疫情暴露行业痼疾：地方酒企让利经销商之路将越走越窄

四川白酒品牌

  


　　来源丨酒业学堂

　　文丨张峰

　　疫情爆发，造成餐饮渠道“消费链”断裂，进而形成渠道的连锁反应，烟酒店的库存陡然增长，企业的后续运营问题也随之爆发，相信很多中小酒企大概率会在2020年迎来极为紧张的一年。因为虽然疫情在一季度可能会结束，但是从二季度开始，全国酒企都会“加油”消化终端库存，以至于中小酒企的运营问题会持续到三季度才能得到稍微缓解（需要持续跟进大环境对终端开展促销资源投入）。但是因为一二季度本身销售紧张，三季度稍微缓解就又要面临四季度的“双节促销”，所以到时候又需要大力度“放水”压货，这种高效率且相对以往更多的资源投放对整体酒水产品周转要求非常高，可是大多数地方酒企的产品线以及2020年的实际情况并不具备更高的周转率（尤其是2020年），因此我们可以预判，对于地方中小酒企来讲，2020年全年的盈利和业绩目标会是很大挑战，甚至会导致酒企出现持续的经营困境。

　　但如果我们仅把这种困境归咎于此次疫情，显然对此反思是极为不足的。真正问题的核心在于——为什么我们一直在渠道上开展大范围大规模的压货？这个问题其实才是根本问题所在。而且绝大部分酒企在实操中也一直没有摆脱这个问题，很多传统白酒企业中秋和春节的销售规模一般都会占比企业全年销售额的至少六成比例，极端的情况甚至有占比到八成左右。所以疫情只是暴露了这个问题而已。为什么这种恶性循环多年一直在行业内挥之不去？其实站到行业的角度来看，问题主要有以下两方面构成：

　　一、产品同质化严重导致行业整体竞争形态总是处于低版本阶段，升级缓慢：

　　其实酒水行业二十年前的竞争主流形态是“大分销”模式，那个时候只要找到好的经销商，其实就不愁销量的问题，所以在那个时候怎样“让利”给商家才是营销的关键。但是当前则不是，当前的酒水主流竞争形态比二十年前进了一步，即从商家转移到“终端”了，现在大幅“让利”给终端才是行业竞争形态的主流。

　　但这只是主流，并不代表是行业最先进的营销竞争形态，因为还有更强大的——就是消费者对于品牌的价值认知，即做消费者工作，给消费者最大的“让利”。当我们看看行业在这方面做得好的群体就能发现，他们的整体业绩真的不需要怎么发愁，举个最近的例子来说，其实那些消费者价值认知高的若干名酒们，在去年12月就已经提前完成2020年一季度的打款目标。反观那些还在做渠道做终端的品牌们，则都处于“厂家弱势商家和终端强势”阶段，所以渠道和终端就是他们的“命门”所在，一旦旺季来临，大范围开展渠道和终端促销，通过压货快速把产品转移库存，就必然大规模大范围盛行。除了严重依赖于渠道和终端以外，还有一个最大的典型特征就是——都在同样的市场上提供同等价值的产品，或者反过来说，不需要去重视和研究产品就能参与到市场竞争。

　　曹德旺曾经说过，中国的中小企业有两大问题：一是融资难，二个问题就是没有自己的好产品。且不论融资难这个问题，因为不是我们今天讨论的核心，但大量地方酒企没有“好产品”却是一语中的。但是从成功的市场营销来讲，只有“好产品”才是区别你和竞品的唯一和根本，只有“好产品”才使你真正屹立不倒。

　　但毕竟研究好产品过于复杂，既然隔壁酒厂是这么干的，并且也有了一定的销量，那我也只要把家门口市场做成我的“大本营”，切下来这一块市场，不让竞品进入，我的生意也就稳了，这就是典型的“市场意识”者的思路。十年前的时候，行业内都是依靠这种“市场意识”生存的下来的酒企，但是当前还是这么干就必然会失败，渠道和终端终究会弃你而去，越是大本营市场思维越是会遭此结局，因为“你的竞争能力是流动的渠道和终端”。

　　二、虽然品牌化消费开始膨胀，但是从白酒的主流消费群体来讲，仍然严重缺乏品牌意识，这就是大量同质化产品的“生存土壤”：

　　行业内消费者意识一直在提升，但是提升的速度非常之缓慢，拿传统白酒的主流消费人群来讲，其实35岁以上到60岁之间都是传统白酒的主要消费群体，但真正的高价值用酒群体其实在40-55岁之间，如果我们“抽去”这个高价值且相对有稳定品牌偏好的核心群体之后，大部分消费群体都并没有自己的用酒“偏好”，而这无形中就为同质化酒水产品的运作提供了很大的“操作空间”。

　　同时，因为大家都过于依赖于渠道，只要能够让渠道和终端利益最大化，就可以获得销售量。所以越给渠道和终端让利大，越会让产品本身的“最小成本化”，越重视渠道越轻视产品本身，所以市场竞争很难在短期内走向良性，但这就是很多地方酒企生存的根本法则。为什么地方酒企很多情况下都是老板亲自维系核心渠道和终端商，说到底其实就是可以更好地“调节”给渠道和终端的让利程度。当双节压货表现不好的时候，这个时候就应该是老板出马——亲自谈价格的时候了，这就是很多地方酒企增量的根本。

　　因此，最后我们给出地方酒企的持续强化竞争力的建议：那些能够看透地方酒企运作道理的酒企，想要真正走出自己的“地方市场”的酒企，一定是把产品线做少做精，因为可以“少而精”的产品线实现更快地规模化，通过规模化带来的相对低成本和更高效率“对冲”那些更大的品牌对手，这么做的地方酒企迟早能够进入到优秀酒企的行列；而看不透地方酒企运作规律的地方酒企，则一直在“做小生意”的视野中出不来，这个产品好卖我们搞一款，那个产品好卖我们也出一款，在这种“投机”中蹉跎了岁月，不断削弱了自己的能力，肯定不会有很好的业绩增长。

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