赛道变窄，区域品牌“夹缝求生”

宋思玉 · 发表于 2020-5-16 08:59:47

一线白酒品牌的下沉和精准数字化的布局，无形中对区域品牌形成了巨大的生存压力，上演了一场“几家欢喜几家愁”的情景剧。

5月9日，河北酒类经销商宋先生告诉《华夏酒报》记者，经过近3年的调整，一线品牌的优势更加凸显，部分区域品牌的利润在逐年下降，在一线品牌的高压高打下，区域品牌竞争压力越来越大，形成了冰火两重天的格局。

正如宋先生所说的那样，目前区域酒企的发展很不平衡，从日前出炉的2019年白酒上市公司年报中也可以窥见一二。

01

赛道变窄，竞争压力骤增

如今，白酒行业加速发展的跑道正在变窄，竞争更加激烈，一线品牌及系列酒全国布局的精准度正在加强。2019年白酒上市公司年报相关数据显示，白酒龙头企业优势更加凸显，贵州茅台(600519)、五粮液(000858)等品牌更是释放出市场发展的红利，其系列酒经过3年的全国化布局和精准化营销，对区域品牌中高端价位产品产生巨大的杀伤力，区域品牌大有“夹缝中生长”的态势。

2019年，全国规模以上白酒企业1176家，同期减少了269家，或许就是竞争激烈的证明。对于区域白酒企业而言，大本营市场的竞争压力和运营成本正在增加，消费者消费观念的转变和品牌集中化更加凸显，区域品牌和二三线地方品牌的生存压力骤增。

在白酒深度调整期，金种子酒(600199)没有抓住调整的发展机遇，大多数产品在中低端价位徘徊，在同质化严重的安徽市场，没有跳出恶性竞争的圈子，失去了机会，“掉队”严重。2019年，金种子酒实现营收9.14亿元，同比下滑30.46%;归属于上市公司股东的净利润亏损2.04亿元，上年同期盈利1.02亿元，下滑300.71%;扣非净利润为亏损2.28亿元，较上年同期下滑1394.45%。

无独有偶，青青稞酒(002646)年报称，由于公司对消费趋势把握不到位，重要节日期间消费提档的预期不足，高酒精度、中高档产品开发滞后，对次高端引领下的渠道分级管理及资源聚焦管理不够，导致2019年营业收入较上年同期下降7.05%;归属于上市公司股东的净利润3611.83万元，同比下降66.42%。

对此，知趣咨询总经理、白酒营销专家蔡学飞认为，区域品牌酒企与全国一线品牌酒企相比，其品牌、产品、渠道、消费者认可度等方面都不占优势。近年来，随着一线酒企渠道下沉和大数据、精准营销等一系列举措的落地实施，以往全国部分弱势销售区域得以加强，销售量和品牌优势凸显，换言之，一线品牌的增长变相地掠夺了区域品牌的市场，弱势二线酒企的压力也随之增大，区域品牌竞争压力骤增。

02

创新求变，区域酒企转型发展

以茅台、五粮液为主的龙头酒企与区域龙头酒企借助高端产品强势的地位不断“攻城略地”，挤占区域酒企的生存空间。

五粮液系列酒品牌从100多个精简至40多个，系列酒“4+4”产品体系基本成型，2019年营收增速喜人。茅台酱香系列酒同比增长13%，在茅台集团营收占比已超过10%。茅台王子酒销售收入预计近42亿元，同比增长9%;汉酱、贵州大曲分别增长10%、6.5%。

一线品牌在高端白酒板块占据绝对优势，尤其是目前龙头酒企在全国范围内加大系列酒的布局力度，挤占区域白酒的市场空间。

区域品牌紧跟一线品牌，除了在高端上精准布局外，中高端产品创新成为企业发展的动力。

2019年，今世缘(603369)实现营收48.7亿元，同比增长30.35%，实现净利润14.58亿元，同比增长26.71%。今世缘坚持三大品牌战略，定位“中国高端中度白酒”的国缘品牌，主打“中国人的喜酒”的今世缘品牌，“正宗苏派老酒”的高沟品牌形成了清晰的产品体系。

