“出不去、守不住”，中小白酒企业的这个尴局如何破？

宋思玉 · 发表于 2020-5-6 10:39:47

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文丨谏策战略咨询洪伟

近几年，全国性名酒渠道持续下沉，进一步挤压区域性中小白酒企业的生存空间，中小白酒企业普遍面临着“出不去、守不住”的尴尬局面。据统计，在过去的三年里，规模以上白酒企业（年销售额在2000万以上）减少了478家，同时，亏损面也在放大，行业的“马太效应”也愈发明显，面对如此严峻的行业竞争环境，中小白酒企业该如何生存与突围呢？

华夏五千年发展文明，孕育了多元化的文化格局，很多区域性白酒的发展都是建立在对区域地缘文化的传承上。所谓的地缘文化优势，是区域性品牌借力地方性的文化和风俗习惯，构建本土地缘壁垒，阻击外来竞品。因为只有特定区域、特定环境下的酒企，才最了解当地消费者真实的文化、情感诉求，这是其他外来品牌无法复制和模仿的。将地缘文化与营销战术进行战略整合，在企业品牌传播、产品识别、价格定位、消费体验等环节充分挖掘、融入当地的地缘文化，才能保持企业的核心竞争力。

01修内功：高筑品牌地缘壁垒

一、规避品牌资源竞争泥沼，挖掘延续区域专属特色文化；

地缘品牌受制于资源制约，在传播面上无法与名酒抗衡，但是，企业发展又离不开品牌文化的支撑，如何利用现有的资源去运作、整合、培育出自身品牌特色，在点上寻求突破？值得思考的是，地缘企业具有自身独特的品牌壁垒，虽然线上很难与大品牌匹敌，但是大品牌往往无法匹配具体的地域特色，因此，地缘品牌存在和发展的根本原因，是对地缘文化的独特承载，是一个地方民俗和饮酒习惯发展的具体呈现，这些是全国性品牌无法替代的。

企业找到合适的品牌定位之后，需同当地文化特色进行关联, 让消费者不断参与到企业实际营销中，扩大消费者话题传播，形成极具地方特色的专属品牌文化。

二、对企业主导产品进行精管理，通过产品呈现加深地缘文化烙印；

产品“在精不在多”，首先解决产品核心档位的定位问题；其次产品各个阶段的生命周期管理要严格遵循市场规律，不可操之过急，在过程中，做好动态监测。具体而言，导入期，做好有效铺货率，设定合理的渠道利润空间，以消费者初品工作为产品推广的重点；成长期的渠道积极性拉升很重要，要适当增加产品的利润空间，达到快速起量，同时为防止价格的下滑可采用旅游、异质赠品形式来兑付；到了成熟期，核心单品的管理非常非常关键，“适度饥饿”、“产品精进升级”以及“创新的消费体验”是行之有效的三大法宝；衰退期来临之前更要做好产品的“更新换代”，避免成熟产品因价格透明、渠道销售利润摊薄，销售积极性下降，外来品牌入侵等因素发生一系列恶性循环。

特产礼品与政商务宴请作为白酒消费的两大主体，消费者在选择产品时候，往往会综合考虑品牌、价位、是否具有区域文化代表性等因素。白酒作为情感和文化的载体，往往承载着每个区域的风俗、文化特点，所以一个品牌能否代表一个区域的文化，将对其能否做大做强起了决定性作用。谏策咨询认为，品牌的竞争将最终回归到产品本身，为消费者提供超值的产品与服务成为中小企业抵抗外来品牌入侵的有效手段。

因为媒体传播效应的分化，除了省级以上的主流媒介，地方媒介资源对于品牌传播的作用越来越小，反而产品本身品质的口碑传播作用被凸显出来。超值的产品主要体现在精益的酒质、凸显地缘文化的产品设计、可溢价的增值服务等方面。同时可以充分发挥了地产品牌的灵活性，实现订单的柔性化生产，增加企业利润，同时规避了产品滞销的风险。

三、消费者体验提升€€€€从渠道导向进入消费者导向时代；

白酒行业竞争日趋激烈，对消费者来说，各种类型的酒水广告已经司空见惯，单纯依靠户外广告、LED电子屏、报纸、广播、电视等传统媒介已经不足以吸引消费者眼球，与全国性品牌的广告轰炸相比，地缘品牌的优势是可以把自己的品牌、产品融合在地方文化中，加强消费者对品牌的深度体验。

白酒作为一种情感消费品，其品牌价值的最终确认，需要回归消费者的认同，对于白酒品牌推广而言，客户首先需要通过感官来感受产品和服务价值，即眼睛看、耳朵听、鼻子闻、嘴巴尝，还通过触摸、使用、参与来认知产品和服务。

