文丨酒业家 裴念 彭伟
一场开播了十年的剧目，悄然落幕了。
陕西西凤酒股份有限公司（下称西凤酒）官网最新公布的股东名单，已无由中信产业投资基金操盘企业��绵阳科技城产业投资基金的踪迹，持股15%的第二大股东变为了陕西地电股权投资有限公司。
2010年5月11日，中信成为西凤酒第二大股东时，双方大概都没想到，西凤酒的上市之路会如此坎坷。“联姻”近10年，中信与西凤酒的结局终归不免让人扼腕叹息。如今，四大名酒中，唯剩西凤还在上市之路上徘徊。
西凤与中信十年联姻，终走到了尽头。这个案例，暴露了业外资本入酒的哪些问题？
1
十年联姻
西凤上市之路满是荆棘
中信和西凤酒的缘分，起于一个绝妙的契机。
2009年至2010年，为了登陆资本市场，西凤启动了改制重组，曾先后两次增资扩股。陕西酒业人士透露，在海航入股西凤失败后，中信看到了进入名酒西凤的曙光。2010年5月11日，中信以3.6亿元持股15%，坐稳了西凤第二股东的交椅。
此前，西凤也经历过多次引入战略投资者的计划，但皆“流产”。这次中信的入主被给予了众望��让西凤成功上市！就此，中信证券成为了西凤酒的上市保荐机构。
但之后，西凤酒上市的状况并不乐观，“经审计，公司2010年实现营业收入156490万元，但企业累计亏损超过4.2亿元。”2012年新华社的这则报道，曾被业内人士称为“媒体发难”，也引发了西凤的“财务风波”。
梳理西凤的上市路后，只能说，这条路实在太坎坷了。
2010年，西凤酒首次预备上市，2012年作罢；
2016年3月，西凤酒二次递交IPO招股书，最终折戟；
2017年5月，西凤酒三次递交IPO招股书，却被迫推迟；
2018年4月，西凤酒更新IPO招股书，最终紧急撤回IPO。
临门一脚，次次心惊动魄，却又屡屡擦杆而过，一直到双方联姻结束，上市都未再有新进展。
2
高层人事更迭
帅位三度易手
十年风雨路，中信入股西凤酒避不开人事调整这件事。
时间拉回2010年年底，距离中信、西凤酒“联姻”仅半年，西凤酒处便传来重磅人事变动。曾担任五粮液股份总经理的徐可强，带领其团队成员韩经纬等，正式加盟西凤，担任西凤酒集团公司总经理。
“中信强势介入经营，徐可强便是其代表，当时徐的助理就多达十几人，其中包括韩经纬等人。”
身贴诸多“名牌”的徐可强，在执掌五粮液期间，就创下了白酒品牌买断先河，其众多理论和模式成为行业竞相学习的范本，也一度与季克良、王国春并称为中国白酒界的“三个火枪手”。
进驻西凤的次年，徐可强便确立了以“凤香经典”品牌为核心的发展战略。此后还推出了厂商联盟模式，成为2014年西凤在低迷的市场上稳定发展的支撑。
徐可强曾为西凤定下了三大目标：一是进军中国白酒“百亿俱乐部”;二是用5年时间再造一个新西凤;三是在资本市场实现西凤酒的上市。
然而，2016年年底，徐可强便届满离职了。这三大目标大概会成为徐可强心中的遗憾。
值得注意的是，中信与西凤联姻10年期间，经历了3代掌门人。2013年喻德鱼离任后，秦本平接任掌门人，到了2019年，张正接任主帅一职至今。
在业绩方面，根据2018年西凤酒招股说明书(申报稿)，西凤酒2015年、2016年、2017年分别实现营业收入28.02亿元、28.67亿元、31.70亿元；净利润分别为2.63亿元、3.50亿元、4.48亿元。
公开信息显示，2018年、2019年，西凤酒的营收分别达到了50亿、60亿。
（酒业家根据公开资料整理）
3
清理低端
聚焦主产品
除了上市外，十年“联姻”也给双方留下了不少遗憾。
遗憾之中，不得不谈到包销模式，简而言之就是经销商买断品牌。
“西凤酒产品庞杂，以中低端为主，公司80%销售收入均来源于经销商买断品牌”。此模式一度让经销商开发的产品，在西凤的总营收中占据较高比例，致使西凤自营品牌表现不如人意。
据了解，在西凤体系内销售贡献率最大的五个品牌清一色是买断运营产品，6年、15年西凤酒、华山论剑、国花瓷、西凤375等。
“一条腿是开发产品，在整个行业里面也是绝无仅有的，另外一条腿，是自有产品经营。”为了使产品权回归，西凤还采取了两条腿走路的策略。也因此，2019年发布的新一代红西凤被寄予厚望，重构的红西凤更被视为扛起高端化的大旗。
此外，2017年，西凤酒还下发了《产品开发和微调管理制度》，对同质化产品进行计划调整。彼时，西凤的条码接近2000个，任伟俊曾表示每年20%的速度逐渐缩减条码。
“将来，西凤将全面清理中低端子品牌。”2019年红西凤发布会上，张正的发言也可以看出，西凤清减品牌的工作一直在持续。
“四大名酒中，西凤酒还没有彻底完成改制。若以后再想改制，需要花的代价太大。”在陕西酒业人士看来，中信丧失了一次重组西凤、完全改制的重大历史机遇，西凤在自有品牌的建设上总是徒劳无功，其原因就是中信的改制不彻底，缺乏市场竞争能力。
据了解，中信进入西凤后，先后推出了凤香经典、大小凤香、凤翔烧、旗帜西凤酒、七彩西凤酒等多款自有产品，但都不成功。
4
西凤-中信联姻结束
暴露了资本入酒哪些问题？
中信对西凤改造的失败，核心问题是品牌、产品、团队、管理机制均没能建立起来，没能系统地去解决问题，没有在西凤站住脚跟。同时，资本本身的一些特性，也是导致双方劳燕分飞的重要因素。
“西凤-中信联姻结束，反应出资本对传统行业的耐心不足，而西凤四度冲击IPO未果，也从侧面反应出资本市场的操作太急于求成，欲速则不达。”与西凤关系密切的陕酒人士认为，资本饮酒太过于功利化，违背行业自然规律，这是核心问题。
该人士指出，“中信为了按目标让西凤进入资本市场，可以违背企业管理的层级制度去豪赌上市，而豪赌就意味着风险防范会出现问题。反过来说，进入资本市场，最大收益是股东，到底对品牌和企业发展能起到多大程度的作用？”
品牌管理专家、九度咨询董事长马斐马斐也指出，资本入酒的根本目的是“获利”。而要获得最大利益，无论是海航入酒、联想入酒，还是中信入酒，这个根本出发点就没有变过。
“但是，资本和实业的做法根本区别一个是想赚快钱、快速暴富，而另一个是要做品牌，稳扎稳打奔着百年企业去的，两者很难走一起，哪还能白头到老一说？”
“（中信的退出）只能说非常可惜，西凤是个好品牌。耕耘多年没能得到理想的结果，（西凤）上市也任重道远，希望双方都能从头再来，扬长避短、加速发展。”
在业内人士看来，西凤是四大名酒之一，是中国酒业的优良资产，是不可多得的好品牌，而中信也是业内顶级的投资机构，双方联姻的目的也是实现双赢，只是方式、方法及对待此事的态度不同，从而导致双方分道扬镳，发展还是西凤未来的主流方向。
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发表于 2020-5-14 10:01:20
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发表于 2020-5-14 12:56:33
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