数据显示，2019年，以国缘为代表的特A+类营收27.16亿元，同比增长47.20%;国缘和今世缘为代表的特A类产品营收15.28亿元，同比增长20.96%，增幅远超其它价格带产品。

今世缘持续“省内精耕”与“省外突破”同重的战略，在深耕省内市场的同时，对省外市场采取“1+2+4+N”战略，聚焦山东、京沪及环江苏市场，产品竞争力度进一步增强。

迎驾贡酒(603198)2019年实现营收37.77亿元，同比增长8.26%;归属于上市公司股东的净利润9.3亿元，同比增长19.49%，其中，以生态洞藏系列为代表的中高档白酒实现营收23.11亿元，较2018年同期增长19.87%。

赛道变窄，白酒龙头优势越来越明显，区域品牌的突围难度提高。但精准的产品定位和创新的营销让区域品牌获得更多的机遇。

2019年，水井坊(600779)、舍得酒业(600702)、酒鬼酒(000799)的营收或净利润增速喜人，有的增速超过了一二线品牌。可见，部分区域品牌还是比较有潜力的，发展后劲强。

03

竞争加剧，酒企增速放缓

近年来，茅台、五粮液等一线品牌加大了品牌培育力度，发力高端产品，高端产品营收的比例逐年提高。紧随一线品牌的部分区域品牌也在高端产品上发力，部分区域品牌的高端产品成功布局和高增速发展显得至关重要。

白酒板块的分化也愈加明显，部分区域性白酒面临“本地市场与中低端酒市场”双重被抢占的境地，对外拓展又难以打开局面。金种子酒2019年的表现，刨除产品定位不清晰等自身因素，同时还面临着口子窖(603589)和迎驾贡酒等本土白酒品牌的挤压，还要遭受泸州老窖等外来品牌的蚕食，这多少也是金种子负增长的一个因素。

综合分析显示，区域品牌普遍存在品牌形象较低，产品结构低端，营销创新不到位等问题，这导致发展越来越困难，竞争的资本越来越少。

白酒行业人士认为，一线品牌的市场扩张是白酒品牌竞争加剧的重要因素，市场运营成本的上升对一线品牌来说压力不是太大，但对于部分区域品牌来说，运营成本提高可能会影响到整个企业的运转。

从2019年报数据来看，无论是名酒企业还是区域酒企，增速都有所放缓。

对此，有业内人士表示，营收、净利润两项指标的降速，一是基于近年的高速发展，酒企的基数变大了;其次，相比提速，酒企更注重自身的发展质量。从速度到质量的转变，也体现出了酒企谋求长期发展的战略意图。

但是，对于部分区域酒企来说，增速放缓的背后也反映出了某些方面的不足。

例如，老白干酒(600559)2019年实现营收40.302亿元，同比增长12.5%，净利润同比增长15.4%。值得注意的是，其核心产品衡水老白干系列全年收入22.1亿元，下滑了3.6%，毛利率56.68%，同比减少1.77%，其业绩增长主要来自收购丰联酒业带来的板城、孔府家等系列酒。而2018年，老白干酒营收35.83亿元，同比增长41.34%，净利润同比增长114.26%。

随着白酒价格高位运营，潜在风险也在加大，相比之下，区域品牌优势并不明显。再加上头部的白酒品牌五粮液、泸州老窖等为了开拓市场，加速渠道下沉，进一步挤压了区域酒企的市场空间。

在蔡学飞看来，白酒市场竞争就是白酒酒企综合实力的竞争，区域品牌除了要面对全国性名酒品牌下沉之外，还要防范其他区域品牌的入侵，面对产品升级与区域市场扩张的压力，品牌力较弱、市场基础较弱的区域白酒明显后继乏力。

来源：华夏酒报