线上旺销，线下冷清，五一酒水消费强对比，预示一场行业格局大调整将来临？丨深度

宋思玉

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文丨酒业家  刘彬

深度的、深刻的、影响深远的行业格局大调整即将开始。

5月6日，贵州醇董事长、总经理朱伟在微头条上撰文指出：“从最近交流来看，喜宴、商务宴及大型会议宴等几种主要的白酒消费场景，恢复速度很慢。相应的，终端动销恢复程度也非常不乐观。预计有大量经销商和终端今年会退出市场，不只是因为动销差，更是因为供大于求导致价格走低，导致利润更薄。” 

有意思的是，在刚刚过去的后疫情期首个大假消费节点五一期间，酒水在线上与线下的消费对比，恰恰印证了朱伟的预判。

五一小长假期间，白酒、葡萄酒、啤酒等主要酒水品类在天猫、京东等电商平台上的销售实现了成倍增长。

同一时间，有全国烟酒店的标杆性市场之称的郑州市红专路、纬五路、纬一路上的100多家烟酒店,几乎一半以上的烟酒店里没有顾客的身影，有的门店门上贴出了“转让”的信息。酒业家早在2月11日发布的《烟酒店或迎“倒闭潮”？酒类连锁面临加速发展拐点》一文中预判的“如果3月份能够复工，将不会出现大面积倒闭的情况，如果到了二季度才能开始营业，可能会导致集中倒闭的局面”正在变成现实。

后疫情期的首个大假消费节点，线上旺，线下冷，鲜明对比下，烟酒店“倒闭潮”还远吗？电商平台又能否趁势成为主销渠道？行业是否会因此产生一轮更为彻底的渠道变革呢？

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电商平台：酒水销售大幅提升 

根据阿里向酒业家提供的 “天猫55大促”战报显示，5月5日单日，酒类销量同比增长260%，其中白酒洋酒增长超过300%，果酒增长超过400%，梅子酒增长超过1000%，威士忌增长超过600%。 

品牌方面，“天猫55大促”期间，总计有210个酒类品牌同比增长超过10倍、346 个品牌同比增长超过5倍。其中，茅台增长超过6倍，汾酒增长超过5倍，习酒增长10倍，奔富增长11倍，杰卡斯增长50倍，人头马增长17倍，三得利增长18倍。

格外值得关注的是，新锐品牌中1664桃红啤酒增长超过10倍，梅乃宿超过11倍，白熊啤酒超过9倍，三得利预调酒和乐怡增长超过21倍，而梅见、Miss Berry、君道贵酿、SAPPORO/三宝乐等全新品牌同样增长迅猛。

一组由京东提供的五一期间销售数据同样喜人，酒水各品类销售额暴增：

在白酒板块，茅台、五粮液、习酒、红星等品牌旗下产品实现了2倍的同比增长，西凤酒同比增长达到2.2倍，汾酒的同比增长达到2.5倍。

在葡萄酒和洋酒板块，张裕、长城、黄尾袋鼠等品牌实现了2倍同比增长；尊尼获加增长2.6倍、轩尼诗增长3.1倍。

在啤酒和预调酒板块同样实现了高增长，其中雪花啤酒、青岛啤酒增长了3.6倍，哈尔滨啤酒更增长了4倍，锐澳实现了4.1倍的同比增长，日本品牌獭祭增长更高达6.6倍。

大幅提升的销量和暴增的销售额，让人感觉酒水的报复性消费似乎已经来临……

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烟酒店：面临“生死拐点”

与线上一片火热形成鲜明对照的是，线下烟酒店的冷清。

酒业家获悉,目前,郑州烟酒店共20000余家,十步一小店,百步一大店,已是市场常态。但在疫情和新零售的冲击下,市场状况大不如前,越来越多的夫妻烟酒店面临“生死拐点”。

郑州市红专路上一家经营近20年的烟酒店老板透露：“最近卖得都不好,也不赚钱。要不是门面是自己的,房租都交不起了。”

纬五路某烟酒店老板则开始考虑是否要自己出钱来做动销了：“手里的货本来就不少，春节前又压了一批，厂家又没有实际的促销手段。为了有动销，不得不自己出钱来刺激。只是这样一来，本就不高的利润可能就更微乎其微了。”

酒业家获悉，在郑州市红专路、纬五路、纬一路上的100多家正常营业的烟酒店,几乎一半以上的烟酒店里没有顾客的身影,其中几家店的寥寥顾客则在购买烟或副食，甚至有的店已在门上张贴出“转让”的信息。

“归结起来，当前烟酒店面临的两大难题，一是太难卖、不赚钱，二是利润下滑、客户流失严重。”在郑州从业20余年的行业人士刘某指出，“疫情的出现导致消费需求的停滞，让烟酒店处境更加难堪。”

