来源：华策营销评论
终端作为产品销售的第一现场，是决定消费者购买的最后一个环节，能在最后关头争夺顾客，是各种酒水厂家的必争之地。但是大部分情况下，我们没法做到在每个终端安排促销员现场为顾客服务。而通过产品陈列、氛围营造等手段，可以使我们的产品在终端做到时刻吸引消费者的注意力。有数据表明，有40%的消费者是在终端感受到现场氛围后达成购买决定，而最好的陈列位置能提高产品30%以上的销量。因此，终端生动化本质上也是一场酒企之间的博弈，目的是刺激消费者的购买欲望，促成消费者选择我们的产品，实现整体销售的提升。意识决定动作，业务员作为终端生动化工作的执行者，只有他们对其引起重视，才能在源头上解决生动化工作执行不畅的问题。针对这个点，我们可以组织业务们进行有关生动化的培训，每月一场，长久开展，新老业务员和主管都需要参与。目的在于持续灌输业务员对生动化重要性的思想，不断强化员工对于生动化基本原则的理解，使其铭记生动化执行的具体动作标准。即是让业务员知道为什么要做这些，怎么样做是对的，具体应该怎么做，知行合一。生动化开展时，我们有哪些基本原则？这些原则背后对应的目的是什么？对此，我总结了以下八大原则方便业务人员形成有效认知：
(1)需求原则：产品的品类、规格必须符合市场、渠道和消费者的需求，并且有明确卖点和竞争优势。如果陈列产品选择错误，消费者找不到所需要的产品，陈列对销售的提升效果也难以发挥。
(2)地点原则：产品陈列终端位于该品类产品高消费量区域，既能做到更好的宣传效果，也能够有效拦截购买竞争品牌的该品类消费者，抢占其市场份额。
(3)位置原则：最好的位置自然能更好地吸引消费者的注意力，通常店门口的位置相较店里面更有优势，货架上与视线齐平的高度也方便消费者选择及拿放，这些属于最值得争取的黄金位置。
(4)品类原则：产品要与相同或相似品类的放在一起，消费者通常进店选择购买，对于具体产品会考虑，但对于品类的需求是基本固定的。因此，牛栏山就应该与光瓶酒摆放在一起，张裕解百纳位于葡萄酒中才不显得突兀，方便消费者前往该品类选择。
(5)对应原则：最畅销的产品应对应最多的数量，以防供货不足；主推的产品则应该对应最好的陈列位置，方便消费者看到，反之亦然。
(6)价格原则：陈列的产品必须要有明确、清晰的价格标签，尤其是新品和非热销产品，这能够打消顾客对于价格的疑虑。
(7)物料原则：物料的目的在于突出产品的卖点，起到宣传和吸引消费者眼球的目的。因此，物料务必要数量充足且在正确位置使用。
(8)整洁原则：陈列产品的整齐、干净与否能直接决定消费者是否购买，试问，一堆乱糟糟、落满灰尘的酒怎么会激起顾客的购买欲望呢？
二、 制定生动化详细标准，以过程为导向进行管理及考核。完善业务员常规工作流程不仅有利于销售、服务、建立客情，也有利于业务员定期检查和完善终端的生动化措施。对此，我们应做到以下两点：一、规划拜访路线，通常终端老板若不能主动参与生动化工作，店内一两个星期内就会出现杂乱、少货、落灰等情况，人车流量大的区域周期还会更短，因此，定期拜访及检查完善非常有必要；二、固化常规拜访步骤，业务员到店内应该做什么？通常有和老板打招呼、检查库存、计算销量、整理货架、补充货品及物料等一系列动作，将拜访步骤固化能让业务人员更好记忆，从而不会遗漏，以整齐划一的动作带来高效执行力和标准生动化效果。不同时期，我们对于终端生动化关注的重点也会不同。而部分基层业务人员对工作的态度难以保证，很难指望他们去一一理解终端生动化的原则与重点。对此，简单明了的告知他们怎么做、做什么更有效，细化到每一个细节，让业务员可以做到不带脑子照着做的效果为最佳。譬如，新品上市时期，我们最关注的就是产品宣传，以笔者参加过的张裕某新品生动化工作为例：
- 位置尽量选择靠近终端门口，高度在1.2����1.6米的黄金陈列位置；
- 价格贴每瓶粘贴于瓶脖处，促销海报两张分别粘贴于终端门口与货架上，其余物料使用若干分别详细列出。
业务员的业绩成果与薪资直接挂钩，日常考核中我们则需要更多关注于过程管理。以过程为导向考核有利于加强对于生动化效果的把握，提升整体品牌形象。依然以张裕为例，我们可以把以下生动化标准纳入考核：- 陈列位置是否与张裕老品等白兰地品类放在一起，计20分；
- 陈列位置是否尽量选择店内靠近门口，高度在1.2����1.6米的黄金陈列位置，计20分；
- 活动物料使用是否按照标准使用，终端老板是否知晓，计20分。
业务员薪资中有五百元作为过程考核奖励，通过打分计算，八十分及以上为合格线，可以拿到全额奖励；六十分（包含）到七十九分可以拿到一半奖励；六十分以下扣除所有激励。每月由督察部不定期抽查，萝卜与大棒并存，以富有激励的薪酬保证团队的高效执行力。业务人员是终端生动化的执行者，终端老板则是该工作的参与者甚至决策者。同样的费用支出，同样的利润给与，客情关系好坏直接决定了能否得到更好地陈列位置和更大陈列面。勤拜访、重服务、多沟通自然是建立良好客情的有效手段，勤快也是收获客情的好方法之一。平时到了终端主动帮老板清理好货架产品，空闲时帮忙把旁边的产品顺带整理下，长久坚持，必然能与老板建立更好客情，时机成熟后请老板平时帮忙多推荐多清理，也能更有效果。终端作为展示品牌形象的窗口，是品牌价值最直观的体现，我们保证窗口的整齐亮丽，才能让消费者相信产品物有所值，带来更好销量。抛开客情基础，如何让终端老板更有意愿地参与到生动化工作中去呢？那利润自然是打动老板的突破口，以更高的陈列费用占比占据最好的陈列位置，且多与客户沟通，向他们陈述我们做生动化的目的，以及生动化工作能给他们带来的益处，让其明白陈列生动化也是在变相为他们赢得销量。令其转变思想，使其变为勤快店老板，主动配合完成生动化工作。好的生动化工作带来更好销量，销量赢得更高利润，利润带来良好客情，客情进一步完善生动化成效，全面提升客户服务品质。一言概之，终端生动化的动作并不难，难在坚持，难在长久，难在执行。苏格拉底让学生们每天甩手臂三百次，这一简单动作却只有柏拉图坚持了下来。员工肯执行，终端愿配合，厂家有监督，长此以往，自然能带来更好的终端生动化效果。
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发表于 2020-5-6 11:00:51
发表于 2020-5-6 11:14:21
柳宗元牌异蛇王酒，低端白酒，，宋思玉，<<强化三个必要手段，让终端生动化持续产生生产力>>