后疫情时代的白酒格局及对策

天之蓝价格表

　　新春伊始，一场突如其来的新冠状病毒从湖北武汉开始，席卷全国，因其极强的传染性导致全国线下消费停摆，而疫情发生的节点又是最重要的白酒销售、消费旺季，从而直接导致全国白酒市场哀鸿一片。通过国家和人民的万众一心，形式逐渐好转。本期望三月末疫情将被控制，线下消费回暖的同时带动报复性消费，能够挽回一部分经济损失和销售额，又遇疫情在国外大爆发，作为负责任大国的担当，不会也不能完全限制境外人口流入，从而导致国内好不容易形成的回暖局面又被打回原形，同时由于世界经济受疫情影响的停摆，作为世界工厂的我国外贸在国内国外疫情的双重打击下将会面临前所未有的严峻挑战。而作为白酒行业，因为疫情的影响、经济的下滑、再加上非生活必需品的因素，将会不可避免的出现消费萎缩。白酒的市场格局也将会出现新的变化：

　　01、全国性名酒、地方名酒的扩张将会加快步伐，缺乏核心竞争力的中小酒企将会面临退市风险：

　　1、全国性名酒、地方名酒因经济下滑、疫情的影响，势必会通过攻城掠地、加大促销力度等方式抢夺市场份额，从而达到稳增长、实现全年销售目标的目的;

　　2、缺乏核心竞争力的中小酒企因大众消费市场的萎缩、渠道把控的脆弱性、资金转化的不确定性将面临前所未有的挑战，而那部分本来就岌岌可危的小酒企，疫情将是压倒其生存的最后一根稻草;

　　3、主流消费群体的萎缩、消费理念的改变会加快促进各属性的细分，特别是代表健康属性的酱酒在疫情控制住以后，未来几年将会持续火爆，而喝好酒少喝酒的理性消费理念将会慢慢占据主流;

　　02、传统渠道将产生重要变革，渠道的线上化比重会增加。

　　以往白酒企业对渠道的线上化基本上都是被动接受，在白酒领域所占比重较小。但是受此次疫情影响，渠道线上化将被得到重视，所占比重也将超越过去任何时候，具体运用在：

　　03、营销组织建设将会产生重大变革。

　　传统意义上的营销组织更多地依赖人海战术和地面推广、拜访，而受此次疫情影响，未来中国白酒营销组织建设将从"重资产化"模式转向"轻资产化"模式。营销组织轻便化将成为趋势，营销人员工具化(基于互联网与人工智能)以及一岗多责特征将更加明显，同时在营销组织的管理上将更多利用线上平台(如腾讯会议、钉钉等)进行高空对接，线下的工作会议、汇报制度将会越来越智能;

　　04、酒企市场开发的渠道推广方式将会呈现百花齐放的状态：

　　1、传统的深度分销模式依然是全国名优酒企、地方名优酒企的主流市场运作模式：酒厂→省级代理→市级代理→县级代理→二批商(分销商)→终端门店→消费者(其中有些环节因为市场容量和产品影响力的原因不一定设立)。

　　2、基于消费者体验的品鉴、会销模式、酒道馆、专卖店模式将会越来越流行，特别是以健康白酒作为标签的酱香型白酒将会凭此模式跳过众多的代理商直面终端或消费者，从而减少流通环节的成本，以及抓牢核心消费者;

　　3、以资源整合、以异业联盟的新型营销模式将会作为营销利剑突破传统的深度分销模式，为非名优酒企的杀出重围提供了一条有可能走的通的捷径;

　　4、以差异化、个性化、边缘化的产品定位和市场运作，将是部分中小酒企的最后一块自留地(因为全国性、地方名酒占据了主流价位、中高端价位，但市场的差异化、产品定位的差异化、营销模式的差异化任然是部分酒企有所作为的一个突破点)。

　　05、业品牌塑造方式可能向多元化社交方向变革。

　　如今，以微信等社交媒体为特征的碎片化传播方式和以抖音、快手等直播模式为特征的社交平台在媒体传播的多元化功能上日渐凸显。因此，未来白酒企业在做品牌传播和塑造上将会更多地看到多元化社交媒体的功能，更多地选择复合模式来打造品牌(传统传播模式有：以线上的电视广告、视频等和以线下的高炮、LED显示屏、高铁、机场广告、门头氛围等)。

