社区”这种交付方式，未来会更加强化。社区交付点，或无人交付（如快递柜）将成为社区的基础设施。

　　来源 刘老师新营销作者  刘春雄

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