5天卖出1000万！疫情之下，景芝用社区拼团化危为机？

四川白酒品牌

　　文 | 邱梦思   

　　在疫情的影响下，家庭自饮一跃而成当下主要的白酒消费场景。于此特殊时期，不少白酒企业将目光转向了社区拼团。

　　2月2日，山东景芝酒业以75%vol景芝白干为主力产品，入驻社区拼团，并在5天内达成破千万元的销售业绩。随后，景芝发布社区团长招募令，截止目前已有超过1000人完成系统注册。

　　时艰之中，为何景芝在社区拼团上风景独好？这是真正的变“危”为“机”还是战术上的因时制宜？

　　01

　　透视景芝社区拼团

　　据微酒记者了解，景芝的社区拼团从形式上来说，可以理解为在微信云店小程序上所做的一场团购活动：消费者只要扫描拼团海报就可进入景芝云店小程序下单，并完成购买。其传播主要依赖微信平台来进行。

　　那么，景芝又是如何抓住“社区”二字，并让拼团海报迅速而大范围的精准传播的呢？

　　景芝酒业大数据运营中心总监孙冠华说出了其中的奥妙。


　　“其实景芝云店早在2018年10月就上线了，是面向全国多个城市开放的。在山东，我们积累了约5万家注册的终端店。这个春节，我们本就打算尝试社区拼团，相应的技术、系统以及运营模式都是准备好的，这就为我们在疫情发生后的迅速反应提供了条件。”孙冠华说道。

　　而山东的近5万家注册终端店正是景芝制胜的关键。景芝方面告诉微酒记者：“这些终端店主要是社区便利店、夫妻店和名烟名酒店，它们主要做社区居民的生意，大部分都有自己固定的客群。”

　　据景芝相关负责人介绍，加入拼团项目的终端老板不需要进货、压货和其他任何费用，只要进入景芝云店后台，生成带有个人核销码的活动海报，在微信群或朋友圈分享即可。为解决大部分终端店没有主动推广意识的问题，景芝的运营团队还把整个操作过程拍成了短视频。终端老板们很快发现，这其实并不复杂，赚钱也相对轻松，参与积极性自然也就起来了。”

　　有业内人士分析道：“从景芝做拼团的流程来看，其本质上是F2C的交易。终端店在其中只是起到了推广和分享的作用，并没有介入到交易环节中。同时，景芝其实是早就做好了相应的准备，只是疫情给社区拼团这种业态带来了新的发展机遇。可见，景芝的快速反应能力与强大的组织能力是制胜的关键。”


　　025天卖出1000万的奥秘

　　据了解，景芝此次的拼团项目是面向全国所有注册终端店开放的，自2月2日启动后，5天内销售额即突破千万元。其中，山东省的销量占到了90%，而潍坊市的销量又占到了山东省的40%。

　　经数据分析我们可以得知其中的三个关键点：一是景芝云店积累的终端店数量多、质量高且离消费者近，能够在短时间内精准触达目标消费群体；二是销售情况与品牌的影响力呈正相关。如潍坊的终端店在云店的入驻量较高，拼团质量也较好；三是销量与终端老板对互联网营销模式的接受程度呈正相关。如有些本就做社区团购的客户，上手就很快。

　　值得一提的是，景芝所取得的成绩除与成熟的数字化营销模式、早期的平台搭建有关外，产品的选择也极为关键。


　　据悉，景芝共挑选了3款产品参与此次的拼团项目，其中销售表现最好的是75%vol景芝白干，占到了销售额的90%。究其原因，一是景芝白干本身有一定的品牌影响力；二是紧急开发出来的75%vol景芝白干迎合了当下的迫切需求，且6瓶150元的拼团价极为亲民（现已恢复35元/瓶的原价）。

　　景芝的相关负责人告诉微酒记者，选择用75%vol新品来导入社区拼团主要有两点原因：“一是因为景芝白干作为老品牌，在消费者心中拥有较高的品牌影响力，品质与口感都深入人心，这就帮助75度景芝白干产生了一定的刚性需求；二是社区拼团面向的主要是社区居民及大众消费者，对价格比较敏感，而75%vol在这方面更亲民。”

　　至于是如何在短时间内生产出大量75%vol景芝白干的这个问题，孙冠华解释说：“量主要取决于酒体和包材，对于景芝这样有一定规模的白酒企业来说，酒体方面比较容易实现。而在包材上，我们选用了最简约的包材，能够快速组织灌装生产。”

　　03化危为机的后招

　　值得注意的是，在社区拼团项目开展5天后，景芝在渠道思路上做了一些调整，不再仅仅限于社区拼团之上。

　　“2月7日之后，我们陆续开放了一些2B和2C的平台，包括零售通和易久批，给其他渠道腾出了空间。这之后，拼团的销量大部分被分流，而其他渠道的销量在持续上升。”孙冠华说道。

　　景芝方面表示，疫情迟早会过去，拼团的窗口期非常短，大部分消费者对75%vol产品的需求不会有很强的持续性，因此必须尽快放开渠道，在短期内触达更多用户。

　　“比如我们给易酒批供货，只做物流配送的服务，把下一级的分销交了出来。这就又回到了传统的交易模式。”孙冠华说。

　　在放开渠道的同时，景芝还启动了社区团长招募，至今收到1500余人的报名信息，实际完成系统注册的超过1000人，其中大部分集中在山东省。

　　据了解，团长招募目前大多是通过线上分享来实现的。在前期，景芝会根据微信群的截图来审核报名者是否具备成为团长的资格，而后期则会依据社区团长分享产品海报的频次及交易额来确定最终的人选。

　　此外，景芝将进一步完善社区拼团业务，并制定了三方面的工作规划：

　　第一，在固化终端店、内部员工、社区团长或更多社会团体分销模式的基础上，衍生出更多玩法；

　　第二，会投入大量精力去构建自己的社团分销体系，加强社区团长的招募，并加入另外一些适合做白酒分销的团体，把整个渠道构建得更加牢固；

　　第三，社区拼团对酒行业来说是新的销售渠道，因此未来会更多的考虑如何开发出更多适合这一新渠道的产品，以满足不同消费群体的不同需求。 记者手记

　　至此，我们可以对景芝在这段特殊时期所取得的社区团购成绩及其危机转化能力下定论了。

　　事实上，酒业对社区拼团一直持有不同的观点。有专家认为，疫情给社区团购带来了新的发展机遇，谁能先占领这个渠道，谁就能在下一轮的发展中夺得先机。当然，也有部分行业人士认为社区拼团只是疫情下的权宜之计，价值不大。

　　景芝的这一波操作，可以说是打好了开年的第一枪，为2020年的发展注入了信心，增添了活力，同时，也给社区拼团带来了更为清晰的思路。

　 来源  微酒

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