实战工具丨把一季度损失夺回来，你需要意见领袖培育摩斯密码

宋思玉 · 发表于 2020-5-6 10:39:47

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文丨黑格咨询集团总经理酒水事业部COO 徐涛

4月29日，北京宣布公共卫生应急响应级别调至二级。同日，十三届全国人大常委会第十七次会议表决通过，宣布十三届全国人大三次会议将于5月22日在北京召开。

这是一个显性信号。

可以预见，伴随着各行各业的全面恢复正常和消费场景的复苏，白酒市场也将逐步恢复正常。

从一季报透露的数据可知，酒业正集体承压。如何突围？给大家讲一个案例。

广东一位团购商，在销售停滞近2月之后，终于有动销了。依靠一场10人品鉴会，他卖掉了单瓶售价近千元的酒总共达20多箱。现今为止，他的销售基本上都靠品鉴会模式走货。

黑格预判，意见领袖、尤其是关键意见领袖将成为国酒，省酒、地方酒除终端渠道争夺外的最重要的战场之一，其中品鉴会模式是名酒成功增强意见领袖与产品间粘性，拉升产品销量最核心的模式之一。

通过品鉴会模式、快速锁定消费群体并加以跟进、维护；促使核心消费群转化为品牌意见领袖和引导者，通过消费者盘中盘，成功拉动区域市场，同时达到品牌建设及推广的目的。而也有很多白酒企业在品鉴会模式中，经验不足或组织不力，后续的跟进不专业，使品鉴会沦落 “吃喝会”或者“文艺表演会”，耗费了很多的资源，未能达到应有的效果，甚至致使核心消费群产生厌感。品鉴会属于体验式营销，必须做到轻松愉悦、不反感。要起到一个人带活一群人圈层效应。

黑格认为，品鉴会作为开拓市场的一部分，个性营销最突出的表现形式之一，属于低成本高产出的会议营销。利用体验式的会议营销实现中高端酒类品牌价值的传递和塑造，从而在核心消费者中树立良好的口碑，并培养核心消费人群的品牌忠诚度是其最终目的。那么品鉴会的第一步应梳理目标单位，确定哪些人、哪些单位是我们需要培育的目标，还要区别哪些单位和个人已经消费了我们的产品，那些需要我们开发和培养的核心消费者，并在终端形成自带或自点，带动品牌消费氛围。

品鉴会主要通过品牌体验来树立品牌启动消费意向，它的重点不在于频次而是在被邀请者的影响力、地位、消费能力、扩散能力，他们是真正起作用的一群人，是把信息带给更多人的人。一场成功的品鉴会须具备三大要素和一套标准：仪式感、参与感、互动感；通过三感互动，引导核心消费人群深度参与并认同品牌历史、品质、文化理念。一套标准实现精细化、标准化、系统化、流程化执行落地；

01三感互动开启意见领袖品鉴培育的摩斯密码

一、通过场景极致化、理念价值化、触点仪式化构建仪式感

①场景极致化

场景极致化更重要的是视觉，是审美与品鉴主题调性的融合。在视觉设计和场景布置上，要结合场景色调，品牌特性、文化及消费者匹配度。要有情趣、有温度，而不是冷冰冰只是为了展现产品的图片。要打造场景极致化，场景极致化是仪式感打造最好的硬件表现。

②理念价值化

在仪式感打造的过程中，消费群体阶层异常重要，针对不同消费阶层的意见领袖，在场景布置上如何凸显产品与所参加消费阶层的价值匹配尤为重要。在品鉴培育过程中品牌价值与领袖价值的双重尊显，是意见领袖培育的利器。

③触点仪式化

品鉴会主题是与意见消费领袖产生共鸣的直接触点；品鉴会主题应与企业品牌传播的主题一致。只有通过统一明确的主题才能把各场品鉴会的调性统一起来，形成合力，才能使消费者对品牌及品质形成统一的认知，提高品鉴会的价值。

二、通过荣誉授牌、形象大使等构建参与感与荣誉感

意见领袖参与程度是品鉴会培育过程中，直接影响意见领袖培育是否成功的关键所在。在品鉴会举办过程中，要尤其注重细节，各流程之间的衔接，意见领袖沟通渠道是否顺畅等因素从根本上决定品鉴会是否被心理认同的关键环节。从意见领袖角度出发，以酒为媒介，以服务为手段，为其提供想要的，有价值的体验，同时使其获得实际的利益。

