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[酒业观察评论] 一众知名酒企快崩盘了?6000亿中国白酒市场还好吗?

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发表于 2020-5-8 17:13:55 | 显示全部楼层 |阅读模式

 


 


寡头化趋势在疫情中加速,占尽优势的茅台、五粮液,将不断通过渠道和品牌下沉,加速对市场进行“收割”。


作者|黄晓军
来源|新商业要参(ID:xinshangye2016)
 

疫情之后的白酒行业怎么样了?先来看一组2020Q1数据:

茅台营收252.98亿,同比增长12.54%;归母净利130.94亿,同比增长16.69%。

 五粮液营收202.38亿,同比增长15.05%;归母净利77.04亿,同比增长18.98%。

两个行业龙头的业绩,纷纷超出市场预期,为整个白酒板块注入一剂强心针。

随后,招商中证白酒指数爬升到0.973,总算回到6个月前的水平。

可惜的是,茅台和五粮液无法代表整个市场。2020年Q1业绩中,19家上市公司有16家的数据出现了负值。

2020Q1上市酒企业绩统计,图/e公司

第三名洋河,营收已不足100亿,同比下滑14.89%;归母净利40.02亿,同比下滑0.46%。

而排在最尾部的,金种子净利下滑391.83%、青青稞酒净利下滑109.25%。

而据行业垂直媒体《酒业家》援引知情人士称,一知名酒厂近期可能崩盘了 

茅台、五粮液业绩复苏背后,是白酒行业最惨淡的新年开市。


茅台、五粮液的寡头优势显现

数据显示,疫情致酒类消费需求锐减15%,黄酒和葡萄酒上市企业的营收和净利润则几近覆没,白酒营收损失也达到1500亿。

这种情况下,为什么茅台、五粮液的业绩一骑绝尘?

第一,寡头化收割明显。

自2017年迎来强复苏之后,白酒行业的市场格局就越加固化。

《第一财经日报》统计,2018年,茅五洋三家占到白酒行业总营收的26%,较上年提升了近7%。

与之相对应的,2018年进入统计的规模以上白酒企业,同比减少148家,此外还有183家亏损。

这预示着,从2018年开始,中国白酒就进入了新的寡头时代。

嘉御基金卫哲就谈到,疫情没有改变原有的消费趋势,而是对趋势起到加速作用。

寡头化趋势在疫情中加速,占尽优势的茅台、五粮液,将不断通过渠道和品牌下沉,加速对市场进行“收割”。

第二,疫情下的消费者心理影响。

2月份,品牌整合营销公司Social Touch,发布了《后疫情营销趋势变化与品牌机会分析》。

报告指出,从消费观来看,后疫情时代的消费者更趋向尊重科学和事实,由此会导致理性消费意识抬头,注重投入产出比。

这个过程中,消费者购买选择倾向于高知名度品牌。

比如手机领域,全行业销售下滑时,华为Q1亦然保持着1.4%的微增,营收达到1822亿。

零食领域,老牌品牌来伊份Q1营收13.1亿,增速超过10%。

白酒行业中的高知名度品牌,当然也就非茅台、五粮液莫属了。

按《中国品牌影响力研究报告(2019)》显示,茅台、五粮液分列酒类榜单一二名,影响力也是行业唯二超过40分的。

2019年中国酒类品牌影响力,图/100人论坛

第三,这是最重要的一点,经销商打款的前置。

《界面新闻》报道,名酒企第一季度收入,来自上一年年底的经销商打款。

而据一位江苏经销商表示,茅台经销商一般会提前好几个季度完成打款。而五粮液方面,也早在疫情之前就收到了2020年Q1的经销商款项。

疫情影响下,其他白酒企业没能收到Q1的提前打款,Q2打款也通常在3月底、4月初完成。

这位经销商甚至表示称,郎酒、洋河、古井贡酒等都没有收到多少打款,一方面是经销商手里现金周转困难,另一方面出于酒企对经销商的扶持政策。

这样看来,茅台与五粮液的超市场预期的营收,不过是疫情之前就受到了款项。

要真正看清这两个品牌在疫情下的遭遇,2020年Q2数据可能更靠谱。

 

一众酒企殇于消费场景

茅台、五粮液除了经销商打款前置,消费场景也不一样。

在白酒的日常消费中,主要的场景是送礼和酒宴。

这个过程里,消费者和使用者基本分离,酒水产品如何影响买单者的消费决策,就成为最为重要的一环了。

这就像脑白金。

如果当时史玉柱将其作为一般保健品销售,势必会因为“不值”而迅速销声匿迹。

但是,把脑白金当做一款礼品,付费的人不是享用的人,那么它就是“超值”的。因为几百元钱就能得到“倍儿有面子”。

二、三线酒企不具备上述优势,它们更依赖于社交、聚餐和宴会等消费场景。

包括水井坊、古井贡酒等酒企也都提到:

