疫情阶段的十大商业波次：爆发性、小窗口、高密度

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从2020年1月22日疫情拉响警报，到现在已经一个半月。一个半月的特殊环境，营造了一个独特的商业实验室，很多不可能发生的商业现象（如几乎全民商业社群化）竟然发生了。

短短一个半月，经历了近十个商业波次。商业的不确定性从来没有这样复杂。这段时间的商业实践，可能比非典对商业的影响更大，已经催生和催熟很多新商业模式。

观察一个半月的商业实践，我认为有4个特点：1、波浪性，一个阶段一个商业波浪，形成十大商业波浪；2、爆发性，商业波浪无预警到来；3、小窗口，即窗口期很短，等意识到跟进时，窗口期已经关闭；4、高密度，有井喷特征。

　　十大商业波次

　　第一波次：抢购波次

虽然疫情拉警报是1月22日，但抢购发生于正月初一至正月初八（1月25日至2月1日）。不仅米面粮油、方便食品、消杀产品成抢购对象，家庭日用品也比平时销量增加一倍。当小区封闭时，抢购波次结束。

　　第二波次：第一轮商超补货

发生于正月初四至正月初八（1月28日至2月1日）。因为突发性的抢购，很多商超被抢空。本来处于休假期的经销商们，商业敏感的进入了紧急补货状态。这个阶段，小区未封闭，商超仍然在营业，补货仍然可行。

我是1月28日与牛恩坤老师讨论“紧急补货”这个话题的，29日向部分熟悉的企业提出了“尽快补货”的建议。也是在1月29日，我与方刚老师、牛恩坤老师共同拉了一个“战疫营销群”。

第一轮商超补货，多数 品牌商没有反应。少数商业嗅觉敏感的经销商抢得头彩。

　　第三波次：到家服务

因为小区封闭，新零售平台迅速启动到家服务，比如盒马、西贝、美菜网、莲菜网。时间大约在1月底2月初。这批平台，要么是新零售做得不错的平台，要么是B2B转B2C的平台（如美菜网、莲菜网）。

后期到家服务的主体是社区便利店。先从刚需的蔬菜类开始，然后延伸到家庭日用品。

随着2月23日左右商超大范围开始营业，除外卖、社区合伙人外的到家服务基本停止了（湖北省除外）。

　　第四波次：社区社群

社区社群比新零售稍晚几天，大约正月初八左右（2月1日），启动速度非常快。因为小区封闭，没有APP的商超，社群几乎成为唯一能够与社区居民沟通的渠道。这个阶段，几乎达到了全民商业社群化。因为部分中老年人不懂社群，小区物业一段 时间内还成为争抢对象。

社区社群与到家服务（实质是到社区，不是到户）是一体化，都是小区封闭倒逼的结果。

　　第五波次：品牌商直播

这次的直播主体是品牌商和公众号媒体，是传统营销人、传统专家、传统新媒体人，而非网红。品牌商直播与社区社群差不多同时启动。早期用抖音平台比较多，很快就转移到腾讯系直播平台。主要因为腾讯系是社群路径，有助于粉丝组织化，社群和直播之间可以相互导流。这是抖音类直播平台所没有的。可以说，抖音直播平台是公域流量，腾讯直播平台是私域流量。

　　第六波次：社区合伙人

社区合伙人的始作俑者应该是青岛啤酒。我能查到的启动时间大约是2月13日，然后快消品各行业快速跟进，几乎涉及各个消费品行业。大约2月底时，除青岛啤酒、李渡等仍然运营良好外，其它多不见声音了。当然，也有部分企业把社区社群当作BC一体化的战略在做。

　　第七波次：补偿性采购

我观察到的启动时间大约是2月23日前后，持续大约一周时间。一是因为疫情级别降低，二是家庭消耗确实比平时大，而家庭储备是正常春节（7天假期）储备。虽然有前期的抢购，但家庭储备消耗得差不多了。

　　第八波次：第二轮商超补货

与第七波“采购性补偿”差不多同期。初期，只要货架有货都好卖。一周时间，货架基本满了。在这轮补货过程中，有的销量翻番，有的库存积压。反应速度决定补货量。

　　第九波次：外卖、电商

2月下旬，因为快递人员到岗，再加上仍然不提倡聚集性消费。所以，消费力向电商、外卖倾斜。这段时间成为仅次于“双11”的高峰期。

只要聚集性消费仍然没有启动，就是外卖和电商的窗口期，以至于新营销专家方刚老师说：3月份的机会点是电商和外卖。

　　第十波次：期待中的聚集性消费

这可能就是大家所说的报复性消费。是否有报复性不知道，但根据疫情管控的特点：不到绝对安全不放松。一旦绝对安全，聚集性消费一定会井喷。因此，我判断，一旦允许聚集性消费，一定会有一波高密度的消费期。

（注：上述商业波次的时间只是我个人观察，各个区域的时间点可能稍有不同，我的观察信息也有限，仅供参考，希望朋友们补充、指正。）

　　十大商业波次的特点

我总结为三个特点：爆发性、小窗口、高密度。

1、爆发性。疫情的爆发与迅速扩散，以及政府采取的紧急措施，比如小区封闭，都有突然性。可以说，十大商业波次，多数是环境倒逼的结果。比如到家服务、社区社群等，如果不是疫情的特殊情况，这种全民商业实践是不可能的。爆发性，特别考验企业的应变能力。

2、小窗口。指的是商业波次的窗口期短。疫情发生后我一直在强调窗口期的概念，正因为窗口期短，一旦窗口出现，就不要观望，应该快速反应，立即行动。比如，我提到的第一个商超补货窗口期，大约只有5天时间。另外，补偿性消费也只有一周左右的时间。错过了窗口期，就无法弥补了。

3、高密度。正因为有爆发性，而且窗口期短，商业波次一旦来临，必然是高密度的。比如，一旦抢购，货架就空；一旦补偿性购买，客单价就特别高。一旦电商窗口开启，密度就特别大。

爆发性、小窗口、高密度，特别考验两个方面的能力：一是对商业波次的敏感性；二是组织力和行动，能否快速把人员、资源组织起来。正常的组织体系，肯定来不急反应。

　　应急性与趋势性

疫情期商业已经接近尾声，疫情期的商业实践，哪些是特定环境下的应急措施，哪些应急措施还带有商业大趋势。这是需要判断的大问题。

到家服务，疫情期后虽然会下降，但肯定会比以前大台阶。

品牌商直播和自媒体直播，一旦开启就会持续。虽然直播密度没有疫情期那么大，但将成为一种商业模式。

社区社群和社区合伙人，这可能是两种不同的商业模式。一种适应家庭消费为主的大众消费品，另一种适合小众产品。这两种商业模式将会改变传统营销，社区营销有可能与深度分销结合，成为下一代主流营销体系。

疫情是把双刃剑。给社会造成了不少损失，但也把中国营销的互联网化大大往前推进了。

　来源 刘老师新营销作者 刘春雄

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