明方向、避误区，一文说透经销商市场下沉的关键

宋思玉

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文 | 罗亚玲

 

早在2017年，中国酒业协会理事长王延才便表示，中国酒业已经进入到挤压式竞争状态，并且品牌优势更加向名优企业倾斜，新一轮的企业整合、并购开启，行业的洗牌和竞争加快。

 

如何在这种挤压式竞争的态势中寻求增量？史玉柱曾说过：“真正的最大市场是在下面，不是在上面；中国的市场是金字塔形的，越往下市场越大。”因此，近两年茅台、五粮液、泸州老窖等全国性名酒企业和区域名酒企都在逐步推进市场下沉工作。

 

那么，在这一轮市场下沉中，经销商应该如何找准自己的位置，做好相关工作呢？4月13日周一晚8点，在盛初直通车的第9期中，盛初咨询平台总经理、盛初咨询战略委员会成员、盛初咨询高级合伙人陈斌，以《商家经营中，如何做好区域的市场下沉》为主题，立足于经销商的运营环境和立场，分享了将市场管理能力向其下一个层级的市场或分销链条的下游进行下沉、延伸的意义和方法。

01

明晰市场下沉的“是什么”与“为什么”

 

在做好市场下沉之前，我们首先应该了解市场下沉本身是什么。

 

“所谓的下沉，我个人的总结是指产品供应者（厂家或者经销商）将对产品分销链条中的某个层级的管理能力，向链条的更下一个分销层级延伸。”陈斌给出了他对市场下沉的定义，“市场下沉主要分为两类，一种是不断往更低层级的市场进行下沉，比如：地级市到县到乡镇；另一种是往分销链的末端进行下沉，比如：从二级商到三级商到终端。”

 

那么，对于商家而言为什么要进行市场下沉呢？陈斌分析主要原因有四点：

 

第一，获得更好的蓄水能力。由于市场呈现出金字塔结构，越是下沉的商家，其分销能力越强，所面对的市场面就越广阔，也就是拥有更好的蓄水能力。“如果经销商下沉到二批商，那么二批商的库存加上经销商的库存，就是其蓄水能力；而如果下沉到终端，那么终端、二批商加上经销商自身的库存，便是其蓄水能力。显然，后者的蓄水能力更强。而更强的蓄水能力，代表着更强的分销能力、销售能力。” 

 

第二，获得更好的价格和物流（流量和流向）管控能力。市场不进行下沉，往往意味着对于下级市场没有话语权，“而当前行业集中度越来越高，区域龙头企业对管控要求很高，厂家对于物流和价格的管控处罚比较严格，如果能够对下级市场进行下沉管控，这样厂家的印象也会更好。”

 

第三，获得更好的消费者培育端口的控制能力。一方面，以前商家很容易通过消费者盘中盘、酒店盘中盘等模式将产品在某个市场中推广起来，现今已经不适用；另一方面，新的高毛利产品的推广销售越来越困难，又需要商家具备一定的消费者培育能力。“将管控链条延伸到终端、乡镇市场，获得这些端口的管控能力，则可以获得更强的参与或主导消费者培育的能力，并且能够及时掌握动向，提早采取行动，获得市场复苏的红利。”

 

第四，对上游获得更好的谈判能力，对下游获得更好的合作能力，对消费者获得更好的影响能力。“当你能更好地管控价格和物流、培育消费者，拥有更强地销售能力，那么面对上游厂家就更有谈判资本；同时由于对市场触及深，能更好地与下游分销商、终端建立合作；当你对终端有更强地管控，对消费者地影响力自然提高。”

 

02

如何做好两个方向的市场下沉

 

前面提到过，市场下沉有两个方向：一是向下级市场的延伸，即从市级到县级再到乡镇；二是向供应链下端地延伸，即从经销商到二批商再到终端。

 

先看向下级市场进行下沉，在进行下沉之前，需要商家做好三个方面的准备工作：

 

第一，当你向下级市场进行下沉时，需要对这个下级市场的消费者需求有准确的把握。“市场主销价位是什么？消费者对什么产品比较偏好（包装、颜色、度数、香型）？厂家注重的是消费共性，而商家覆盖的范围小，一个区域就代表了全部，所以则更应该去注重消费需求的区域差异。这些信息要通过调研得出，而在调研的实地开展过程中，应注意按照价格、销量潜力、对营销能力的需求、产品偏好的重要性顺序去展开。”

 

第二，商家需要对自身的能力有准确评估，是否与前面调研得出的需求相匹配。首先，看自身在这个市场沉淀的社会资源和公共关系，在开店、遇到麻烦以及销量需要提升时能否有助力；其次，看自己的营销能力，在当前市场的竞争态势中能否切入、参与；第三，要看自身的资金能否支撑；最后，要看自身组织能力是否匹配。

 

第三，在对当地消费需求准确调研、对自身能力切实评估后，要根据这些信息选择合适的品牌与产品。

 

再来看向供应链下端进行下沉这个方向，其对于传统的流通分销商来讲是比较重要的，尤其是对于中小规模的商家来说，实现对本地市场终端网点的分销管理，是其生存的主要路径。而商家在向供应链下端进行下沉时，需要注意两个方面：

 

第一，先追求质，再追求量。“厂家在市场下沉时，一般在追求网点质的同时，也在追求网点的高覆盖率。而商家由于费用空间的成本限制，无法承担跟厂家一样的投入和产出比，所以应该先求‘质’再提‘量’，将前期的重心放到优质网点，生意规模做起来了再扩展其他网点。”

 

第二，针对不同价位的产品要有具备不同的能力。“高端产品的团购能力要强，中高端产品要对会务用酒的切入能力要强，而做中低档或低档产品的要有小餐饮铺货和活动搅动的能力。这些能力的本质，其实就是针对不同类型消费者的培育能力。”

 

03

三大误区要警醒

 

而无论是市场层级下沉还是供应链下沉，在其过程当中都存在一些误区，商家一不小心就容易“踩雷”。陈斌总结道，常见的误区有以下三类：

 

第一，产品选择错误。“一种是过于相信舆论中的风口产品，比如小酒，其在四川、重庆、湖南等市场的确有较好发展，而如果是在其他市场销售小酒则可能遇冷。另一种是切入不熟悉的产品模式，如果一个长期深耕低档酒的商家突然做高档酒，其本身的各方面资源都是与低档酒相匹配的，那么在高档酒的运营过程中多半不会顺利。不同价位、不同类型的产品都不可同样看待。”

 

第二，资本不能支撑或者回报预期过高。“一种是错误估算了资金需求，往往是错误估计了市场竞争的激烈程度，对动销等方面的预算出现较大误差；另一种则是错误估算了盈利情况，从而无法支撑下去。”

 

第三，忽视组织升级。在市场下沉之前，可能当前工作只需要商家自身能力到位；在进行市场下沉后，则需要有核心人才对重点区域、环节进行管理；当规模进一步扩大，就需要制定相应制度了。“组织制度化的深度是企业规模水平匹配的，不能没有，也不能过度设置，否则只会增加决策、执行和运营的成本。组织扩大与市场下沉匹配进行，让组织运营的效率与运营成本之间达到平衡。”

 

关于商家的市场下沉，你有怎样的观点？欢迎在评论区留言讨论。

来源：微酒

  

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