　　那么，面对未来的发展格局，作为白酒企业，我们将何去何从......全国化名优酒企：短期受挫，长期量价齐涨。

　　虽然疫情会带来一定程度上的消费萎缩，但总体上对全国名优酒企影响不大：特别是作为酱香酒典范的茅台、浓香的老大五粮液、国窖1573等。因为疫情的爆发虽然切断了主流消费群体的线下消费场景，但作为全国性名优酒企的分销环节已经基本完成(因为疫情是在年后才爆发，而那阶段对于高端酒的深度分销或团购送礼都已经形成闭环，产品大部分都已经进入消费者之手，对企业、代理商、终端等的影响有限，同时因为疫情的结束，2020年的中秋节将有可能还是白酒的一个小阳春(经济下行的不可避免会导致部分名优酒企将产品价格进行一定幅度的下调，从而抢占市场份额);再加上消费者对于全国性名优白酒的信赖、追捧、喝健康白酒的消费理念转变，将会不断扩大全国名优白酒的知名度和销量;

　　所以作为全国性名优酒企，只需要按照既定路线在强化消费者产品教育的同时做好品牌规划，同时保持好酒质，在适当的时候可以进行小幅的产品促销(即使做促销，也是以不可变现的模式进行促销，既给消费者带来一定优惠的同时不影响产品的价格刚性化、保障终端利润);另外也可以在辅助产品上加强公关动作，起到总体提量的目标;

　　地方名优酒企：短期受挫，长期市场扩容。

　　作为地方性名优酒企，因为疫情的影响，虽然厂家资金回笼已经完成，但是因为终端库存压力大，保守估计到5月份以前几乎没有走量的可能性，终端库存消化干净的化最快也得到7-8月份，那么能够提量的关键期在于中秋国庆，当然因为地方名优酒企的品牌力总体较强，再加上当地消费群体的认可，短期虽然有影响，长期来看，总体还是销量上涨的状态。现阶段主要的动作应该是：

　　1、现阶段，控制固定资产投入，品牌投入，保障资金的有效运作;2、持续的品牌教育和消费者粘性教育;3、通过样板市场的巩固、加强来实现稳增长，同时预防部分终端抛货风险，及时做出调整和反应;4、通过边界市场的开发形成新的销量增长点，边界市场扩容势在必行(当然如何选择好边界市场是一项非常系统的工作，需要经过细致的市场调查，基本原则是：

　　地方性名酒在边界市场有一定的品牌力;

　　边界市场无特别强势竞品;

　　边界市场的上层建筑没有阻力;

　　边界市场的消费主流价位符合我品主流产品或辅助产品、或运作产品;

　　边界市场符合我品的白酒习惯(如喜欢浓香、酱香、清香等)。

　　中小型酒企：短期受挫，无核心竞争力的企业将会面临退市风险。

　　随着全国名优酒企、地方名优酒企的市场抢夺、产品挤压;消费者对于产品品牌、品质诉求的不断提高;疫情爆发对于部分渠道的毁灭打击，使得中小酒企的生存空间不断变窄，不破局必退市成为固定的规律，那么作为中小酒企我们该如何面对大企业的围追堵截，该如何解决脆弱的渠道网络呢?笔者认为以下几点将有可能成为突破点：1、扩大品牌力，实现华丽转身，成为地方性名优酒企。我们都知道，中小酒企要想成为全国性名优酒企因文化底蕴等原因特别难，但是成为地方性名优酒企如果运作得当还是能够实现的，关键在于品牌的持续有效推广、对产品品质的不断提高、对消费者教育的不断深化、对营销创新模式的不断探索和有效实践，只要做好以上几点，将有很大可能成为白酒市场的一批黑马，成为最终的赢家;

　　2、通过市场差异化、产品差异化、渠道差异化、消费群体差异化来实现企业的发展和壮大：

　　3、严控企业成本，抓住牛鼻子工程：要深刻明白作为企业的牛鼻子工程在于：招商、销售队伍的打造和管理，只有将销售队伍的能力、积极性培养出来了以后，企业才有未来可言，一切的企业行为都是为了销售来服务的，企业的利润来自外部，一切的内部皆为成本;

　　4、严格控制固定资产投入，保障资金的良性运转：作为中小型企业，资金有效周转是生命线，要做好储备金工作，但凡遇到像疫情这种情况确保能够安稳度过，同时良好的资金运转模式也会让企业在市场营销、品牌规划中占据主动地位;5、加强地方上层建筑的关系，同时做好公关团购工作：因为酒企规模受限，如遇到外地品牌或本地其他品牌竞争，如果上层建筑公关关系牢固，将会是小企业稳住局面的重要一环;6、加强异业联盟的合作，通过资源整合的模式，将异业联盟捆绑，达到抱团取暖的作用。

　　疫情终将过去，而作为白酒行业的竞争将会越来越激烈，只有不断努力，不断进步，不断创新，才能够在这浪潮中活下来，活的久......

来源：智邦达营销咨询  胡子伟

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