观察 | 逆势涨价！是剑南春“茅五剑”归位的战略动作？

中国劲酒价格

　　剑南春的一举一动，总会倍受外界“恩宠”！

　　如果说茅台是中国白酒高端酒的“定盘星”，那么剑南春无疑是次高端白酒的“风向标”！

　　3月1日，快讯君从经销渠道处获悉，剑南春出厂价上涨25元/瓶；珍藏级剑南春（以下简称珍藏剑）厂价上涨30元/瓶。


　　一石激起千层浪！疫后时代，行业都在担忧因渠道库存压力，而变向导致惨烈的“促销战”“价格战”时，剑南春的这波操作显得有点不“应景”。

　　剑南春到底怎么了？谁给的勇气和底气？

　涨不涨价，由市场需求决定！

　　据了解，此次涨价是区域市场分别对2019年11月份公司发布调价政策的执行。因为剑南春实行“一地一策”，要做到全国统一动作，有一定的时间间隔，故公司给各区域市场留出三个月的适应期，且各区域市场的涨价幅度也不尽相同，而3月1日是此轮涨价调整的截止日期。

　　对此，剑南春也证实：2020年3月1日的涨价政策实际上于2019年11月就已提出，公司将时间留得较为充足，给市场留出近三个月的适应期，总体来说市场反馈较为积极。

　　但即使明确只是补涨，业内对剑南春仍有两种观点：

　　一种认为剑南春涨价合乎民意，价值一直超过价格，涨才是合理回归；

　　另一种认为剑南春自2017年以来一直在涨价，但就是破不了500元的关口，该不该涨值得思考。

　　“涨与不涨，由市场决定”，著名白酒专家铁犁指出：“节日提价是企业的常规动作，只是被疫情耽误了时间。疫情消费基本停滞的态势下，剑南春涨价凸显行业整体健康，也给其他企业带来了更多的期许和信心，这是好事。至于剑南春一直以来的小涨幅，应该是由他们自身的战略决定的。”

　价值溢出！是涨价的勇气与底气？

　　确实，对于这次涨价，从快讯君对市场层面的观察来看，商家赶在涨价前纷纷进货，而成都的很多终端的路边都堆满了剑南春。这从侧面反映出，剑南春涨价并非无的放矢。

　　而近年来，剑南春涨价并非“新鲜事”，自2017年以来，前后历经了6次“小步快跑”式涨价，分别为：

　　2017年9月6日，剑南春发文规定水晶剑统一零售价不低于398元/瓶；

　　2017年9月14日，剑南春再次发文，要求在10月22日完成调整，水晶剑零售价低于418元/瓶；

　　2017年12月8日，52度水晶剑建议成交价439元/瓶，同时以降政策的方式，变相提升出厂价；

　　2019年5月30日，剑南春发文取消水晶剑扫码费，同时降低拉单人奖励费用；

　　2019年9月8，剑南春透露10月1日起，水晶剑在全国范围内实施控量提价20/瓶；

　　2019年10月9日，剑南春宣布，10月10起，珍藏级剑南春涨价40元/瓶，10元20日珍藏剑取消10元扫码费，二者叠加合计上涨50元。

　　另外，从行业整体态势看，以茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等为引领的涨价潮，早已成为名酒价格与价值匹配的家常便饭，而拥有“茅五剑”底蕴的剑南春，涨价也是既有动作之一。

　　但一场大疫的“黑天鹅”效应，仿佛把所有认知都颠覆了！因为占全年销售30%比例的春节，突然间如时间停滞般戛然而止，经销商和社会库存高企已是不争的事实。

　　当业内纷纷担忧疫后“价格战”打响，从而影响行业健康的当口，剑南春这次不按常理出牌，引起热议与关注，也就不足为奇了。

　　那么，剑南春的底气和勇气，到底在哪里？

　　剑南春指出：目前因为疫情对宏观经济情况的影响已经显现，但是对于酒行业来说，疫情发酵节点对节前白酒消费几无影响，主要影响是在春节后。同时，价值溢出的水晶剑，作为行业300-500价位段的主力大单品，拥有广泛的消费基础，涨价是必然趋势。

　　这次疫情确实比较突然，但我公司由于春节旺季前期预案得当，相关措施有效，使各销售动作在春节前，已经大部分完成。所以，这次剑南春虽然受到一定的影响，但非常有限，主要是节后库存的消化时间变长，后期可能会有一定压力。

