*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长
随着疫情防控形势的不断好转，如何从一季度低迷的市场中快速复苏，并继续寻找新的市场和商机，成为多数厂商亟待解决的难题。
然而在实际执行过程中，一度按下暂停键的渠道复苏尚待时日，难以短时间、广范围地有效执行市场政策。而在新的市场，名酒企业加速“回血”，带来的竞争压力同样不容小觑。
在此背景下，不少企业选择集中精力做优做强小区域市场，而后全面复制推广。小区域市场如何引爆，后期如何“滚动推进”，笔者在文中给出了清晰的“三部曲”方法论。
立体连接在实施过程中主要有两种策略：轰动策略和滚动策略。轰动策略是全国性的，非常态化策略，对全国性资源布局要求高，要有合适的时机，可遇不可求；滚动策略是企业常态化的策略，各类企业均可适用。
在传统营销中也有小区域滚动，比如脑白金在第一个市场江阴市场进行“饱和式轰炸”，收割江阴市场后，再进军临近的南通市场。如此，波浪式滚动推进，两年时间内扩张到全国市场。
“固定区域的根据地割据，波浪式推进。”但凡滚动策略一般都有两种特征：相对封闭的小区域，短期内饱和式投入，迅速达到引爆的临界点；一旦小区域击穿、引爆，就要快速收割销量、利润，并且快速进入新市场，并且用同样的方法引爆、击穿。这种方法，就是小区域市场的快速裂变。
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小区域，县为最佳单元
轰动策略是全国性的，或者以省、多个省、大区为单元。滚动策略一般以县为最佳单元，传统营销和新营销都应如此。
传统营销，大众传播的最小单元是县级电视台；互联网新营销，能够通过打通三度空间，并且相对封闭式传播的最佳单元是县。
近年来有些品牌商以乡镇为引爆、击穿的单元，效果不佳。笔者通过实践验证，通过社群、直播能够引爆的最佳发起人数，大约是500人以上。以乡镇为单元，很难聚集这么多人员。
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小区域引爆、击穿
互联网传播要求能够形成“集体围观，瞬间击穿”，实际上就是在短期内形成信息的交叉覆盖。
根据“传播密度=传播发起宽度×内容裂变速度×传播次数”，除了内容裂变速度外，决定信息触达率的是传播发起宽度，这是品牌商可以控制的触达因素。小区域引爆、击穿，基本条件是信息触达率要达到人口的20%以上，从而实现交叉覆盖。
信息触达媒体可以是平台化媒体，如抖音、今日头条（准确触达）；也可以是社群路径的媒体，如微信、朋友圈、腾讯系直播；还可以是小区域自媒体，如地方公众号、快手区域等。
目前看来，立体连接的核心传播发起，最可控的是线下门店，以及线下门店影响的人群。前面说过，只要有500人以上可控的活跃传播发起，在内容裂变基本不错的情况下，是可以在一个县级市场引爆的。
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操作模式化，模式套路化
2018年7月，统一公司开始在甘肃陇南武都区导入“新营销128战术体系”，在这个业绩与竞品差距高达5倍的区域市场，只用了两个月时间，就实现了业绩的逆转。
“128模式”，就是统一立体连接落地的操作化模式。这是统一公司根据新营销专家刘春雄提出的“128模式”，按照统一公司的现状归纳出来的。
128模式的内容是：1个基本点，动销；两个基本原则，线上线下联动；线上4个动作，线下4个动作，共计8个节点，包括B端的定向铺市、无人推广、店内二维码、店主首推，以及C端的C端群、识别群属性、定向传播，多群比拼等。
一套模式下来，15天见效、2个月引爆。实施128模式后，统一公司在当地业绩增长241%，重点品项增长390%，市占率上升至50%左右。
深度分销作为近二十年的中国最佳营销实践，初期的模式化“深度分销八步法”非常关键。操作模式化、模式套路化后，就可以大面积推广，就可以让平凡人做出不平凡的业绩。
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市场滚动推进三部曲
在三年多的实践中，我们总结了立体连接，滚动推进三部曲：一是线下体验和连接要做好；二是社群为桥梁，触达C端；三是小区域引爆、击穿。
立体连接，线下是基本功
立体连接，线下是基本功，社群是放大器，传播是引爆点。因此，线下反而更重要，要比深度分销在线下做得更深。
