观察 | 价值回归 ≠ 产品涨价

宋思玉 · 发表于 2020-5-16 10:42:04

价值回归只是涨价的借口？

最近一两年，白酒行业频繁出现“价值回归”一词，越来越多的企业在品牌塑造中融入这一理念，并为之制定了一系列的规划，但遗憾的是，这种意愿与期待在传递到市场层面时，总是出现些许偏差。

2016年到2019年期间，随着行业步入复苏新周期，伴随而来的便是以品牌复兴、价格调整、品牌升级等为主题的各类动作，而相对于复兴与升级，价格层面的变化往往最能直接触及消费者和经销商，使其成为这一轮行业发展阶段里最为重要的标志现象。

颇为尴尬的是，“价值回归”被提及时，几乎总是与涨价放置在一起，这条充满战略意义和长远价值的回归之路，着实不应走得这么被动。

那么，是哪儿出了问题？

为了价值回归，他们确实在涨价

回顾过去两年的酒业市场，众多酒企针对价值回归做出了相应的行动。首先，我们在产品层面看到现象，实质上仅应该是这场行动的末端。

在茅台引领的高端酒价格调整趋势下，一批品牌围绕次高端及准高端价格带快速跟进，保持与第一梯队的“安全距离”。同时在消费升级理念逐步深入的大环境下，各价格层级产品相继上调价格，其中“高线光瓶酒”更是形成一股独立力量，在时代感召下迅速扩容，期间一些名酒品牌则将自己在这一类别的行动定义为“价值回归”。

近期，西凤自营产品绿瓶西凤发出调价通知，作为一款能追溯到全国名酒评选历史期的经典产品来说，其在全国酒友和陕西消费市场积攒的底蕴和人气，以及西凤老四大名酒的地位，成为其价格调整的底气，因此我们将次行动定义为价值回归之举。而这一举措和不久前黄盖汾酒的价格调整具有非常相似的背景和用意。

去年，泸州老窖第十代特曲完成升级迭代，这款在大众消费升级黄金价位的经典产品，背后有着泸州老窖几乎所有的品牌荣誉和历史背书，并且在其双品牌战略中，国窖1573在捍卫了自己高端三强的行业地位后，特曲作为腰部核心也需要完成与历史地位相匹配的回归，并锁定在300元价格区间。

在次高端领域，剑南春作为绝对核心也在去年至今进行了一系列价格调整，对此很多行业人士认为，由于剑南春在之前两轮行业周期里并没有与大部队保持一致节奏，因此现在所位列的价格位置实际与其本来应有的品牌影响力不对称。因此最近一年多剑南春从350-450元的价格调整，自然便是“价值回归”的最好体现。

再来看看另一款老名酒的动作，去年以来，舍得酒业针对沱牌进行了一系列产品动作，特别在老酒战略的大背景下，沱牌T68系列的问世向外界传递了重塑沱牌品牌的积极信号。在老酒战略的规划中，沱牌便是要再次释放名酒内核，在大众酒和收藏市场完成一次重要回归，并形成了舍得相一致的发展步调。

由此看来，价值回归似乎就是老名酒们的一种专属权利，也是一种最易于传递的品牌信号。但正如我们之前提到的这些案例，所有价值回归的谋划到最后都指向了产品端的价格上调，不过糖酒快讯仍然要强调，这些表象是回归战略的呈现形式之一，企业基于这一愿望而进行的品牌打造才是更为重要的环节。

价值回归 ≠ 产品涨价 ≈ 品牌升级

糖酒快讯之前对于许多企业的价值回归动作都有报道，我们在各类平台的留言下发现一个现象，很多消费者甚至经销商会认为，企业所论及的价值回归，无外乎就是为产品涨价找一个说辞。而基于由名酒引领的价格调整潮方兴未艾，因此大家并没有真正对“价值回归”加以研读和认知。

首先我们要明确，一定时期内消费者对于品牌的认知度和价值“包容度”是较为稳定的，因此如果你的品牌实力还未实现有效提升，或者还停留在之前的阶段，那么此时贸然跟进推动“价值回归”，便会在市场端形成相反的效能。

例如近年来我们常谈及的回力、李宁等国货品牌，他们在价格端表现出强劲实力，敢于逐步对产品价格进行调整，并推出更高层级的产品，正是基于近年来国潮兴起，以及国内消费者对于民族品牌认可度提升。更何况李宁还频繁登录国际舞台，将传统中国文化与国际时尚结合，产生了独具个性的品牌标识。

正因如此，消费者对品牌的认知提升了，包容度也相应上调，更高的价格也能更匹配消费者的购买意愿，价格调整自然也只是价值回归后顺其自然的表现形式。

在白酒圈，不管是舍得酒业全力围绕老酒资源和价值做文章，让产品与老酒融为一体，形成新的价值关联，进而支撑其诞生天子呼、吞之乎等超高端产品；

还是泸州老窖依托国窖1573在更高级舞台的亮相和展示，不断用跨界营销和创新品牌活动提升消费者对于白酒的认知，并靠百亿超级单品的行业位置，让全系产品分享品牌力升级红利；

亦或是老名酒品牌围绕香型复兴和名酒稀缺价值，在更高层级的舞台释放品牌声音，在品牌推广中强化投入或聚焦发力，让消费者和经销商看得见、体验得到......

因此价值回归与品牌升级有着紧密的联系，后者是实现回归之路的必然依托和方法论，当我们在判断酒企价值回归的“诚信度”时，便需要联系最近两年企业在品牌端的建设和举措，是否能够为其价格上调或高层级产品发布提供有力背书。

自始至终，价值回归都不是一张空头支票和一面说辞，它体现的是酒企从战略到品牌塑造层面的各种努力与付出。

价值回归：回来什么？归去哪儿？

对于很多名酒企业来说，价值回归是品牌复兴战略中的重要一环，这一点汾酒、西凤等深有感触，但对于已经占据品牌高点或身居后来者地位的白酒品牌来说，升级与创新才是最为核心的战略方向。

所谓回与归，回来的是昔日辉煌的再度映射，是对品牌历史价值的唤醒，并将之嫁接到当今的品牌竞争格局中，并依托新的竞争手段和形式完成消费者认知的提升。记忆，有时是最好的消费导师，大部分人对于过往岁月的怀念与回忆，能够为其消费注入情感因素，进而便能够为价值回归买单。

不过需要强调的是，将价值回归作为目标的酒企，一定要在“回”的过程中注入新的能量，我们要“归”的地方，正是酒业主流竞争区间和与自身品牌价值相匹配的层级。因此，要不断为品牌注入价值卖点，保持强有力的品牌势头，在品质端和品牌传播形式、强度和广度上，均要有突出的表达，只有将这些元素作为“归去”的目标，才能让宣导的价值回归赢得消费者和市场的积极反馈。

事实上，“价值回归”可以是整个品牌，也可以是某一款产品，这意味着企业要详细制定符合自身特征的回归战术，历史荣誉和时代情怀所赋予的价值加持自然有限，与新环境和新趋势接轨的品牌缔造方式才是完成价值回归的有效途径。

认清品牌当前的行业地位，读懂品牌的消费者认可度，明确品牌的同领域竞争优势，是推进价值回归战略的前提。

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）