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[大咖观点] 从产品到商品,酒企要突破四道关

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发表于 2020-5-16 16:19:59 | 显示全部楼层 |阅读模式

 


作者:牛恩坤


一个产品到商品的过程就是产品市场化的过程,我们既不能“唯产品论”,认为有了好产品就有了一切,也不能唯营销论,过分夸大营销的作用,而忽视了优质产品的基础。笔者从多年营销实践来看,认为一个产品到商品的成长历程,要突破以下四道关。



1


点的破局


产品前期要找到一个点进行突破,只有一个点才有聚焦的力量,才能形成尖刀效应。特别在产品走向市场的初期,公司的投入资源也是有限的。而且从传播学的角度来讲,少就是多。让用户记住的广告语很少有超过七个字的。这里所说的“点”不是孤立存在的,至少有三个前提条件。


一是产品差异化(唯一性的卖点或者不同于竞品的独特卖点);


二是用户使用场场景(用户在使用过程中能用来干什么);


三是消费者感知(厂家的表达与消费者感受是否是一致的)。


如果三者不能巧妙地融为一体,就会出现不协调的问题。厂家认为的“点”只是内部视角,比如原料好或者工艺好就是酒质好,消费者认可的酒质可能是感知:不上头、不口干、饮后舒适。还有一点就是消费者在使用过程中的大众评价,这也是社交产品的“人、货、场”。



2


线的连接


一个产品打开局面之后,产品质量会基础化,隐藏化,用户对质量的感知已经形成习惯。这个时候要进行运营升级,从经营产品到经营用户的转变,也就是把产品破局点的作用升级为连接线的功能,这个阶段依然有三个条件。


一是圈子化,通过产品形成各种小圈子,有商业圈、用户圈,可能还有社会圈等。


二是分层化,就是通过社会主流的小圈子会分层分级,白酒品牌打造的逻辑是少数人的“意见”会起到领袖作用,围绕小圈子分层是一个产品扎根的过程,一旦形成基本面或者基本盘之后,就会形成现象级别的流行。这也是很多外行人看不懂白酒的地方,酒不是生活必需品,为什么销量如此大?


三是结构化,酒类产品不是以用户来区分高中低的,而是以社交场合来表现档次的,一个长期喝茅台酒的用户,到了农村也会选择当地的产品,同样一个普通大众用户,也会用茅台来接待贵宾。因此产品一旦拥有了结构化群体,就会出现用户规模化和多样性并存的局面。



3


面的维系


有了点的破局和线的连接之后,此阶段的产品已经逐渐进入成熟期。此阶段对面的认知要与时俱进,依然有三个条件来支撑面的维系。


一是维系用户有“面子”,保持产品升级和使用价值更新;


二是提及率要高,与用户交互和见面率常有常新,常有是增加熟悉感,有了熟悉感才有安全感。常新是增加创意、趣味和意外性,这也是新时代对传播提出了更高的要求:要坚守价值,还要用不同形式的内容来表现价值(同义反复);


三是处理好社会方方面面的关系,一个成熟的产品,不但会与粉丝搞关系,还要善于同黑粉打交道,粉丝是正向引导,黑粉是负向鞭策,都会促进产品成熟,但是黑转粉也是大概率的事情。



4


体的融合


经过了前三阶段的发展,一个产品并不是孤立存在的,同时具备了产品、商业和社会价值,此时还要经过三级进阶。


一是与社会、行业、用户生活融为一体,也就是我们所说的文化;


二是保持破界的能力,让产品具备更多属性,比如特产、收藏、礼品等;


三是生态位置,产品卖的越好的时候,越容易做出违背常规的事,要与生态融合,只有融合,才能放大自身价值,才有外部纠错能力,才能融入社会大环境之中。


一个产品如果能突破以上四道关,这跟人的成长有几分相像。每一道关都是一次质变,每一次质变都是不断隐藏能力,不停修炼自身的过程。


作者简介:牛恩坤,亮剑营销咨询董事长


 

 来源:酒说

 

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酒水销售,酒企专题:点击此处查看!从产品到商品,酒企要突破四道关,宋思玉
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