第一，聚集单品，单品突破。单品突破可能会认为是老生常谈的策略，但在体量较大的公司里，传统做法通常就是全品项突破，在导入期最容易犯的错误就是认为公司网络好、资源多，有团队和配套优势，用一个产品突破往往认为过于单一，形不成全品项优势，还会造成推广资源浪费。
可在实际操作过程中，单品往往更容易形成尖刀效应，容易把推广焦点和资源聚焦在一个单品上，形成明星单品效应，对其他产品可以实现带动。统一在选品上非常慎重，在食品品类上选择统一老坛酸菜为突破口，在饮品品类上聚焦阿萨姆奶茶推广。
第二，定向铺货。定向铺货是一种精准锁定的推广策略，并不是对以往高覆盖的否定，而是根据推广节奏的灵活运用，前期先精选30%的有引领示范作用的网点。
按照新营销体系在多个市场实践经验，铺货要遵循“334原则”����前期先铺30%的核心网点，让少数渠道先活起来；之后再铺30%的优质网点，产品能在这些渠道卖后，就会产生跟随带动效应，让这些渠道再卖起来；其余40%的渠道属于跟风渠道，市场一旦形成势能，再进行全面覆盖就水到渠成了。
第三，定向铺货只是第一步，接下来的工作应立即围绕动销，进行单点盘活。单点盘活，有一项基础性工作，就是场景化布置。要求重点品项突出，在原来一级陈列基础上升为二级陈列，一级为标准化陈列，目的是抢眼球；二级为活性化布置，目的是关联消费场景，引起情感情绪。
第四，激活B端。通过建立B端专属微信群，群内设定PK赛，设置评分奖励制度，刺激店老板短期内快推。这里一定要注意：这是短期内的激励措施，切忌做成常态化奖励，为快推赢得时间。
第五，打通C端，线上线下互动推广。当时正值抖音开始流行，借助抖音的流行狂潮，线下搭建场景，发动B端动员朋友圈为线上传播制造内容，辅助宣传物料，短时间内掀起了传播高潮。
一个比较弱势、仅有18万人口的县区市场，从铺货到引爆只用了两个月时间，这里面有两个时间节点：15天见效、两个月引爆。不但实现饮料增长160%，食品整体增长375%的业绩，市场占有率也从最初的20%上升至50%，与竞品销量不相上下。
为什么在一个局部市场，新营销128体系导入两个月就实现了逆转？笔者通过与甘肃分公司主任的交流，获得了以下几点运营心得。
1. 原来做市场是以动作为核心，认为动作做完之后，自然就会有好的结果。其实动作做完以后，结果往往难以达到预期。而新营销是以动销为核心，所有的动作都是围绕动销来做，目的明确、目标精准。
2. 原来的动作是一个一个做的，缺乏连贯性和连续性。新营销的动作像一条流水线，8个动作一鼓作气，直到动销为止。
3. 原来只做线下，线下只能占领空间，大家都集中资源抢陈列和堆头，现在可以做到店老板的朋友圈里，打通了店老板的客户资源（也就是所谓的C端）。
4. 原来的团队因为业绩不佳，团队士气低落。现在的团队有了一套新方法，充满狼性，士气高涨，还提升了线上作战的能力。
这是一个小微市场快速引爆的案例，市场滚动发展过程，也就是打通一个区域市场三度空间过程的三部曲。
三部曲之一：线下体验和连接
大多数企业可能认为，线上比线下更具速度优势。其实忽视了一个大前提：就是流量的走向，流量在哪里，连接的源点就在哪里。
最近几年，线上流量费用居高不下，流量又回归到线下渠道。由于互联网基础设施和环境催化，线下空间更具体验、场景和强认知优势，更易流量的留存。但是传统渠道的劣势就是低效，缺乏传接效率。
线下如何提升连接效率呢？
1. 定向连接优质网点。这点与深度分销的高覆盖有所不同，随着渠道进一步分层，可在前期精选一个区域30%优质网点。这类网点天然具备推广能力，在传统线下推广过程有较强的引领示范作用。市场形成势能之后，根据市场推进节奏，对其他网点再进行开发和合理布局。
2. 在用户中进行泛体验或深体验。在以往的铺货过程中，首先面临就是店老板对产品的品鉴和体验。由于店老板接触的产品比较多，出于反推销的需要，一般店老板都会对品鉴产品进行挑刺。如果先从店内一定数量的顾客先进行体验，之后把体验意见反馈给店老板。店老板就很难当面否定多数顾客的反馈意见。而这种在用户中进行泛体验的做法，为产品快速进店扫除了障碍。
3. 快速形成首推效应。优质的网点背后都有较强的人脉关系，生意圈和生活圈基本重叠，利用微信群，可以把这些网点集中拉到群内，通过短期的利益刺激和PK奖励机制，很容易形成短时间的首推效应。
