狼碰刺猬，怎么下嘴？9万多人“豁然开朗”

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　　用销售的眼光看销售处处都是困难，

　　用市场的眼光看销售处处都是生机。面对机遇和挑战，如何在区域市场上运作?如何搞定强势新终端?疫情之下，又该如何调整营销方向?2月21日，在《华夏酒报》新华社云直播平台上，由黑格咨询联合华夏酒报打造的“2020年疫情下的中国酒业营销实战系列云课堂第五场”——《区域市场运作路径与新终端开发实战技巧》麻辣开讲。据悉，这场155分钟的云课堂由黑格咨询集团总经理徐涛主讲，超9万人观看，不仅创下了行业直播的新纪录，也彰显了中国酒行业唯一拥有“新华社云直播”官方平台的《华夏酒报》非凡的影响力!


　　三个动作清晰了解区域运作路径“一款地方酒的市场运作该如何去把控?”以一个新产品刚刚上市为例，徐涛总结了三个核心动作。首先，了解市场，统一思想。无论是老营销人员还是新的区域负责人，了解市场都要有相关的维度。比如说，竞品市场机会、渠道切入点、消费特点等外部市场环境;经营人员、生产动能、车辆安排等企业内部的情况。通过梳理市场，着重发力，挖掘市场机会、操作空挡、空白地带。在对市场进行全面、系统的调研完后，企业要与企业内部团队和经销商团队统一思想、统一文化、统一理念。既有激励机制，也要传递政策信心。其次，产品到达市场后，要制定相关政策。为更好地实现“时效性、针对性，有效性”，政策制定可以规划六张表，即产品定位表、价格定位表、渠道建设表、促销推广表、人员分工表、综合排期表。第三，产品上市运作。一般产品的运作周期分为上市、动销、旺销、平稳、衰退五个阶段。在这个过程中，品牌动作和消费者、终端店老板互动先行，要立体化，形象化;随之，促销政策的力度、渠道运作的节奏化把控要标准化、节奏化。总体而言，渠道运作的两件核心事：梳理分级，聚焦资源——掌控核心终端;创建方法、竞争措施——激活核心终端。

　　六招式轻松搞定强势新终端客户什么是强势新终端客户?营销人员在流通市场铺货的过程中遇到的一些强势烟酒店、强势便利店或者“钉子户”。他们往往有很强的销售能力和影响能力，但面对新面孔、新产品、新品牌，却有着本能上的拒绝。“就像一头野狼，碰上了一只刺猬。然后刺猬围成一圈，狼则无处下嘴”。徐涛用了一个形象的比喻来解释说明。面对这样的客户，徐涛给大家支了六招。第一，用专业去取信客户在拜访客户之前，营销人员要充分对市场情况和客户的情况进行深度的调查和了解。在此基础上，准备他们感兴趣的促销方案或者单店经营方案来彰显自己的专业水平。第二，用利益去打动客户无论是介绍产品，还是介绍促销方案或服务，营销人员都不能只介绍它们是什么，而是要介绍它们能给客户带来什么利益。第三，用热情去感染客户热情最能够感化他人的心灵，会使人感到亲切和自然，能够缩短营销人员和客户之间的距离。因此，营销人员和客户说话时要充满热情，让脸学会放松、让声音显得热情、让眼神帮忙传递热情，从而引导客户谈论他最感兴趣的事情。第四，用感情去感动客户“情”用到最佳也是商器，而且是最利的商器。有些客户表面可能很冷漠，一次两次三次拜访他都不合作，但或许再坚持一下就能成功。客户可能不光在比较你的产品，更是在考察你的人品，所以要学会用情感去感动客户。能感动客户，就是成功了一大半。第五，用行动去说服客户在做业务的过程中，营销人员要把终端客户当成朋友来看待。不要只想着让客户进货，而是要在没与客户合作之前就通过行动来帮助客户;进货后也要多想办法，帮助其陈列、促销、卖产品。因为只有终端店的货到达了消费者的手中，他才会不断的进货!第六，用真心去成就客户作为一个营销员要真正的用“心”，

　　专心做事、真心做人、细心观察、善心之举。真诚地为客户服务，真正帮助客户实现销售与发展，实现利润。同时，还要将心比心，多站在客户的角度去考虑，善于抓客户的心理进行“攻略”。

