白酒企业如何通过抖音进行差异化营销

宋思玉

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付少风

智邦达项目咨询师

目前白酒企业的宣传方式依旧过于传统，不能紧扣消费者心智。2020年的疫情使得线上活动得到广泛关注，再加上科技的发展使得流量资费一降再降，用户在网时长一增再增，对白酒企业来说，短视频营销成为新的宣传手段。

抖音在近几年的短视频发展中可谓是所向披靡，因此白酒企业选择抖音进行短视频营销不失是一种好方法。在抖音上面，不仅仅可以宣传品牌，消费者教育，还可以形成产品的新动销。在当下，哪个酒企能够抓住这波浪潮，也必将迎来跨越式的发展。说了这么多，那么白酒企业又当如何通过抖音做到差异化营销呢，如何让广大用户赞同自己为自己的酒买单呢。在回答这些问题之前我们要先了解抖音的一个工作机制。

一

抖音机制

1. 去中心化机制

抖音的去中心化机制意味着一个小号甚至能够拥有百万级粉丝的流量。对于用户来说，不需要有多大的名气，只要自己的作品是原创的，得到用户的认可，即使抖音给予少量的流量，我们依旧可以获取大量粉丝。

2. 智能分发推荐机制

我们所创作的作品在一开始发布时会得到一定的初始流量推荐，而初始流量推荐会智能分发给认识的人与附近的人，甚至是我们关注的人和关注我们的人，这对于刚进抖音的白酒企业来说是极好的宣传。

3. 叠加推荐权重机制

这点也特别好理解，即当你的视频受到大量的关注时，以完播率、点赞率、转发率为基准，抖音便会将你的视频推荐给更多的人看。这里要注意不能打破抖音的规则，否则账号会受到惩罚。

4. 流量池，逐步加大流量

抖音会给账号分配到不同的流量池，被分配的高低取决于该账号作品是否受到欢迎。因此白酒企业选择拍什么题材的素材是非常关键的。

其实抖音的机制不难理解，抖音所倡导的就是用户原创视频，并通过分发推荐机制让更多的人去观看，从而形成粉丝机制。这里面依旧有些小技巧，比如什么时间点发视频，在哪里发，发什么素材也是酒企所要研究的关键。在了解抖音机制后，我们所要思考的应该是我们应该发些什么内容才能让广大用户关注自己。

二

抖音聚粉

1. 抖音账户定位

在了解抖音的规则之后，白酒企业需要思考该账号准备发哪个方面的内容，即标签。一个好的标签能有大量的人群关注，只要作品有新意，就会得到用户的认可。所以说，抖音选择发布短视频的方向是十分关键的。另外，白酒企业也需要在垂直化领域进行视频创作，不能跨行进行宣传，否则将前功尽弃。

2. 抖音内容营销

做好内容营销的关键点在于能否抓住用户的心智。笔者观看了几家知名酒厂的抖音号发现其粉丝数量实在堪忧，另外转发和评论也极其稀少。其根本原因在于内容营销做得不到位，没有抓住用户兴趣点。其内容呈现两种状态：一是介绍自身企业加酒水质量；另一点是直销的方式，以最大程度的介绍自身白酒进行平台销售。在当前的市场环境下，消费者已经不再是以前光靠广告就购买产品的情形了。现在的消费者更加关注自我，有着自我的诉求，他们认为符合自己想法的酒就是好酒。

消费者观念的变化以及营销环境的变化，促使酒企不能够再沿着以往的老路进行销售。当下的主流消费群体应当是70后-90后，他们接触的新生事物不同于以往，这就要求白酒企业要紧跟时代潮流，进行新的营销手段。笔者观看过不同于酒厂的其他抖音号发现一个很真实的情况，就是卖酒的人不说酒，反而从其他方面去论证酒，或者打感情牌，或者软植入白酒广告，这种情形却恰恰能够吸引消费者的关注。说到底还是消费者喝酒的一个感情寄托。

在当下，各个酒厂的酒水品质已呈现同质化的现象，要想在其中脱颖而出就必须要考虑自身白酒所表达的情感。因此笔者认为在白酒企业在抖音上要想吸引更多的关注，应该持续创新白酒所想表达的感情与寄托，即我们所说的内容营销。

白酒企业的内容营销不是一蹴而就的，不是说今天我想拍一个题材就能火的，而是根据当前社会环境及消费者诉求而表达的内容情景的。比如，当下中国疫情得到控制，而国外疫情却在肆虐你，白酒企业就可以打感情牌，针对与中国关系好的国家进行捐赠物资。一方面可以展示自身的企业形象，另一方面也能够得到大家的关注与认同，这比在高速路口或电梯广告上面打广告更能够吸引广大消费者的关注。