在品鉴会举办过程中，对意见领袖的作用肯定，是意见领袖参与感的最好体现方式之一。同时通过节目表演、品鉴抽奖等活动环节增加品鉴会的趣味性与观赏性，通过授予核心消费领袖XX品牌消费者荣誉称号、XX品牌形象大使等环节可以加深意见领袖参与度与荣誉感。使核心意见领袖在消费者盘中盘小盘推动大盘的过程中产生积极的动作与良好的方式。

三、通过花样品酒、产品工艺、品牌文化构建互动感

互动感是意见领袖与品牌之间通过某种形式相互产生的不间断的存在感及情感共鸣，对产品深刻认知，认同并承担起品牌宣传的角色。

产品与意见领袖间的互动基本通过产品品鉴、品牌文化、产品工艺、及后续互动等。品鉴区是品鉴会正式开场前的热身，是意见领袖与产品间的初步互动，通过对视觉，嗅觉，味觉对产品形成感官的认知。品鉴区工作人员除了要担负起客户服务的本职工作外，还应具备良好的白酒专业知识素养以实现在客户品鉴过程中与意见领袖实现深层次的良性互动和品质共鸣。

品鉴会举办过程中，对于品牌历史、文化、酿酒工艺、产品功能等主题详解是实现意见领袖与产品良性互动质的一步，是巩固见领袖对品牌的深刻认知，培养其对品牌忠诚度的关键一跃。

品鉴会后通过组建意见消费领袖群、粉丝群由企业销售、导购人员等相关人员持续跟进、推送企业资讯、产品信息、关联事件、客群维系等等，增强意见领袖认同度、忠诚度、能动性，催化小盘裂变度。品鉴会三感相互匹配、相互支撑，培养核心意见消费群的偏好度，是实现品鉴会成功的核心，利用核心消费群的影响力成功带动市场大盘。

02会销模式标准化、模板化落地工具

一、会销活动的基本信息确定

1、活动时间：2019年12月29号下午（示例）

2、会议开始时间：14:00

3、晚宴开始时间：17:30

4、活动地点：广州万达希尔顿酒店**厅（示例）

5、活动主题：**品牌广东市场鉴赏会（示例）

二、会销活动的组织分工

1）会务部

成员：成员姓名
统筹所有职能小组的工作进度，保障所有工作按质按量按期完成；定期召开工作进度会议，发现问题及时沟通，及时解决。

2）外联组

责任人：成员姓名
主要职责：嘉宾邀请

3）宣传组

责任人：成员姓名
主要职责：物料设计与制作跟进；演员筹备及节目彩排。

4）布展组

责任人：成员姓名
主要职责：会场布置

5）接待组

责任人：成员姓名
主要职责：礼仪、接待人员工作安排与培训

6）后勤组

责任人：成员姓名

7）策略组

责任人：成员姓名

8）财务组

责任人：成员姓名

三、现场打款政策

1、 **品牌打款活动政策内容（示例）

其它类型礼品推荐：京东礼品卡、苏宁礼品卡、笔记本电脑、单反相机、手表、电视机、超市购物卡、商场购物卡、黄金首饰、红木家具、旅游套餐、高档冰箱。礼品需能让客户感受到价值，并且是客户日常会用到的物品。

2、满金额奖励（示例）

3、抽奖€€活动设置

抽奖€€分为两部分，一部分由打款客户自留，做为抽奖兑奖使用。另一部分投入抽奖箱，做为抽奖使用。每张奖€€有不同编号。

奖项设置

1) 一等奖1名：欧州7日单人游（价值1万元）

2) 二等奖3名：平板电脑1台（价值3000元）

3) 三等奖5名：价值1500元

4) 纪念奖10名：**品牌**产品系列一箱

3. 抽奖活动在晚宴时间开展，调动现场客户热情。

4、设置最大打款金额奖励

神秘大奖：当天现金打款客户最多一位，根据当天最大打款金额数量设定大奖。并由刘总为其颁奖。

1) 二十万以内（定多少产品送价值多少钱产品）

2) 三十万以上（送汽车一辆，根据打款金额设定汽车类型）

5、现场微信红包

1. 现场工作人员建微信群（**品牌广州鉴赏会群），现场所有人员拉入群里参于。

2. 活动开始由客户在微信群里分三次发红包，每次1000元。

3. 微信群建立后，可长期维护为团购客户群。

四、客户打款节奏

各业务员应做好客户打款的三次沟通：

第一次沟通：邀约期间，业务员与客户应做到第一次深度沟通，应当向客户介绍**品牌的产品相关信息，并了解客户可能会打多少款，意向产品是什么，客户有多少人参会，是否需要住宿。

