在风暴中寻求蝶变的中国葡萄酒

宋思玉 · 发表于 2020-5-8 09:02:34

如果说2019年的中国葡萄酒市场已经很“南”了，那2020年，受新冠肺炎影响，中国葡萄酒市场将“南上加南”。

5月前，葡萄酒上市公司陆续发布2019年年报及2020年一季报。随着王朝酒业(00828)的复市，8家上市公司年报中，九成企业出现营收下滑，企业净利跳水，而一季报更是出现营收和净利的断崖式下滑。

有专家分析，这是目前中国葡萄酒行业正在经历一个充分挤水的过程，更多的开始向“求质”转变。另一方面，多元化，数字化渠道发力，葡萄酒行业正在随着消费升级，进入一个更加理性的发展阶段。

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2019年密集亏损头部力量显现

2019年，8家葡萄酒上市企业共实现整体营收77.1亿，与2018年的78.79亿元相比，同比下滑2.2%。但值得注意的是，2018年A股和港股上市的葡萄酒上市公司只有7家。2019年王朝酒业恢复在香港主板上市，但依然没有改变酒企业绩“双降”的趋势。

具体来看，8家上市葡萄酒企中，张裕A(000869)一起绝尘，实现营收50.31亿元，占比上市公司整体营收的65.25%，头部优势进一步显现。通葡股份(600365)以9.76 亿元的营收位列第二。威龙股份(603779)则以6.67亿元紧随其后。三家酒企营收共计占到全部上市葡萄酒企营收的86.5%，行业集中度越发明显。

但相比2018年，2019年上市葡萄酒企的下滑面仍在进一步扩大。据统计，2018年，出现营收下滑的企业有5家。到了2019年，除了怡园酒业(08146 HK)外，7家葡萄酒企均出现营收负增长。其中，莫高股份(600543)、中葡股份(600084)、威龙股份三家营收跌幅较大，分别为-23.29%、-27.48%以及-15.32%。

净利上，2019年，仅张裕、莫高两家葡萄酒企实现正增长，11.30亿更是张裕A自2012年以来的最佳。不仅以一己之力扛起了行业发展的大梁，也为匍匐前进的葡萄酒行业提振了信心。

过去的2019年，张裕宣布全面数字化转型，以“数字张裕”为消费者画像，推动从传统制造业向服务业转型。不仅线上借力天猫、京东、苏宁等数字平台，线下携手经销商推行APP下单订货，还与腾讯、京东、天猫、苏宁等结成战略伙伴，助力销售订单线上、线下双驱动。一系列动作下来，张裕利用数字化手段逐步实现“用户定位更精准、营销推广更精细、客户转化更高效”。

同样布局数字化的还有通葡股份。翻看通葡近几年的年报，其主要营收来自于以卖白酒为主的电商平台€€€€北京九润源电子商务有限公司，曾作为主业的葡萄酒板块已处于弱势地位。2019年，电商平台营收9.14亿元，是葡萄酒业务营收的15倍。但近两年，过渡依赖的电商平台开始呈现出业绩疲软态势。一方面，品牌酒企加大自建网络渠道正逐渐削弱九润源作为电商的优势;另一方面，九润源高比例应收帐款带来的坏账风险也已开始侵蚀公司的利润。在2019年的年报中，九润源电商平台不仅业绩下滑，电商平台服务费和员工薪酬增加，导致销售费用增加45.38%，管理费用也增加262万元。最终，2018年还在10亿阵营的通葡股份，2019年不仅业绩出现下滑，还由盈转亏，-3131万元净利，跌幅高达845.97%。

此外，张裕调整销售架构、理顺营销体系，市场战略得到深入推进。其中，白兰地主动转变市场定位，努力学习高端白酒推广经验，切割高端白酒市场“蛋糕”。一年下来，在张裕营收同比下滑的情况下，白兰地实现强势上涨7.25%，营收突破10亿，并成为张裕A三大业务板块中唯一正增长的板块。

