刷新认知，解读新时代的品牌竞争战略与新营销

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“大企业做品牌是定位框定品牌！小企业做品牌是产品激活品牌！品牌定位的基本方法不是去创新，而是操控人们心智(头脑)中已经存在的认知，把已经存在的观念重新组合并独占它。”2月20日，在《华夏酒报》的新华社现场云直播平台上，黑格咨询联合华夏酒报打造的“2020年疫情下的中国酒业营销实战系列云课堂第四场”——《品牌竞争战略与新营销新传播》线上课程上，黑格咨询集团董事长徐伟金句频出，给厂商带来了一场刷新认知的实操课。

十几年前，基于扩容型增长的态势，酒水行业聚焦的是发展型战略;在如今的存量竞争市场语境下，面向终端消费者的营销战略，成为企业发展的核心所在。

基于新市场的新变化，徐伟指出，“大企业做品牌是定位框定品牌！消费者认知决定购买力。”越是大企业，基于品牌的定位和消费群体的定位，越是精准。“而小企业做品牌是产品激活品牌！受资源限制等，小企业可以分阶段地推进品牌并设定相应的市场目标。对于小企业而言，品牌销量决定品牌影响力。”“有酒水品牌商提出，究竟是要先做品牌、还是先做销量、做产品?”徐伟的解读是，“品牌的直观表现是产品，品牌可量化的市场表现就是销量，产品、品牌、销量是不可分割的。”没有一个品牌的发展是一蹴而就，大部分品牌都要经历孵化、变化、进化、深化四个阶段。企业要基于消费需求的变化，在不同的发展阶段产生新的洞察，利用品牌定位和广告传播，加大品牌在消费者心智中的影响。

“如何看待企业在品牌推广中的四个关键词——趋势、规律、常识和决心?”徐涛表示，这几年，酱香热的品类红利已经过了，正在开启专业红利。如果区域企业能顺应酱酒热的品类发展趋势，且消费者接受了高价位、高品质的酱酒认知，区域型酱酒品牌完全可以顺应趋势、规律，完成从百元价格带到四五百元的提档升级。一个品牌，如果频频更换宣传语和促销策略、促销方案，那么就达不到持续的消费者教育的目的。如果酒企在春节期间不间断地搞“顺风车接你回家”，活动效果就渐渐显现出来了。

近年来，黑格咨询基于新时代的品牌竞争战略，提出了“1261”的模型，即1核、2体、6化、1融合。其中，“1核”是一个竞争战略的核心，“2体”是两个体系的梳理和诊断，“6化”是六个陪衬的核心要素，“1融合”是指酒旅融合。

徐伟还提出，品牌定位的基本方法不是去创新，而是操控人们心智(头脑)中已经存在的认知，把已经存在的观念“重新组合”并独占它。例如，“怕上火、喝王老吉”，成功的要义——洞察了消费者的心智资源，“怕上火”简单明了。有些酒类产品用冗长的技术表达语句做宣传，普通消费者不好理解，也难以记下。

酒类专业人士的认知常识，与消费者的认知常识，不在一个层面。很多产品用品类通用名命名，例如，封坛原浆、纯粮老酒、老窖原粮等产品命名，在大众市场，这些“命名”向消费者传递出“好酒”的概念。

徐伟提出，品牌定位的表达，具有三个要点：

第一点，要让顾客对定位要素记忆深刻，常识化、简单化更具有传播力;第二点，定位广告要具备可信度，让顾客容易自行验证，也就是定位广告必须以常识为基础，这样才能让顾客轻松验证并深信不疑;第三点，在不同场合和媒体，定位广告的内容要一以贯之。“跟随者”品牌的定位就是要寻找品类空位。在潜在客户的心智中“找空位”，成为第一个填补潜在客户心智中的“空位”，往往都取得很大成功。

品牌社会化传播的方向和方法，大家都知道，但是多维度创建营销内容的能力不足，不是每个企业都有。

大多数企业的品牌不缺想法。而是缺少可靠有效、可持续的运行体系。做品牌就是在保证定位正确的基础上，把复杂的事情简单做，简单的事情重复做。

以江小白为例，不单单是独特的表达瓶那么简单，渠道运营的分销、系统运行的打法，已经形成了固有的模式，其具有强力的复制性与成功的样本，能与不同区域的消费者形成互动。反向来看，酒企的战略方向固然重要，但是，如果企业的运营团队的执行力、相关资源的匹配不得力，就会给品牌定位、既定的战略，减分。

传统的酒水品牌，大多是基于人名、地名以及与产品有关的技术工艺“命名”。例如，曹雪芹、李渡、诗仙太白，以人名“命名”。泸州老窖、洋河、景芝、茅台等，是以地名命名的品牌。年份原浆等则是以产品有关的技术、工艺命名。

近几年的新兴品牌，都是基于新事物，新思维、新体验而命名，例如江小白、酣客公社，40酒坊等。

品牌IP化的做法很简单，无非就是人格化、动物化、萌宠化、挖人性、讲故事、讲感情，造互动，这几个点，但做起来极不容易，不成功的，浅尝即止的、半途而废的，占了大多数。小预算如何做大文章。今天创造一个伟大的品牌，其传播的复杂性极高。多维互动性的新营销传播，已经成为这个时代创造品牌的核心工具。而绝大多数企业都还没准备好。尤其是中小企业，更应该思考。

在徐伟看来，好的品牌名是成功的开始。长期整体看，品牌的成功是一个系统的成功。而品牌识别就是一个符号的成功，符号化是一个品牌终极的视觉表现，符号的设计往往来自品牌名称，所以，一个好的品牌符号，首先要有一个好的品牌名称。

来源 华夏酒报

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