　　疫情开工后销售人员如何做?根据目前疫情的发展形势，大部分企业将于2月底或3月初全面复工。工作、生活进入正常轨道后，作为酒业的营销人员，必将面对一个区别于往年新的竞争环境和消费业态。如何调整营销方法变被动为主动、在危中寻找机?将是今年是否完成或超额完成本年预算的重中之重。为此，徐涛从流通渠道、餐饮渠道和团购渠道指出了营销人员复工后的工作方向。
一、协助流通渠道分流库存流通渠道由烟酒店和便利店组成，其中最重要的是烟酒店。烟酒店因为销售量大，年前的囤货也是最多的。但受疫情影响，很多烟酒店提前关门，导致库存积压多、资金紧张，可能会造成疫情结束后的甩货潮、退货潮。因此，徐涛建议营销人员要从五个方面来协助烟酒店进行库存分流。首先，详细做好库存盘点和客情维护。复工后，第一时间组织一线业务人员进行经销商及终端商库存的详细盘点，要分品项做好年前库存、春节消化、年后库存的详细报表;其次，调整前期签订的销售政策，重新布局，建议所有的终端政策进行“周期顺延”或者“重新调整”;第三，制定有针对性的动销方案。实时关注竞品动作和分析消费者消费动机，做到抢先一步进行市场抢占;第四，进行有温度的一场客户联谊。根据二八法则，把贡献度最大的终端商，由经销商牵头、区域负责人组织，复工后第一时间邀请在一起聚个餐，听客户讲疫情中的防疫情况、销售情况和目前的实际困难。第五，力度跟进去抢占竞品空间。疫情后的渠道费用和消费者费用会进行收缩，此时正是市场抢占的最好机会。可以以较小的代价拿下最优的陈列位、最大的排面数量，以及最好的广宣宣传位置。
二、深度挖掘餐饮店的宴席消费餐饮渠道是本次疫情的重灾区，本身就经营不良的餐饮店会集中转让，承压较强的优质特色店、连锁店、星级店短期内也会受到严重的资金压力，对此，酒企也要做相应的调整。首先，复工后要快速进行门店回访，了解餐饮店的开业具体日期，并做实时追踪。当确定此门店转让或停业信息后，及时做好沟通，进行收款、收货，减少企业损失;其次，对与企业合作良好，并且生意比较火爆的餐饮门店，企业方可在综合评估风险指数后，进行暂缓结款的支持，与其共度难关。同时也可以此换取店内排面和宣传位的互利支持;第三，重点关注有承办宴席能力的餐饮店。在门店内，布置宴席政策的宣传展架、条幅、产品堆头并制定餐饮店大堂经理以及服务员、吧台人员的销售提成。同时，为举办方提供品鉴酒、再次讲解产品宴席政策等服务;第四，与餐饮店自营促销活动捆绑。建议区域负责人，可以梳理一下酒店终端(梳理出愿意配合进行捆绑销售的终端)，将自我的酒品和终端的菜品进行捆绑，尤其是和终端的相关“包桌”套餐。

三、团购渠道精细化管理目前大部分酒企经营的团购渠道，主要分为企业自营的团购部和烟酒店背后的团购资源两部分。尽管疫情，使其同样存在库存滞销的问题。但相比烟酒店，他们的承载能力更大。加上疫情过后，团购渠道会随着“报复性”的酒水消费，迎来一波消费热潮，因此，他们受冲击的影响也相对较小。疫情过后，企业或者营销人员要更精细化地管理团购渠道。在自营的团购渠道中，徐涛特别指出，要尤其关注援助抗疫的、生产防疫物资的企业。建议在销售政策上给予他们特殊对待，同等政策下再给优惠。同时，可以开展部分赞助活动。例如向支援武汉的医疗工作组、本市坚持在抗疫一线的交警人员等提供庆功用酒、免费赠酒等。对烟酒店背后团购资源助力，要以烟酒店为主导，企业方辅助进行。企业方可以重点提供品鉴酒、品鉴会餐费、回厂游名额的方式进行开展，并针对疫情中全国封城中消费者压抑的出行欲望需求，多开展买酒送旅游名额、XX酒健康之旅类似的促销活动。

  来源 华夏酒报

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