餐饮、商超、团购，酒业零售革命的三大阵地，你“守”好了吗？

宋思玉

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文丨黑格达摩院/黑格咨询研发部  

 

零售是伴随着人类物质生产过剩与货币中介物产生而出现的，是十分古老的交易现象、经济现象，但是它又与人类社会生产技术、生产关系同步升级。它不独属于哪个社会制度与社会阶层，它普遍存在。所以“零售”是商业经营的底层措施。所有面对消费者（可以是单位消费者、可以是个人消费者）的销售消费品行为均可称之为零售。无论是所谓的“新零售”还是“旧零售”并没有本质的区别。 

把复杂的问题简明化是一种抽象的高度，如果没有这种高度，你会百思不得其解。今天笔者只想把它限定在酒行业里谈一谈零售，以便于更多从业者对白酒零售行为理解得更明晰。

 

我们直接进入现代商业概念，默认您已经具备一定的经营常识。

01从商品供应流向看，商业可简化分为三类

1、B2B不属于零售范围。如：一家企业从另一家购原材料、辅料、生产设备、工具等；可能执行是较高的价格，但这不是零售。从白酒行业上来说，B2B是批发业务，就是我们白酒行业通常所说的渠道业务，把酒卖给经销商、批发商、团购商、零售商（酒店、KA、百货日杂店等）,这仅是货币拥有权与商品所有权的转移，及商品所在仓库地域空间的转移，未来可能存在的风险与责任的转移；无论B的层级是多还是少，都没有改变本质——商品在周转而没有消费。

2、B2C符合零售的定义，属于零售，就是社会上常见的零售。表现为：酒店把酒卖给消费者、KA把酒卖给消费者、百货日杂店把酒卖给消费者，各类线上电商平台把酒卖给消费者。进入消费环节使得B端获得价值，B实现收益可持续；C消费后商品消失，再生产成为必须。

3、M2C也符合零售，属于制造商直接零售。酒类制造企业通过直接方式把酒卖给消费者，把商品价值实现，也把商品消费价值体现。这种形式最简单快捷的，是所有M都期待达到的理想状态。无论怎么样的做法形式本质上是向有白酒消费需求的人提供白酒产品。

02从消费需求拉动角度看，商业可简化成两类

1、C←B←M形式。这是典型的有中间环节的模式，B的存在一定程度解决了M制造出产品与C的距离。B的核心职能是服务职能（仓储、物流、售后），来服务尽可能多的C端，在提供服务的过程中获得经济利益。M鉴于自身的细分特性、规模特性等，要通过B来放大市场，满足消费市场需求；减少自身的管理压力与资金压力。这是绝大部分企业的基本模式。早期的物流基础设施、信息技术条件下B又分为很多层级，比如省代－市代－县代－分销－终端。这种长链条影响着市场配置效率，M知道的需求信息都是被B带着目的加工过的C的需求信息，B的层级越多M获得的信息越失真，对M的长期经营越不利。M为了追求规模化、市场最大化，所以就产生了M要把自己的P（产品/服务）贴上标签也就是品牌，让B不能轻易的影响M目的与运转；随着M提升品牌影响也在压缩B的层级、B的权限、B的影响力。

2、C←M形式。这种形式与M2C实质是一样的，只是观察表述角度不同。它们的信息效率固然很高，是经营的理想状态。但M对接每一个消费端C的响应必然带来M的巨大资源占用，而拉低M的整体效率，让成本奇高。C2M的零售形式在没有先进互联网数据技术与巨大的基础设施投入做支撑的情况下不可能实现，因为传统的M端内部供应链整合的每一步沟通、协作都必须度过一定的时间周期，这会使得C的消费体验感极差。