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烟酒店会被行业抛弃么？

电商平台和烟酒店形成了鲜明对比。对厂家而言，是否就此放弃烟酒店呢？答案是否定的。

“酒类新零售品牌的兴起,以及年轻消费者的消费习惯逐渐向网购的偏爱,服务和体验相对较差的传统烟酒店近年来逐渐被越来越多的人所摒弃。然而这并未撼动烟酒店在渠道链条中的行业地位。” 刘某指出,“烟酒店至今仍是酒业最重要的终端渠道之一。”

“烟酒店的弊病确实不少，但在酒厂不断的输血和消费拉动下，还是能维持下去。”圣易达（北京）品牌管理有限公司马嵘芝认为。不过他还指出：“必须得变革扭转渠道现状。”

不同于行业分析人士的理论分析，据酒业家调研，今年仍有不少品牌将拓展重点放在了烟酒店。

手握五粮液和国台两大品牌总经销产品的林先生向酒业家透露：“今年能存活下去的烟酒店肯定是客户资源不错、经营思维不错的，抓住他们就等于抓住了打开通向消费者的最后一公里。”

林先生透露，为了更好的吸引专注于团购型烟酒店的关注，今年调整了产品线，主打利润型产品。

经营高端酱酒的郑先生同样关注手握大量团购资源的“吨酒客户”：“靠零散客户生存的烟酒店要想挺过去很难，但有大量团购资源的烟酒店就是上游眼里的香馍馍。”

为了吸引专做企业级团购的烟酒店关注，郑先生在3月份餐饮终端逐渐恢复之后，向签约的终端烟酒店加大了品鉴支持力度，并且有效实现了动销。

一款价位在200-400元/瓶的某一线名酒总经销品牌商王某则透露：“目前传统渠道、电商渠道、新型社群渠道等只要能形成通路的渠道都会抓，但是最能走量的还是传统渠道，其中有客户资源的终端烟酒店依旧是大家最看重的渠道。”

刘某透露的当地烟酒店铺货率更能说明上游厂商对于这一通路的重视：“郑州烟酒店中，河南省内仰韶彩陶坊终端铺货率在90%以上，杜康表现也比较突出；河南省外品牌中洋河、古井贡、泸州老窖、茅台系列酒、五粮液铺货率也较高,其中洋河海之蓝陈列较好。”

与之对应，仰韶彩陶坊2018年营收增长高达45%，2019年仰韶则突破了20亿元大关。而洋河2019年江苏省外营收超江苏省内近11亿元，其中河南贡献良多。

“不能因为在烟酒店陈列做的好，就判断其在河南畅销，但通过烟酒店增加曝光率和动销率，这绝对是走量的重要一环。”上述人士指出。

 

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烟酒店改革迫在眉睫

虽然众多业内人士表示掌握大量终端顾客的烟酒店不能放弃，仍是整个酒业渠道通路上极为重要的一环。尤其是越来越重视以消费者需求为导向的当下，离消费者最近的烟酒店极可能成为厂家进行消费者建设的重要一环，但这不意味着烟酒店可以高枕无忧。

“事实已经证明了烟酒店当下受冲击之大。” 刘某指出，“对于传统烟酒店来说,结合自身情况和消费环境因地制宜实现转型,才是烟酒店老板长久经营的关键。”

刘某认为，烟酒店不转型就死，而疫情之后的行业消费停滞，则加快了烟酒店的淘汰率。

事实上，一场深度的、深刻的、影响深远的行业格局大调整正在开始，而烟酒店这次“五一”之痛只是其中一个表现。

那么如何在困境中求生存？马嵘芝认为今年其实也是难得的清库存之年：“今年情况特殊，希望良性发展的酒企已经意识到，渠道已经不能再压货了。所以优质品牌今年大多不会硬性向终端压货，反而会提供一些促销和政策方面的支持，帮助终端动销。”

实体门店遍布四川全省的终端商李超的转型思路则是“玩转粉丝转化牌”，因为在他看来终端店的核心资源就是终端顾客，而经过长期的积累，李超的顾客群体遍及个人与企业，并聚集了一大批优质粉丝顾客。

“简单说就是，深挖粉丝顾客拓展存量市场”。李超向酒业家透露，粉丝转化实质就是“通过线下服务增强用户体验感，强化顾客满意度，进而实现循环销售。”

作为河南重要的连锁类终端店，酒客来董事长鹿申除了成立酒滴网这类会员制酒类特卖团购电商平台实现创新性探索转型外，也给出了烟酒店转型的建议：“未来烟酒店的转型核心在于整个购买流程的改变,需要为消费者提供一个既便捷又安全的购买方式。”

在鹿申看来，烟酒店转型有三条必经之路要走,一是在O2O模式下建立线上线下店;二是将烟酒店转型成为连锁品牌,三是开始“营销”,纵向延伸服务内容。

 来源：酒业家

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