吕咸逊：舍得酒业年报解读与2020年发展预判

宋思玉

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文 | 海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊

根据4月24日发布的2019年年报显示，舍得酒业（股票代码：600702）实现营业收入26.5亿元，较上年同期增长19.79%，实现归属于上市公司股东的净利润5.08亿元，较上年同期增长48.61%，从营收和净利润的增幅来看，均交出一份比较满意的答卷。

舍得酒业在2019年白酒上市公司净利增幅排行榜上位居行业第二，公司业绩实现双增长，尤其是主营业务净利润更是大涨72%，可以说舍得的这份年报很有看点，值得去好好研究。

复盘舍得酒业2019年的发展路线，可谓“强”字当头：

第一、强化三大核心优势

1、在“品质优势”层面，通过对各酿酒工序“精细化操作”控制，实现高品质基酒生产质量零缺陷，确保为消费者酿造绿色、生态、健康的高品质生态白酒，实现老酒储存、生态酿酒、生产技术三个维度的全国领先优势。

2、在“品牌优势”层面，一是通过深度挖掘、横向嫁接等手段，丰满“舍得”品牌文化的表现形式，使其更加中国味、更加时尚性、更加国际化；二是通过情怀感化、精准服务，实现“沱牌”文化与消费群体最深处的心智共鸣。

3、在“机制优势”层面，基于“快乐工作、幸福生活”的人性化理念，建立“有效监督、业务创新、员工平等、管理授权、平等竞争”等六大机制，实现各项发展指标的高效推进与积极落实。

第二、强化舍得“老酒战略”行业占位

 

1、舍得酒业站在“老酒风口”有利高度，在行业内最早提出“老酒战略”，以“打造老酒品类第一品牌”的战略目标，提出老酒行业发展新标准，引领老酒行业发展新方向。

2、实施舍得、沱牌双品牌运作。按照经典老酒、藏品老酒、艺术老酒三大老酒产品线实施老酒战略，聚焦打造品味舍得和智慧舍得等战略单品。

从年报中可以看出，舍得酒业中高档营收22.02亿元，同比增长23.07%，毛利率达到84.05%，较上年增加2.20个百分点，为近年最高。另外，低档酒营收8545.2万元，同比增长41.76%，毛利率为27.08%。舍得酒业中高档酒和低档酒均有所增长，主要原因是聚焦双品牌战略，加大市场拓展。

3、将老酒战略贯彻到营销的每个环节，通过老酒品鉴、老酒培训、老酒传播、老酒展览、老酒论坛、老酒拍卖等系列活动，以“老酒”占领消费者心智。

第三、强化品牌全国化、高端化

 

1、从年报数据中看，省外市场实现销售收入约16.58亿元，较去年同期增长19.44%；省内市场实现销售收入约5.55亿元，较去年同期增长30.76%，这些数据表明舍得酒业渠道开发、全国化布局战略成效显著。

2、以品味舍得、智慧舍得、沱牌天特优等战略单品为代表的中高档产品营收22.02亿元，同比增长23.07%，毛利率达到84.05%，较上年增加2.20个百分点，为近年最高。

第四、强化营销模式升级

1、实行厂家与经销商“1+1运作”市场模式，明确责、权、利，厂商各司其职。

2、按照“聚焦川冀鲁豫、提升东北西北、突破华东华南”的策略，聚焦大单品、聚焦战略市场，尤其是在2019年将资源向次高端容量较大的华东、华南市场倾斜。

3、通过“赠酒+舍得智慧之旅+品鉴会+品牌荣誉大使”四大工程，培育忠实用户；聚焦烟酒店及团购渠道，建立万家联盟体烟酒店。2019年下半年，实施“名酒进名企”活动，大力拓展企业团购渠道。

4、完成舍得酒线上会员体系、终端渠道管理平台建设。

第五、强化舍得品牌建设

1、制定老酒发展战略，确定了“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口号；

2、通过央视、中国高铁等高端媒体宣传舍得品牌，打造《大国芬芳》、《舍得智慧讲堂》等品牌IP；

3、以“艺术”+“老酒”为舍得品牌赋能，通过毕加索之夜、木木美术馆、舍得玩酒节、老酒论坛等一系列传播活动，打造时尚、艺术的生活美学品牌；

舍得酒业2020年发展建议是“步子再大一点”：

第一、 抓住高端酒量价齐升和“老酒风口”双重机遇，在保证舍得系列价格体系稳定的前提下，稳步推进产品价格升级和系列化。

第二、 设立南方营销中心，重点发力华东市场，辐射华南市场，人、财、物资源全面倾斜。

第三、 将沱牌和舍得分事业部制，让专业的人做专业的事。

舍得作为中国名酒品牌，是酒类消费的驱动力，品牌创新的先驱者，中国文化的传承者。“看过往，引今朝，创未来”是名酒的使命和担当，当下，舍得酒业针对老酒战略实施的一系列品牌建设、产品优化、渠道布局等措施已初见成效，舍得的“2020”可期，未来更将“不止所见”！

来源：大家酒评

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