第二次沟通：会议开始前，业务员应做好与客户的第二次深度沟通，进一步了解客户的意向产品，客户会打多少款项。

第三次沟通：会议进行与晚宴期间，业务员应做好与客户的第三次深度沟通，业务员应当积极调动客户的情绪，引导客户现场打款。

五、会议筹备工作

1、酒店选择

会议地点需提前一个月筛选，筛选标准：

酒店档次：原则上要求星级酒店，或省人大会议承办宾馆、酒店（政府类）；
酒店费用符合费用预算；
会场能够容纳足够的参会人员（以预期参会人数上浮10%为人数标准）；
宾馆能够提供足够数量的房间供参会人员入住；
会场场地宽敞，无柱子遮挡，视野开阔，具有足够的空间能够进行产品陈列；
酒店位置交通便利，有足够的停车场公参会嘉宾停车；
至少提前三周预定酒店，提前与酒店营销部人员沟通会场布置事宜。

2、会展公司的选择

会展公司需提前20天进行筛选，筛选标准：

价格合理（需多问几家报价，与当地市场价偏离程度）
会展公司负责人专业程度高，组织过大型的酒水产品上市发布会
能够提供其他支持，如专业的摄影师、摄像师、礼仪人员等
实际操作经验丰富，有成功案例
必要时与会展公司说明会议内容，要求会展公司提出活动初步方案。

3、召来筹备会议

会销开展前一个月，召集玖玛公司参与此次会销的人员、盛初项目组、经销商工作人员与协办单位人员召开会销筹备会议，对活动形式、活动关键点、人员分工情况、酒店、会展（广告）公司的选择以及物料准备等事项进行说明，并成立会务领导工作小组，组织大型品鉴会开展。

4、微信群的建立

5、物料清单的筹备

本清单为鉴赏会基本清单，后勤组根据现场实际情况进行设计、尺寸测量等，需要提前设计的需要在12月15号前完成设计，所有物料保证在12月25号之前全部完成制作或购买，确保全部物料配备到位。

六、客户邀请及接待

1、客户邀请工作

1) 筛选有潜力、有意向的客户。

2) 应当由业务员当面将邀请函交给客户，非常重要的客户应由公司高层进行当面邀请，外省客户可发送电子邀请函以示邀请，邀请函上应标注客户所在的桌次。

2、会议当天客户确认

1) 会议前一天晚上，各业务人员应当向客户电话确认客户能否及时到会，以及前往会场的交通方式，如若是开车前来，应告知接待处负责人，需准备的停车券数量。

2) 会议当天早上，各业务人员应当再次向客户发送提醒短信，内容为“尊称+天气状况+穿衣提醒+参会时间，地点”。

3) 会议当天中午询问客户是否已经出发，核实客户是否真的知道会议的具体地点。

3、参会人员的接待

1) 对于重要客户可安排车辆接送，由负责人提前申请。

2) 参会经销商由各区域负责人全程跟踪服务。

3) 对于所有参会人员，各区域负责人应与其随时保持紧密联系，确保正点到达。

4、住宿、餐饮安排

会务后勤组根据参会数量，与酒店方协调、预订酒店房间数量，确保会议当天参会嘉宾的住宿问题；

会务后勤组根据参会人员数量，与酒店方沟通会议期间参会人员的餐饮问题。

5、桌（座）次安排

1) 同一业务员的客户区域尽量安排同一区域（便于政策宣传）；

2) 同一区域客户尽量安排同一桌（方便大区经理与客户间的交流）；

3) 号主桌嘉宾单独制作嘉宾名牌，根据会议当天到会情况安排座次。

七、活动内容及流程

1、活动流程

2、活动内容

1) 广告公司提供一个开场表演、一个舞蹈表演；

2) 广告公司提供一个产品走秀。

3、现场工作人员清单

4、现场工作执行

着装与规范：

所有现场服务人员必须按照以上标准执行
所有服务人员不得入桌，全程为客户提供服务和帮助

来源：酒食汇

双沟醉猿 · 发表于 2020-5-6 13:28:29

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吐酒 · 发表于 2020-5-6 13:50:12

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