除了茅台五粮液，白酒品牌集体面临最惨淡开年

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　　记者 | 吴容

　　疫情让白酒行业颇为“受伤”。从多家白酒公司今年一季度财报来看，除了头部两家酒企茅台、五粮液实现营收利润双增外，包括泸州老窖、水井坊和古井贡酒等区域酒企业绩有不同程度下滑。

　　今年一季度，泸州老窖营收同比下跌14.79%至35.52亿元；水井坊营收也为两位数下滑，同比下降约22%至7.29亿元；古井贡酒在营收和净利润上的降幅分别为11%和19%左右。

　　迎驾贡酒和老白干酒业绩状况更为惨烈一些。前者营收和净利润均下降超过了30%，后者净利润仅为6573.8万元，同比减少44.1%。

　　白酒行业业绩分化已是一段时间了，从一季度整体表现来看，疫情正在成为行业分化的“加速器”。

　　白酒行业人士蔡学飞对界面新闻分析原因称，以茅台、五粮液为代表的高端名酒，品牌定位除了宴席、送礼，为此抗风险能力好。同时，也和名酒企早已收到经销商一季度打款有关，暂时不存在现金流紧张问题。

　　一位在江苏的白酒经销商对界面新闻表示，名酒企一季度收入来自上一年年底的经销商打款。据他的了解，茅台近几年热度攀升，茅台经销商一般提前好几个季度完成打款；疫情前，五粮液也已收到一季度经销商打款了。

　　而二、三线酒企不具备上述优势，它们对社交、聚餐和宴会式消费场景颇为依赖。水井坊、古井贡酒等都提到，疫情导致的保持社交距离、聚会和宴席的管控，使得白酒最为依赖的社交场景和聚集式消费在年后几乎消失。

　　一季度业绩不好看，也不排除这些公司对全年销售节奏进行了调整，将一季度销售数字拉低，将动销重点往下半年移动。蔡学飞观察，按照以往，每年春节旺季消费量一般占到酒企一季度销售总量的25%左右，而一季度消费量又占全年销量的30%。

　　为防止疫情扩散，华润万家茅台酒春节销售活动改期。

　　不止开年惨淡，多位白酒行业人士对二季度市场预期均表示不乐观。

　　上述经销商表示，首先大多数公司失去了像一季度这样的提前打款，二季度经销商打款通常在3月底、4月初完成。据他了解，截至目前包括郎酒、洋河、古井贡酒等都没有收到多少打款，一方面是经销商手里现金周转困难，另一方面出于酒企对经销商的扶持政策。

　　即使没有疫情，二季度本就是传统的白酒消费淡季，该季度通常用来消化一季度库存；其次，由于疫情，即将到来的五一假期不会存在“火锅照吃，酒照喝”的聚集型消费，婚宴和6月下旬开始的毕业谢师宴也会推迟。

　　中金公司一份研报同样给出悲观预计，由于疫情影响了春节消费和开瓶率，渠道和终端仍有库存，二季度酒企重点在做动销、去库存，估计半年报业绩压力将大于一季度。

　　不同于啤酒消费，白酒市场存在的报复性消费，并不是大家理解的“拼命喝酒”，而是需求会有快速反弹。“暑假是结婚、商务活动的高峰期，如果那时疫情好转，白酒尤其是名酒的消费会有反弹明显，将迎来一个小高潮。”蔡学飞说。

　　从2003年非典时白酒市场的表现来看，那一年白酒行业收入增速从3月的10.4%下降至6月的6.9%，而后7月开始回升。利润增速从4月的12.2%下降至6月的2.7%，而后7月开始回升，对应产量增速第二季度有所下滑，第三季度后回升。

　　蔡学飞认为，非典时期的市场数据可以参考，不过由于疫情在全球的蔓延和经济全球化，已不存在太多可比性，现在说报复性消费还为时尚早。


　　超市白酒促销区。图片来源：图虫

　　眼下，酒企们都在积极“抗疫”，主要工作包括经销商拉近距离并维护关系。

　　2月初，五粮液在给经销商的信中表示，会加强与经销商、客户的联系，帮助解决困难和问题。

　　随后，五粮液品牌事业部下发了通知，要求五粮液各营销战区全体人员要有序、有力、有效、亲自做好大客户团购工作，绝不允许简单向经销商硬性下达团购指标任务。

　　泸州老窖在疫情爆发后，取消了经销商2月份配额，并要求5月前不能压货和通路促销。

　　水井坊则是启动了微信、手机端调研，和经销商一起盘点库存和，同时降低经销商的考核压力，帮助解决现金流问题。

　　在稳定经销商的同时，摆在酒企眼前的是如何提高渠道和终端门店的动销。

　　古井贡酒表示，在给予经销商资金支持延期的同时，减少节后发货量适度渠道减压，如今公司正在备战疫情过后的宴席市场的抢占。

　　水井坊称，公司在二季度已陆续出台措施终端门店恢复和拉动消费者动销，期望下半年动销可以加快恢复，但也取决于疫情的进展和各地政府的政策放开配合。公司根据各地市场情况来调整出货节奏，主要聚焦在拉动动销上，以迎接下半年的复苏机会。

　　据上述江苏经销商的了解，近期，在江苏市场，不少酒企、经销商和烟酒店等为了拉动动销，均加大了促销力度，一些品牌实际零售价低于春节前的售价，为此带来的销售费用会增多。

　　也有公司试图挖掘新增长点，转向押宝大健康产业。根据山西汾酒的说法，公司加快了竹叶青酒保健酒战略布局，竹叶青酒与汾酒、杏花村酒、个性化系列酒构成了公司四大品牌矩阵。据了解，竹叶青公司近期已从汾酒销售公司独立出来，未来不排除单独上市可能。
来源：界面新闻

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