描述完这些基本的模型，我们就会对如今的商业有了更直观的认知。在此基础上我们来分析白酒。白酒作为消费产品的一种，它必然脱离不出以上描述的过程，所以我们客观地看到，各个白酒生产企业，研发产品，通过不同类型的合作商业伙伴，把产品放到消费者可以随时买的到的地方，通过人们能够触及的媒体进行广告宣传，人们淹没在商品信息的海洋里，选择是十分的困难。无论如何零售业态就是为消费者而生的业态，绝不空置。我们想做好产品销售，肯定要清晰产品触达与消费体验，有必要探寻零售的演化与迁变。

零售是随着社会的进步，不断提升自身效率、不断创新而更好服务人们生活的。它不会离开，只会在我们身边越来越紧密、越来越方便、体验越来越好。每一次大的革命性变化都肯定有技术的支持。零售是一个白酒行业必须穿越的阵地；有的企业根本没有到达阵地、有的企业会阵亡、有的企业会获得胜利。

从第一个百货商场，再到第一个超市连锁、到现在的互联网支付下单；物流信息的追踪，产品的溯源信息，每一次都是从0-1,再从1－N的结果。我们常说的7－11、沃尔玛、宜家、1919、淘宝、拼多多等都是技术与创新后的复制与应用。

03白酒零售业态的三大改变

我们回顾白酒自1985年国家放开白酒定价权，给予自由的空间开始，白酒的销售随着我国零售业态的升级，销售方式也在发生着变化。由于白酒企业受自身市场管理能力、组织能力的限制；受外部交通、物流配套设施的限制，不可能把产品销售到全国各地。全国酒企遍地，随着40年的经济发展，白酒行业趋向于少数企业集中，趋向于品牌化、品质化；自然淘汰跑不过社会增长效率的企业。其实这是一种社会资源的市场高率配置形式表现。

促进各个白酒企业业绩增长，由企业发起并主导的各种渠道合作模式，都是基于构建广泛的深度的合作关系目的，便于产品对消费人群的覆盖和对消费群体服务而做的。市场扁平、渠道下沉、直销、协销、直分销、核心终端、烟酒店联盟体、利益共同体等各类形式层出不穷，都是源于企业组织想通过产品对市场深度占有，销量最大化的思考。白酒零售业态形式基本仍是：各类餐饮酒店零售、烟酒百货店零售、生活连锁超市、综合超级卖场、平台酒类专营店、企业自建的形象专卖店零售业态；各种团购组织、直营组织的对C端零售；大型网商平台的线上零售。

白酒作为生活消费品的一种，具有人文、社会性溢价空间，同时还有着消费品的共性，也有社交属性，承载个体/群体赋予的特殊意义。所以白酒与刚需消费物质并不相同，与完全奢侈品营销也不相同，一个大品牌的白酒在这两方面兼而有之，有物质需求、并满足炫的需求。所以白酒的高端化势必是个性化及营造的稀缺，这样才符合商品的价值规律。

从白酒行业进程来看，企业快速成长的窗口期基本到尾声，而新零售技术应用的用户成长期已经开启。假设生产能力、产品质量满足扩张，那么如何在零售环节布局，精准的从14亿的大人口中筛选或培育出自己的消费者、并使其消费保持粘性？这是一个企业对白酒零售精准的思考。想必所有的白酒企业销售经营者们都清楚渠道费用的高昂与低效，又不得不被动选择；总是在追求品牌费用投入与销售效用的最大比，也就是品效的最大化；可企业里那几个人或十几个人的市场部总是身小力弱。由于传统白酒销售是通过渠道流向终端抵达C端，并且这个过程积累的种种不可控，企业对C端的真实需求十分不明，所有的数据、信息反馈极度不真实，就算最可靠的企业销售数据都未必展示真实的消费市场情况，因为各类渠道与终端都有着不同的库存。大多数的白酒企业决策者更多的是根据生活常识、习性等宏观表现判断的消费意愿，而不是真实需求。

所有的零售企业都面对着一个巨大的流量入口，这些企业不懈的追求空间陈设、产品供应数据、物流数据、消费数据、客流数据、用户数据、用户管理、消费体验数据等实现自身的精准。