值得关注的是，近年来，在张裕白兰地的生长效益下，国产白兰地开始觉醒。上市公司中的多家酒企都有布局白兰地。其中，威龙股份的白兰地同比增长143.03%，但在营收所占比重较小，未能拉动业绩增长。

一直以来，威龙始终是国内葡萄酒生产企业五强之一，并推出“有机”理念。但在2019年，威龙净利大幅下降150.09%，是自2014年上市以来的首次亏损。威龙有机葡萄酒、传统葡萄酒干型酒、传统葡萄酒甜型酒等几大产品类别均出现营收下滑。三大主要销售区域€€€€浙中、浙西、浙东营收分别下降19.37%、14.26%、17.45%。

综合来看，各大上市酒企将业绩下滑原因归结为经济增速放缓，国内外葡萄酒市场竞争激烈，加上原料、包材、人力、制造费用上涨、销售下滑等因素。但头部企业的抗压能力明显优于“中小型”企业，葡萄酒行业在调整中进一步向头部企业、头部品牌集中。

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2020年在风暴中寻求蝶变

根据部分酒企发布的2020年一季报显示，一季度，张裕A净利为2.33亿元，同比下降48.92%;通葡股份同期净利为-63万元，降幅达147.67%;莫高股份净利为-724.17万元，同比下降159.28%，威龙净利为-3792.41万元，跌幅超过300%……与隔壁白酒的“开门红”相比，疫情为处于深度调整期的中国葡萄酒行业带来的阵痛威力更大。

“不必过度悲观。”中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会副会长、秘书长王祖明指出，虽然突发疫情还将对葡萄酒产业产生影响，但应对得当一样可以抢占先机，善于启动增量市场培育、真正做产品、品牌的企业将会打开更大的空间。

“具体来看，坚定要做新中产消费阶层，即在100-300元、300-600元的价格带有机会;坚定要做精品葡萄酒，精品葡萄酒的崛起是顺应天时和消费潮流;坚持做KOC，发动身边的消费带头人，从消费端启动和开拓葡萄酒的消费场景。”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示，葡萄酒商要想逆战2020年，必须选主流产区、选好品牌、选大单品、选好模式和好团队。

对于2020年的展望，张裕表示将力争实现营业收入不低于37亿元，同时将主营业务成本及三项期间费用控制在28亿元以下。同时，张裕将继续坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的三聚焦发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇，继续完善葡萄酒、白兰地、进口酒、海外业务等四个板块相对独立的营销体系建设，做强葡萄酒、做大白兰地、做靓进口酒、做稳海外业务，推动多酒种全面发展。

通葡股份将计划实现营业收入10亿元，期间费用控制在1.5亿元。同时，调整公司产品结构，在保证甜酒优势基础上开展高端干型葡萄酒产品研发，逐步实现干酒、甜酒齐头并进的发展目标;年度内开发新品10款，确保上市3款。

威龙则表示将聚焦产品、聚焦区域、聚焦终端，主推威龙国际酒庄系列产品、威龙玛瑟兰有机系列产品、威龙澳洲有机系列产品，实施进口酒全面招商，寻找新增长点，加速空白市场布局，力求完成年度目标。

“虽然葡萄酒行业依然面临着碎片化、低频化、低档化和仪式化的发展问题，但仍然有行业利好支撑着葡萄酒的发展，我们应该看到消费升级和消费主力迁移、健康追求和文明消费、白染红渠道潮流的趋势。”杨光表示，当葡萄酒遇上黑天鹅，全行业都应该寻求蝶变。

李嘉诚曾说：“人生站在哪个位置不重要，重要的是你所面对的前进方向”。葡萄酒行业的“下蹲”或许是为了日后可以跳得更高。

来源：华夏酒报

新天秀庄 · 发表于 2020-5-8 09:56:29

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，新天秀庄，，宋思玉，<<在风暴中寻求蝶变的中国葡萄酒>>

葡萄酒的分级 · 发表于 2020-5-10 01:10:07

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