从现在开始，企业该制定“常态化防控下的年度营销计划”啦！

宋思玉

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先看一个案例。案例有说服力

方刚老师说，人在哪里，消费就在哪里；消费在哪里，营销就在哪里。

防疫期间，本来应该热闹过年，却因为疫情，人窝在家里。窝在家里，消费就在家里。过去，啤酒的消费主场景是餐饮，这个场景在疫情期几乎消失了。

人在家里，家庭就是消费主场景。所以，龙泉山就转换了消费场景，直接面对家庭的定制产品。

这是适应疫情变化，消费场景转移的一个成功案例。常态化防疫，可能会诞生更多的类似案例。

01

常态化防控的营销基调

对商业来说，近期的关键词是常态化防控。常态化防控，不仅原来期待的“报复性消费”无望，而且“恢复性消费”同样无望。

如果说过去几个月是疫情期，企业在等待疫情结束回归常态的话，那么，常态化防控，意味着很长时间营销也要进入新常态。

常态化防控将会持续到什么时候？防疫专家说“取决于成绩最差的学生”，这意味着海外疫情决定中国防控，防控时间长短要看别人的“脸色”，除非有特效药或疫苗。

过去叫防疫，现在叫防控。一字之差，天壤之别。国内有疫情叫防疫，国内无疫情但海外有疫情叫防控。

防疫要阻断社交，停工停产；防控要复工复产，恢复有限社交，保持1 米以上的社交距离。

1米以上的社交距离，意味着什么？大型会议不能搞了，大型促销不能搞了，聚集性的消费没有了……总之，大家熟悉的营销活动难以开展了。

过去的年度营销计划，即使疫情恢复也难以回归了。因此，企业要制订“常态化防控环境下年度营销计划”啦。

如果制订常态化防控下的年度计划？那么，总的基调是什么？我有五个基本判断：1、整体市场萎缩，局部有机会；2、消费场景转移，营销主战场也要转移；3、大型活动不能搞，但小型活动不能少；4、短期销量下滑，但基础工作要强化；5、传统营销受阻，新营销是机会。

02

整体市场萎缩，局部有机会 

海外有些悲观预测，GDP下滑很严重。中国复工复产早，可能好一点。但是，应该承认整体萎缩是基本态势，但不排除局部有机会。

总体萎缩，意味着行业龙头一定会瘦身，长尾企业有可能“生死存亡”，中间企业“生不如死”。因此，大企业瘦身，小企业活命。萎缩期，保守策略是主流。裁员、减薪，薄弱市场放弃，这些都是可选项。

然而，只要是环境变化，一定诞生机会的温床。抓住机会，可能会好一点。但是，战术性机会难以改变大环境。

整体萎缩，就要缩减开支。局部有机会，就要在发现机会时大胆出手。保守不是挨打，保守是为了更精准出击。

疫情期，环境变化莫测，机会丛生。方刚老师说过机会的变化：2月是商超、社区社群；3月初是社区合伙人，中下旬是电商、外卖；4月是餐饮局部恢复。抓住了机会变化的节奏，工作就有成效。

疫情期的机会已经呈现“窗口期短”、“机会多点”的特点，抓住机会，在其它企业回味过来之前，迅速抓住销量。不少企业已经这么做了。

疫情期和防控期怎么抓住机会？需要高层深入一线。机会在一线，但需要与高层的机会思维结合。

03

消费场景转移，转战新战场

人的活动场景因疫情改变，消费场景也在变。消费主场景，就是营销的主战场。

有些消费是刚需，比如家庭消费。当户外活动减少时，家庭消费就成为主场景。有些企业的产品是多消费场景，比如，饮料可能是家庭消费、餐饮消费、户外即饮消费、礼品消费等场景，那么，就要把营销力量向新主场景转移。

本溪龙泉山啤酒，就是因为从餐饮场景转向家庭场景，在疫情期销量还增长了。转移消费主场景，可能是防控期年度营销计划的重要一环。

3月份期待的“报复性消费”，就是指望疫情结束，户外场景活跃。但常态化防控，恰恰就是抑制户外消费场景的。

据我了解，2-4月份，凡是以家庭为主消费场景的企业过得还不错。未来会有更多的企业瞄准家庭消费场景。

04

大活动不能搞，小活动不能少 

反映营销的一个重要指标是市场活跃度高，现在北京已经明确要求不能搞大型促销活动，春糖已经延期，也许还会继续延期。

大型活动不能搞，小型活动能否常态化？没有活跃的营销，就没有活跃的市场。

线下活动不能搞，线上活动能否多一点。反正经过2月份社区社群的活跃，传统品牌商已经掌握了线上活动 技巧。

05

短期销量下滑，基础工作强化 

如果短期销量下滑不可避免，那么就要长远打算，毕竟疫情终究是要过去的。

每个时代都有基础工作，基础工作决定长期销量。毕竟那么多人在市场上，只要不裁员，就要有事干。强化了基础工作，今年的销量损失，明年有可能补回来，甚至销量增加更多。

当下的基础工作是什么？我觉得大致有3方面：一是线下工作更加强化，强化的方向，我认为是从“终端客情”到“场景体验”；二是从深度分销到立体连接，打通线下、社群和网络空间；三是渠道数字化。

强化基础工作，也许短期销量增长不大，但完全有可能做到“防控结束，脱胎换骨”。这正是低谷期一个有远见的企业应该做的。低谷期的基础工作有多扎实，高峰期的销量高度就有多高。

06

传统营销受阻，新营销是机会

疫情期，我们已经看见几个明显的变化：1、营销工作已经从B端（终端）走向了BC一体化，既要做B端工作，也要做KOC的工作；2、电商、外卖明显增长，在线上受阻时，没有线上就没有抓手；3、现实所逼，一些传统得不得了的企业也玩起了直播、社群等新营销活动，千群共振，亿级触达等，传统企业突然发现，相比于互联网企业，传统企业的线下组织 力恰恰是新营销的抓手。

过去，销售部是陆军，市场部是空军。疫情期，陆军受阻，开始充当空军角色，发现只要被逼，也是能够做到的。

 来源：刘老师新营销

作者：刘春雄

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