贩卖男人情怀的洋河失速：2019年营收、净利润双双下降

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　　来源：黑池财经

　　洋河经典广告词是“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”然而随着一份营收与净利双降的财报落幕，这个靠“男人情怀”赚钱的酒企似乎显得有些落寞。

　　作为知名白酒企业，凭借着蓝色经典系列的成功，洋河股份（002304.SZ）成功超越泸州老窖，跻身“茅五洋”白酒一线阵营。如今在业绩滑坡情况下，洋河股份与贵州茅台、五粮液的差距却再次被拉大。

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　　洋河业绩增速掉队

　　4月28日，洋河股份披露的2019年年报显示，2019年洋河股份实现营业收入231.26亿元，同比下降4.28%；归属于上市公司股东的净利润73.83亿元，同比下降9.02%；归属于上市公司股东的扣非净利润为65.56亿元，同比下降11.04%。

　　在“茅五洋”阵营中，2019年，贵州茅台营收、净利润增速分别为15.10%和17.05%；五粮液的营收、净利润增速更高一些，分别为25.20%、30.02%。很显然，洋河股份已经输给了贵州茅台和五粮液。

　　2019年9月，红周刊曾发表《洋河股份业绩增速掉队 上半年营业收入涉嫌虚增》一文，对洋河股份业绩提出质疑。虽然虚增营业收入尚有待考证，但在2019年年报披露后，洋河股份营收、净利润增速下降已是不争的事实。

　　不过即使业绩不乐观，洋河股份2019年仍获得67.54亿元的预收账款，相比2018年的44.68亿元增加了22.86亿元。对于采取“先款后货”制度的白酒企业而言，预收账款多少往往也代表着企业未来的业绩释放能力大小。

　　洋河股份目前产品大致可分为白酒、红酒、其他品类三部分，但主要营收来源还是集中于白酒。2019年，白酒实现营收219.67亿元，占公司营收的比重达94.99%；红酒营收1.94亿元，占公司营收的比重为0.84%；其他产品实现营收9.65亿元，占公司营收的比重为4.17%。



　　分地区来看，2019年全年，洋河股份省内、省外收入分别为110.11亿元和121.15亿元，同比增速分别为-10.67%、2.38%。

　　年报数据显示，2019年洋河股份省外收入以52.39%的营收占比超过省内的47.61%，2018年省内、省外占比分别为51.02%、48.98%。


　　据悉，洋河股份市占率在江苏省一直位居首位，但由于2012年后将更多精力投入省外市场，为竞争对手留出发展空间。

　　目前随着省内今世缘不断争抢市场，省外更多品牌纷纷布局江苏市场，洋河股份在江苏本地的竞争环境也显得越发激烈。

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　　存货水平不断攀升

　　从存货周转的角度来看，黑池财经调出洋河股份近10年的数据，发现该公司存货周转率在不断下降。存货周转率作为衡量和评价企业购入存货、投入生产、销售收回等各环节管理状况的综合性指标，这一数据越低，也意味着企业存货资产变现能力就越弱。


　　反观存货情况，洋河股份近十年的库存却在逐年增长。2010年至2019年，洋河股份存货已经从18.71亿元增至144.33亿元。

　　洋河股份面临的库存积压问题，或许源自其近年来的激进扩张。一方面，可能是部分经销商对洋河股份失去信心，导致经销商、终端购买渠道减少，消费者从而对洋河股份的选择变少；另一方面，或由于白酒不断涨价情况下，洋河股份继而又推出多种新型白酒，导致库存积压偏高。

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　　高企的广告投入成本

　　洋河股份是一家位于中国白酒之都江苏省宿迁市的酒企。公司坐拥三河两湖一湿地，下辖洋河、双沟、泗阳三大酿酒生产基地，是白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒和两个中华老字号的企业。

　　但即使拥有品牌老字号优势，洋河股份对广告的投入也丝毫不减，大到梦之蓝赞助春晚报时广告，小到村庄户外随处可见。2003 年，在推出蓝色经典系列过程中，洋河股份曾多次与央视等媒体深度合作，并通过高密度的广告投放、参与大型赛事等方式来打造品牌形象。

　　在品牌定位上，洋河股份推出广告语“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，切合白酒市场从政务消费转向商务消费的时代文化背景，来突出强调男人情怀，打造差异化的品牌形象。

　　“男人的情怀”之所以为消费者熟知，更多是洋河股份用钱砸出的效果。据黑池财经统计，近十年，洋河股份的广告费用整体上在不断增长。2010年至2019年，洋河股份花掉的广告促销费用已从5.84亿元攀升至15.67亿元。


　　除广告投入的增长外，2019年，洋河股份的研发费用也出现较大变化，竟从2018年的0.28亿元增长至1.6亿元。洋河股份对此解释称，2019年公司新增经宿迁市科技局备案的7项原酒生产研发项目，致使研发费用发生额大幅度增长。

　　面对复杂的外部环境和愈加激烈的竞争态势，拥有着品牌优势及渠道经销商资源的贵州茅台、五粮液在高端白酒市场的双寡头地位愈发难以撼动，洋河股份后期能否守住“茅五洋”阵营或许仍有不小的挑战。

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