厂区游作为区域性酒企收效性比较高的品牌推广方式，通过回厂游的契机与客户进行深层次交流沟通，充分展现企业的品牌文化、产品品质、服务意识、发展态势等综合实力，刺激和调动客户的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，把关注点放到客户对文化、产品、服务的体验感受上，最终促使品牌与消费者产生情感、文化以及价值的共鸣。

此外，小型品鉴会、宴席渠道的推广、微信、微博等新媒体的应用都是增加消费者体验有效方式。这类型“低投入、高产出”的推广模式已让众多中小型企业尝到了甜头。让消费者快速发现场景需求、找到场景习惯、培养场景消费，不断巩固加深消费体验。

02练外功：提升品牌深度与宽度

很多中小型酒企借助地缘文化实现了长足发展，但是地缘文化本身也有局限性，中小型企业的发展可以借力地缘优势，但绝不能只依赖地缘文化。谏策咨询认为：内外兼修，提升中小型企业品牌的深度和宽度，才是实现企业长足发展的有效手段。

原则一：将地缘品牌的资源转为渠道壁垒，打造样板市场，加强自身造血能力。

地缘品牌的资源优势往往体现在当地的人脉资源上，可采用政企合作拓展团购渠道、渠道客情维护提升产品推荐、人际网络延伸“圈子营销”影响等方法，通过对核心消费人群的掌控，来影响其周边人群的购买决策和消费行为。

地缘品牌的战术优势主要体现在中小型企业的灵活性，对市场的敏感度高，“船小好调头”，能依托市场需求及时性的调整优化战术策略，确保市场政策的实效性，提升大本营市场的造血能力。

原则二：善用数字化管理工具，实现从B端精细化到C端精细化、构建本土市场双壁垒。

本埠市场渠道的精细化管理决定了地缘品牌的纵向深度。客户的分级管理、长短促的价盘调控、终端的氛围营造、业务人员的动态KPI考核管理，这些都是巩固地缘渠道优势的有效手段。区域白酒企业的核心优势在于市场精耕的程度，针对市场实际情况，选择适合自己市场实际情况的直销、分销、直分销等渠道模式，将渠道进行系统分类，分级管理，明确各自职责，充分发挥各类渠道成员的先天优势，在达到企业相关要求的基础上，配套相应资源和政策。作为区域性品牌更应该提前锁定优质经销商，利用核心单品签订品牌专属销售合同，建立渠道进入壁垒，在过程中通过各种形式联络感情，增强渠道与终端的售卖信心。这就是利润和感情的双驱动。

数字营销能解决企业费用的精准投放，针对特定对象在特定区域、特定时间进行精准化投放，未来的厂、商、店、客必将打破各自的信息孤岛，相互之间形成以信息为中心的互通系统，以“BC联动”和“精准投入”实现从“销”到“营”的转型。在团队面的核心是动作精确化的去人化管理，建立适应未来趋势的全新酒水生态圈，让地方资源精准汇聚、数据信息精准交互、商家产品精准营销，让渠道开放共享，让资源高效变现。

原则三：审时度势，步步为营，避免盲目扩张。

外围市场的拓展是区域企业必须面对的命题。很多企业利用地缘优势在本土做强做大后，都会开始启动外区市场，但是往往在外区市场的启动过程中缺乏经验，生搬硬套内区市场的模式，没有考虑到当地市场的实际情况，失去地缘文化的品牌支撑，同样的产品结构及价格体系、费用投入方式在外围市场肯定是玩不转。

外围市场的拓展需谨慎，在市场启动前期一定要做好市调工作，了解当地市场的生态环境，包括市场的主销价位、主要竞品、渠道壁垒、消费习惯等等，同时评估自身现状，是否有条件启动该市场，外围空白市场的启动往往需要大量前置性投入，如果没有做好充足准备，盲目启动反而会成为企业发展的负担。

原则四：未雨绸缪，加快结构升级引导。

根据中国酒业协会数据， 2018年， 100-300元价位段同比增长16.3%，远高于行业整体增长水平，此价位段的放量预示着百元以上档位带将为区域强势品牌与全国性名酒厮杀的主战场。

有人认为，地方品牌的主导产品定价应该和全国名品错位竞争，适合在相对缓和的中低价位做文章，但如果企业在资源配置仍不考虑未来百元以上价格段的市场布局，依然会面临名酒下沉带来的盖帽风险，所以在企业构建健全的营销体系后，就应该大胆的去抢夺当地百元价位市场，这是也是企业未来生存和发展的关键所在。

在当前激烈的竞争环境下，中小型企业在发展过程中还需要有清晰的自我定位，“重修内功”认清企业发展的路径，合理的规划营销策略，稳步有序的布置当前工作，在此基础上，结合企业的发展现状，尝试性对新营销模式的探索，做到“求同存异，内外兼修”，方可在大浪淘沙的行业发展中占得一席之地。

来源：酒食汇

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