疫情导致的保持社交距离、聚会和宴席的管控,使得白酒最为依赖的社交场景和聚集式消费在年后几乎消失。

截图自古井贡酒2019年财报

没有消费场景,何来消费。

与中国白酒不同的是,洋酒在疫情期间却得到了大幅的增长。

据市场调查公司Nielsen统计,截至3月21日的一周,美国的酒精饮料销量上升了55%。

其中,烈酒销量增长75%,葡萄酒销量增长66%,啤酒销量增长42%。

除去网友开玩笑的“借酒消愁”,更多是这些酒水的消费场景更多元。

脱离佐餐、应酬等场景,居家、户外,甚至在家上班期间,都可以是其他酒水饮用的发生地。

但《新食品》杂志出版人李强曾预估,白酒消费99%都是在餐桌上完成的。

在一众白酒企业式微的局面中,我们可以发现山西汾酒表现异常,其营收净利都存在不同程度的增长。

尽管大部分利润增长,源于年前收购汾酒销售公司10%股权、竹叶青营销公司10%股权所得,但场景也再一次说明了问题。

有业内人士就分析称,山西汾酒玻汾系列为光瓶酒,主要用于自饮,受疫情影响幅度有限。

 

云约酒是不是场景自嗨?

突破单一场景,估计是所有白酒企业的想法。

疫情初期的1月27日晚上,江小白创始人陶石泉突发奇想,在朋友圈组织了一场“云约酒”。

这场酒局,可谓拉开了疫情时期不出门的云约酒大幕。

郎酒在重点市场发起“云酒局”,上线24小时就有超50万人次参与。

张裕推出云约酒大赛,城市经理、经销商、团购联盟和消费者领袖都可以发起云约酒。

李渡、景芝酒业等,则瞄准宅家一族的购酒痛点,线上推出云店,线下推出无接触配送。

云约酒,图/网络素材

但这样的新场景真的能带来消费吗?

最先开始这个游戏的陶石泉就坦白到:

想在“云约酒”上要能产生太多和销售相关,或者和经营相关的直接链接,还是比较难。

更多的,还是向消费者传达一种多元场景的消费习惯。

在《商业评论》一篇报道中,他们将当前酒水消费场景定义为“Brother”:
 酒吧(Bar)
 餐厅(Restaurant)
 办公室(Office)
 户外休闲(Travel)
 在家(Home)

 最后落到人(er)

这些场景,在年轻消费群体中较为明显。

而正是由于白酒的场景调性不搭,中国大陆30岁以下消费者的酒类消费占比为:

啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、白酒只有8%。

消费场景的单一,直接丢掉了一大批目标消费群体。

将消费场景拓张到Brother,或许是中国白酒后疫情时代的机会

无论是在需求下滑的市场存续,还是突破茅台五粮液的寡头割据。


场景拓展下酒企的机会

在看似阶层固化的传统白酒行业,寡头威慑下的中小企业还有哪些机会?

01 迎合多元场景的品牌跨界。

2017年12月,马云撂下乌镇大会后的饭局,一个人出去喝了杯酒。

那是上海兴业太古汇,中国大陆第一家提供酒水的星巴克在这里开业。

马云作为首位嘉宾参观,还与星巴克创始人霍华德舒尔茨拍了张“最萌身高差”的照片。

第二年教师节,马云退休。而在讨论退休后的打算时,他就说未来可能去造酒。

这年末,可口可乐董事长穆泰康也宣布要退休。退休前,他在日本卖出了一罐“柠檬堂”Chu-Hi。

那是可口可乐125年以来,销售的第一罐酒精饮料。

届此,我们能嗅到三种跨界:

星巴克这种渠道跨界、可口可乐这种品牌跨界、马云这种IP跨界。

可口可乐日本销售的酒精饮料,图/商艺风云榜

02 场景多元直接会导致品类多元。

一款产品打遍不同的场景,显然吃不开。

中国青年报的一项调查显示,54.6%的年轻人喜欢一个人生活的状态。

但居家、户外、情调餐厅等一人饮、二人饮场景,中国白酒可能相较于果酒就会弱许多。

根据《2014年-2018年中国果酒研究报告》统计显示,我国非葡萄酒的果酒销售额的年增长率为15%,2018年非葡萄酒类果酒行业规模超过220亿。

其中,青梅酒在中国有着深厚的文化根基和种植历史,在众多果酒品类中最具备打造品类标杆品牌的基础条件。

与我们相邻的日本,青梅酒市场已经突破1000亿元,且女性饮酒者由过去的52.6%增长至72.9%,国内创业者有足够的参照样本。

这样的案例不只聚焦在年轻群体,中老年人独饮场景中,健康酒饮品类的发展也逐渐开朗。

山西汾酒就加快了竹叶青酒保健酒战略布局,竹叶青酒与汾酒、杏花村酒、个性化系列酒构成了公司四大品牌矩阵。

据了解,竹叶青还不排除单独上市可能。

03 酒饮全面去餐化场景的机会。

饮酒逐步脱离佐餐场景,实现去餐化的趋势愈加明显。

江西的李渡酒业,提供了一个更好的样本。它围绕消费者差异化需求,打造旅游营销,推出了一款消费者体验产品酒糟冰棒。

据粗略统计,近3年间,这款酒糟冰棒已被吃掉了10多万根。

去年,五粮液也传出酒饮冰淇淋的做法。白酒棒棒糖、白酒含片等异想天开的产品,是否更会吸引消费者的拥簇?

是一个远没有看到天花板的增量空间。N


      

  

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