强化“双核心”，酒鬼酒营销按下快进键

宋思玉

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4月16日下午，酒鬼酒公司发布了2019年年报和2020年第一季报。次日，酒鬼酒股票涨停，并带动白酒板块多只股票出现上涨。资本界普遍认为，酒鬼酒股票涨停以及白酒板块普涨，与酒鬼酒的年报及季报带来的利好消息有关。2019年酒鬼酒实现营业收入15.12亿元，同比增长27.38%；归属于上市公司股东的净利润约2.99亿元，同比增长34.5%。2020年第一季度，酒鬼酒归属于上市公司股东的经理人大幅上涨30.96%。

2020年的开局很特殊，新冠疫情突发，整个经济和酒业发展遭遇黑天鹅。人勤春来早，疫情发生以来，酒鬼酒公司并未停止前进的步伐。营销团队早在2月份就开始积极行动，一方面全员进行线上培训和自主学习，另一方面创造条件逐步落地实施2020年的营销部署。

近两个月来，酒鬼酒公司围绕红坛、紫坛、传承酒鬼酒等重点产品，在湖南根据地市场以及全国战略市场，针对“双核心”（核心店和核心消费者）展开了营销工作。

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重点强化“双核心”

针对核心店，酒鬼酒在湖南省内已经下发核心店签约政策并对政策进行宣贯。同时，酒鬼酒还通过微信群针对终端店开展了形式多样的推广活动，比如省内开展“共战疫情，酒鬼酒与您一起”活动；京津冀大区针对核心店开展关怀活动；河南、天津则通过微信进行家乡菜消费者评比活动。

针对核心消费者，宴席是一个重要阵地。到4、5月份，可能迎来餐饮、宴席消费高峰。为抢占新一轮消费市场，酒鬼酒公司开展了宴席活动。从3月1日起，酒鬼酒在省内市场拉开了“有喜事 喝红坛”的宴席活动序幕，活动将持续至2020年12月31日。该活动主要通过签约经销商门店和核心店开展，覆盖红坛、紫坛、传承和黄坛酒鬼酒等四大单品。

 

宴席之外，针对核心消费者，从2019年12月1日起，传承酒鬼酒还启动了“专项动销费用”计划，主要用于重点团购客户开发以及会务赞助等。“专项动销费用”由厂、商共同出资形成，购买有助于动销的促销品，旨在帮助经销商开发重点消费者。

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扎实推进渠道工作

控价稳价方面，自2月初国内疫情逐渐严重，酒鬼酒就一直重点监控线上线下及特殊市场的价格，关注经销商及核心店库存及动销变化。在对渠道库存动态统计的基础上，3月上旬及时下发《关于酒鬼酒市场秩序专项治理的通知》，联合经销商针对重点单品签订价格承诺书，确保价格稳定。另外，酒鬼酒还提前出台经销商客情维护、渠道动销、消费者促销活动政策，做好促销、助销物料采购，重点强化疫情后的宴席和高端礼品销售政策调整，提前做好准备。在一系列措施下，市场上红坛、紫坛酒鬼酒的价格稳定并逐步回升。

招商方面，酒鬼酒将持续快速推进以“一品一商”为目标的渠道布局，今年将推进红坛、紫坛、传承酒鬼酒在省内渠道扁平化和单品招商，省外有条件的区域市场也将逐步推进。据了解，目前湖南省内十多个地级市已基本实现扁平化招商，剩余区域的“一品一商”招商工作也正快速推进中。

 

此外，酒鬼酒还强化样板市场的建设。2019年，酒鬼酒已经形成了长沙、湘西、聊城和邢台等四个样本市场，这些市场在渠道管理、消费者动销以及厂商市场共建方面成效显著。2020年，酒鬼酒将进一步增加样本市场数量，省内的怀化、山东的菏泽已经被确定为今年首批样板市场。

从品牌层面来看，酒鬼酒天然具有名酒特征，并且有高端酒基因；从产品层面来看，酒鬼酒品牌的产品线非常简洁，其业绩主要靠红坛、传承和紫坛等为数不多的几个产品支撑，所以我们看到，酒鬼酒的营销工作一直属于高端名酒的打法。营销工作，酒鬼酒更重视“营”，即在强调品牌推广的前提下，强化对消费者做工作，强化对产品价格的管控。这些“营”的工作在近期酒鬼酒品牌营销工作中做得都非常充分。

 

 

 来源：酒说

新天秀庄

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