4. 打通店老板的朋友圈。打通店老板的朋友圈是到达C端的重要一环。店老板的生意是基于熟人关系链的逻辑，熟人越多，熟客也就越多。传统深度分销只能把产品卖到了店内空间，今天由于微信和直播等工具的出现，不但可以占领店内空间，还可以通过拉票等奖励手段占领店老板的朋友圈，通过拼团和小程序还可以实现用户推荐和拉新。
三部曲之二：社群触达C端
社群是线下社交关系的聚焦地，也是线下打通线上的桥梁。虽然两个空间只有一线之隔，直接打通却非常困难。由于社群兼具线上线下社交属性，在线下通过社群的放大效应打通线上是必经的一站。
如何才能打通？传统渠道的社群运营有哪些规律可循？
1. B端社群的聚集。在区域市场滚动发展的过程，B端除了首推功能之外，还承担C端中心或者代表的角色，一方面与C端有熟人关系或者熟客关系，另一方面还可以把C端组织起来。B端社群是把优质的网点变为节点，线下是网点，线下是节点。
2. B端C端强互动。B端C端打通之后，并不是C端工作的结束，而是刚刚开始，此阶段可以帮助B端店老板建立C端社群，把社群的连接功能升级为交流互动的工具，在群内可以开展常态化的交流和有黏性的活动。比如拍卖产品以及一些线下活动。这样不但可以加强B端和C端的用户，还可以把厂家的组织建在社群之中，也加强了对BC端的掌控。
3. 形成社群结构。一个优质的社群成员结构，群主是IP，成员有几个KOL，再有一些KOC来为内容种草的人。一个优质的社群不可能仅仅靠群主一个人的奉献和付出，群生命力的强弱就是结构，结构的好处就是互不冲突，还能实现互补。
4. 实现BC一体化。品牌商通过对B端的赋能，可以打通B端，再通过赋能B端连接到C端。这样不仅可以实现组织建到了BC中，还可以与B端和优质C端的代表，形成最小作战单元。
三部曲之三：小区域引爆、击穿
线上的数量集中与方刚老师线上做好一个县道理相似，也就是在小区域内击穿，制造星火燎原之势。
主要有以下方法：
1. 用增量激活存量。线下的优势是有存量基础，但是受地域空间的限制，无法打破，再加上线下渠道形成了路径依赖，基本上在存量思维里走不出来。如果品牌商能帮店老板在原来存量的基础上提升增量，终端店也愿意拿出一部分存量。增量+存量可以扩大总体销量，因此增量思维是用线上激活线下。
2. 用工具为店主赋能。因为微信是店主的标配，基于微信生态的一些工具目前大行其道，实体店+社群+小程序的配套工具是线下连接用户的高效武器。
3. 场景+直播的传播助力。场景是内容的逻辑，基于典型场景的内容创造，不但有助于线下地推，还是发动用户参与内容创作的抓手。统一公司在甘肃武都市场的传播引爆，就是利用抖音的风口。
4. 同频共振交叉覆盖。通过线下渠道的同频共振、社群聚集发散和线上的高密度传播拉动，短时间内会在一个小区域内形成交叉覆盖，会营造出集体围观瞬间击穿的网感。
一个小区域滚动发展，需要线下的快速占领、社群的聚集发散和线上的数量集中，三个空间全部打通，立体连接的结构也就形成了。
小区域引爆是打爆一个点，总结可复制的模式，滚动发展，波浪推进就是进行高效布局，把模式快速复制，实现区域市场的板块联动。
具体操作过程中有4点要注意：
1. 板块之间合理布局，确定市场推进节奏。由于板块之间的启动时间先后次序不一致，要根据每个市场发展阶段，实现滚动发展。
2. 点状突破，联动效应。集中优势兵力和资源，快速集中突破，利用榜样市场的力量，实现整体联动。切忌引爆一个再做下一个市场的保守策略，这种做法会贻误战机。
3. 板块市场之间的势能相辅相成。板块市场之间，要么是地域相近，要么是相互辐射，或者有结构性带动。如仰韶彩陶坊拿下战略制高点市场����郑州之后，对三门峡有带动作用，对洛阳市场有辐射作用，很快就形成了郑州、洛阳和三门峡的板块市场。
4. 滚动发展是站在全局的视角做局部市场，波浪推进是形成局部市场之间的联动能力。如果小区域击穿是攻下一个点，板块联动就是一场战役，讲究的是整合性胜利。通过规模化、波浪式的增长实现量变，积累到一定程度，就会形成质的变化。
随着多个板块之间的累加，在较多区域内就会形成品牌势能。接下来就要在更大范围内进行复制，形成影响全局的星火燎原之势。
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发表于 2020-5-11 09:05:55
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发表于 2020-5-11 09:38:07
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