案例启示：从江小白部分经销商亏损看到了什么？

白酒陈列协议

案例启示：从江小白部分经销商亏损看到了什么？
独特营销 王伟设


2018年以来，发生了部分江小白经销商因亏损被迫放弃代理的情况。按理说，从品牌知名度美誉度、市场占有率、产品文化、市场影响力等方面看，江小白属于青春小酒中的佼佼者，而且业内专家、媒体、乃至资本都看好江小白。那么为什么发生上述现象？我们从中看到什么问题、得到什么启示？试解析如下：


第一，细分市场过窄且容量较小制约了经销商盈利。

江小白定位90后青春聚会消费细分市场，这是非常清晰和准确的。但这不是个潜力巨大的细分市场。市调显示，90/95后真正喝白酒的群体数量很少，还不到80后的二分之一，而且单次饮酒量也不到80后的二分之一，加之价格较高也限制了消费量，100ml定价18元，而90/95后多数为底层收入，所以每次也就1瓶。因此，江小白要快汇量就只能搞广覆盖，至少占领80%以上的终端，这对于多数区县级经销商来说需要配置强大资源并做好延迟盈利的预期。但是多数经销商熬不过这种投入期，因此选择了逃离放弃代理。

启示1：青春小酒不适合大单品市场战略，应该在经销商确保盈亏平衡目标前提下占据细分市场，切记不能搞广撒网摊大饼模式。


第二，产出低垫资高周转慢导致经销商资金链危机。

江小白2018年销售额突破20亿（2019业绩还未公布）。按20亿估算，扣除海外市场和国内线上销售后，线下大约15亿，国内平均每个省约5000万，按一省100个区县经销商估算，平均每个销售50万，前期铺货陈列占比30%大约15万，最重要的是这些货都是经销商垫付的。据悉，因厂家不及时核销或抽查不达标延迟核销，占用了经销商的流动资金，加上终端返单率太低，造成资金周转危机，所以选择搁置或放弃也是无奈之举。

启示2：大规模铺市必须减少经销商的资金占用，并且要及时拉动消费促进销量，让经销商资金尽快进入良性周转。


第三，城市极差决定了市场目标及经销商盈利水平。

亏损现象多发于3-5线城市和区县级经销商，而1-2线大城市经销商基本稳定。这主要是大城市的消费水平、消费观念、人口容量可以支撑起江小白的定位及盈利模式。同时1-2线大城市的经销商实力和经营理念也相对优于3-5线城市经销商，基本与江小白的市场战略需求比较匹配，因此出现亏损的现象很少。这说明江小白开发大城市市场的战略是正确的。

启示3：青春小酒需要消费水平和消费环境支撑。因此应实施市场分级开发战略，应以一二线城市为战略重心，三四线城市为辐射，前期不可搞全国开花。

以上个人之见，仅供参考。


作者：王伟设

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最近几年，新兴的品牌，如江小白、光良酒，看起来很好，其实，也不代表、意味着所有代理江小白、代理光良酒的经销商都能赚钱，为什么？
这些新兴品牌很火，多数表现在招商端，因为经销商加盟的多，所以品牌的销量就上来了，而消费者端，则需要一个长期的培育过程；中国白酒市场太大了，这些新兴品牌销量主要来自众多的经销商加盟，如楼主所计算的那样，大部分江小白的代理商未必有很高的销量，同时还要负担很大的市场投入费用。。。所以，难免有江小白代理商，光良代理商赔钱了。