1、餐饮酒店的白酒零售方式改变。传统的做法是白酒企业或经销商把白酒卖到餐饮酒店，由餐饮酒店在店内零售给用餐饮时有白酒消费需求的用户，从而完成销售获得收益。供应方，会有加价也就是供给酒店终端的价格比普通烟酒店价格高，酒店按自己区域情况或酒店档次目标消费群体习惯进行加价销售，供应方会分配给酒店服务员一定的利益来驱动产品的推介，增加销售机会。供应方也会对潜在人群进行促销让利宣传以促进销售。酒店内的白酒销售量取决于消费者的消费意愿，而不是餐饮酒店本身。但是供应方与酒店之间是供销关系，而供应商处于弱接触消费者位置，酒楼处于直接面对消费者，是典型的消费入口。

供应商需要借助餐饮来让产品到达消费者，所以不太可能让酒店预存款或现结货款的，大部分时候供应商会被欠款，餐饮酒店因经营不善人去楼空的闹剧时常上演，供应商或直营企业承担着损失。供应商承受着渠道的费用索取与并不确定的销量。餐饮店，把菜做极致与把服务与环境做满意了，客上就粘上了，这句话描述了餐饮的人货场。

由于双方利益的对立所以存在合作的博弈，最平衡的状态是双方无风险共羸。也就是餐饮酒店不用进货，供应企业定量移库，客人可以店内通过线上（小程序待等）向供应商下单支付，通过移动端应用LBS技术，让酒店向来店就餐消费者提供酒水立即取货服务，餐饮酒店向供应商收取服务费、流量入口费、宣传推介费；供应商直接以合理价格面对消费者，供应商与合作酒店之间实时结算，互无风险。

2、社区终端（商超便利店）的白酒零售方式改变。由于供应商与社区终端合作时基本上以现结为主，当钱与物交换完成，所有权转换已经完成，卖与不卖主要的责任来自于终端店的推动。社区终端各类零售店大部分是以夫妻创业店为主导，主要的服务对象是社区居民，居民人口总量有限，营业面积30－300平，SKU数量在500到3000个不等，白酒只是一个品类，主要来自客人的自选。无论是直营的企业业务人员、还是经销商的业务人员，常规的访问只是问一下销售情况，当下的活动政策，做点服务与客情，动销的核心依然在店主与店里的客流量或背后的人脉信任圈子。当产品品牌与利润两者任何一个表现不错的情况下，都可以形成自点与推介。当别的产品利润更高时，店主的推介就有另外的倾向性。由于市场产品供应商可选择性较多，店主对白酒产品销售的忠诚度主要取决于供应商客情与产品利益。

他们卖产品赚差价，来实现投资+服务收益，往来的客人总是希望用最低的价格买到产品，客人去同货价比三家，所以消费者浪费了时间，没有好的便利性与体验，店主商业没有从产品上赚到差价，也没有收到服务费，高高兴兴的开了店，悲悲凄凄的关了门。

需要一种合作方式，可以不让他有资金压力，也能保证有较好的统一销售价格，同时也给予足够吸引的利益分配，还要解决结算与服务的方便性。借助互联网工具，把店主转化为虚拟的落地合伙人，仓库前置，产品陈列，告诉客人线购产品并支付，直接在本店取走；或者社区住户送货上门。由后台统一支付给店主服务费与合伙利益分配。

3、传统的团购变化更大。应用新的技术工具可以放大原来的直营组织，采用社会组织模式，让更有活力，更多资源的人进入新团购体系，降低人员成本，提高成功概率，转向精准与定制，确立个性化与稀有性，从而实现更好经济的附加值。真正实现C2M，由需求拉动制造的零售业态升级。一个中型白酒企业可以基于LBS与O2O建立自己的小DT－“产品、用户、数据、物流、支付、社群”于一体的核心用户群体商业生态。当然也可以借助平台型企业的平台实现自己在上面的轻松生存。

 来源：酒食汇

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