因此，白酒企业在内容营销上面，既要符合当下的热点事件，又能够展现自身的企业形象是无比重要的。当然，蹭不到热点的企业，也可以专注某一领域做垂直化宣传，依旧能够得到广大消费者关注的。

3. 抖音引流关键

好的作品拍出来是要让更多的人观看的，不然也就成为一个视频而已，对企业毫无帮助。因此如何让更多的人关注到，让爆款视频成为了关键。对企业来说，花最少的成本得到最大的关注应该是重中之重。笔者提供两者思路予以白酒企业参考。

一是：关注同类型的抖音大V号，并积极“占楼”发表评论，一方面该大V抖音号有自身的粉丝能够第一时间看到评论，在内容相辅且能打动其心智的情况下，大多数粉丝会选择点赞与关注的。这样企业就可以不用花费高额成本去买粉丝从而获得广泛的关乎。二是：积极参与抖音矩阵产品的发布与回答，比如在头条上面回复评论并加标题“详情请关注抖音号xxxxx”,这样在玩抖音矩阵产品的同时依旧可以了解到白酒企业的抖音号进而关注，对于企业来说也是可以快速涨粉的。

上面的两种方法适用于快速聚粉，当然聚粉的关键还在于白酒企业抖音号能够做到差异化内容营销。通俗来说，消费者过来了，能不能留得住，就靠所拍视频的内容了。

三

抖音变现

1. 软植入酒水广告

现在的消费者对营销号已经屏蔽了，大家只要刷到类似的抖音号，自然而然的就会跳过。因此酒企的抖音号不能够直接去打酒水广告，而是通过软植入的方式进行酒水宣传，要符合所拍场景的需求，能够与场景协调一致且不能引起消费者反感。

比如白酒厂家可以通过白酒场景进行宣传，不宣传酒水，但是可以附带酒水宣传，就是符合当下大众消费场景的酒水。如白酒企业可以通过美食抖音号宣传美食，进而过度到白酒，向消费者传达美食配美酒的理念。一方面吃货的感官需求得到满足，另一方面白酒的产品宣传也就自然而然的打出去了。这对白酒企业来说无疑是最好的宣传结果。另一方面，也可以联系垂直领域的其他大V抖音号进行酒水软植入，避免消费者视觉疲劳，进而引起广泛的关注。在消费者有购买欲望的同时，发出相关链接以便于消费者进行购买。

2. 直播变现

众所周知抖音是可以通过直播进行带货的，当然对于主播的要求是极高的。白酒企业通过前面的聚粉环节可以积累大量粉丝，这时便可以进行直播变现。直播变现的关键在于能否抓住消费者心智，是不是消费者所需要的场景用酒，对于企业来说，相关的场景用酒尤为重要。

只要主播个人能力素质不差且酒水能够符合大众消费场景的需求，那么白酒企业的直播变现能力就会得到增强。不是每一个人都是李佳琦，但是白酒企业可以通过抓住消费者心智而成为李佳琦，成为粉丝心中的李佳琦。这对于白酒企业如何通过抖音进行差异化营销是一个重大的考验。

四

抖音总结

1. 互动是基础

消费者是孤独的，当他在白酒企业的抖音场景中找到寄托时，企业需要及时与其互动，让其觉得企业是在乎他的。通过这种方式，慢慢聚集粉丝是极为重要的。因为这些粉丝都将成为企业的核心粉丝。关注消费者本身就是关注企业自身的发展。

2. 内容创新是关键

众所周知，白酒企业能够吸引用户的关注点在于视频本身的内容，或者让其找到寄托，或者让其会心一笑等等。吸引消费者的关键在于内容是否符合消费者的所求。因此对于白酒企业来说，内容创新也是十分重要的。要关注自身内容随场景的变化。

在当下，新媒体及新营销方式的变革创新要求白酒企业要打破固有的传统思维模式，要拥抱互联网的发展，抓住互联网的红利，要使用好抖音的传播方式，为白酒企业能够在下一个十年创造新辉煌打下坚实的基础。未来是属于年轻人的，因此白酒企业要关注年轻人的发展，注重年轻人的消费教育，学习年轻人的思考模式，只有这样才能在新时代中处于不败的地位。

 来源：智邦达营销咨询 

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