　　除此之外，疫情结束后或将迎来报复性消费周期，疫中被人为中止的“升学宴”、“婚宴”等消费场景定会强势反弹，如果能把握住机遇，不仅能把损失及时挽回，还能获得新的增长。

　　可见，剑南春不改既有动作，背后是强大的管理执行能力、充满自信的产品力和对疫后消费反弹的看好。

　　事实上，这种“看好”并非盲目。2月8日，快讯君在调查渠道一线时，西安经销商王俊据实以告：次高端产品由于竞品多，库存压力非常大。但剑南春由于去年中秋已经进行了一波动销，所以压力要小得多。另外，剑南春拥有“茅五剑”的品牌影响，确实更能让消费者接受。

　　除了渠道层面的良好反馈。快讯君认为，尚有以下几个利好，让剑南春涨价的底气十足：

　　1、已经明朗化的各省市75亿新基建项目，将拉开疫后经济刺激的预期。这就需要大量的商务、政务链接，为名酒消费开辟了新的场景；

　　2、在国家的宏观调控下，物价虽然表面上保持了总体稳定，但实际上涨幅已明显高于平时。疫后，国家经济也需要适度“通帐”的情况下，CPI和物价上升，肯定是大概率事件。白酒作为消费品，涨价也是顺理成章的事；

　　3、茅台供不应求的态势下，消费者在突然增长的社交活动中，必然转向品牌力强的次高端白酒，此时，剑南春的优势就相对明显。

　　综上所述，剑南春涨价的勇气，是自身的魅力、潜力和价值溢出。


　　战略&战术，重回“茅五剑”之路怎么走？

　　中国白酒风风雨雨70载，既有“汾老大”一枝独秀，也有五粮液名扬天下，如今茅台“风景这边独好”。但广大“酒友”的心中，依然抹不去老名酒“茅五剑”的痕迹。

　　的确，从营收上讲，剑南春已非“老三”，但从价值上讲，或许并非如此。尤其是老窖池的数量与规模，让其在“以窖池论品质”的浓香型品类中，拥有足够的自信。

　　据公开信息，剑南春除拥有11个入选“中国世界文化遗产预备名录”、国家级非物质文化遗产、1500年不断代酿造的中国最古老的白酒窖池——天益老号酒坊外，还拥有32个160—413年窖龄的天益老号古窖车间一组、62个351年窖龄的天益老号古窖车间二组、63个188—438年窖龄的天益老号古窖车间三组、61个156—390年窖龄的天益老号古窖车间四组、64个159年窖龄的天益老号古窖车间五组等文化遗产。

　　这就不难看出，在“千年老窖万年糟，酒好还需窖池老”的浓品质年代，剑南春拥有的“根基”非常厚实。而其2018年营收破90亿、2019年破150亿的高增长，让“问鼎之路”变得越来越近。

　　有人说，中国抗日战争赢在战略层面，实现了以小博大的效果，而日本的短期战术成功，也难免最后输得一败涂地。

　　在商业竞争的狼性时代也如此，马云在互联网尚未萌芽的2000前后，果断把“宝”押在未来信息化革命，让阿里巴巴在屡屡失败中仍能获胜；而曾经不可一世的老干妈，由于不思进取，只想获得短期业绩的提高，即战术上的成功，其现在的结局也是咎由自取。

　　同理，环顾名酒企业。茅台“不愁卖”下的渠道扁平化改革，五粮液的数字化革命，汾酒的高端化战略，郎酒的庄园规划，无不是想在战略上赢得先机，从而为未来布局。

　　在这方面，剑南春也没有落下。在水晶剑已成为次高端“茅台”的形态下，不断向高端冲击，其中涨价后，珍藏剑向800元的尝试，就是其“向着目标，一步一个脚印干”战略的实施步骤。

　　显然，剑南春此次涨价，实际上是其对未来目标的具体操盘动作之一，也就是在次高端战术成功的同时，向高端战略强势推进。

　　但是，前有洋河、泸州老窖的“大干快干”，后有郎酒、汾酒、古井的疾步突进，可谓“前有标兵，后有追兵”，“茅五剑”之路怎么走，考验着剑南春的战略定力和对未来的掌控，而此次顺应市场涨价，应该就是疫后布局的良好开端。

　　对于剑南春的逆势涨价，您怎么看？快讯君文后等您留言！

　　文 | 钱小军   

　　来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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