从产品到商品，酒企要突破四道关

宋思玉

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作者：牛恩坤

一个产品到商品的过程就是产品市场化的过程，我们既不能“唯产品论”，认为有了好产品就有了一切，也不能唯营销论，过分夸大营销的作用，而忽视了优质产品的基础。笔者从多年营销实践来看，认为一个产品到商品的成长历程，要突破以下四道关。

1

点的破局

产品前期要找到一个点进行突破，只有一个点才有聚焦的力量，才能形成尖刀效应。特别在产品走向市场的初期，公司的投入资源也是有限的。而且从传播学的角度来讲，少就是多。让用户记住的广告语很少有超过七个字的。这里所说的“点”不是孤立存在的，至少有三个前提条件。

一是产品差异化（唯一性的卖点或者不同于竞品的独特卖点）；

二是用户使用场场景（用户在使用过程中能用来干什么）；

三是消费者感知（厂家的表达与消费者感受是否是一致的）。

如果三者不能巧妙地融为一体，就会出现不协调的问题。厂家认为的“点”只是内部视角，比如原料好或者工艺好就是酒质好，消费者认可的酒质可能是感知：不上头、不口干、饮后舒适。还有一点就是消费者在使用过程中的大众评价，这也是社交产品的“人、货、场”。

2

线的连接

一个产品打开局面之后，产品质量会基础化，隐藏化，用户对质量的感知已经形成习惯。这个时候要进行运营升级，从经营产品到经营用户的转变，也就是把产品破局点的作用升级为连接线的功能，这个阶段依然有三个条件。

一是圈子化，通过产品形成各种小圈子，有商业圈、用户圈，可能还有社会圈等。

二是分层化，就是通过社会主流的小圈子会分层分级，白酒品牌打造的逻辑是少数人的“意见”会起到领袖作用，围绕小圈子分层是一个产品扎根的过程，一旦形成基本面或者基本盘之后，就会形成现象级别的流行。这也是很多外行人看不懂白酒的地方，酒不是生活必需品，为什么销量如此大？

三是结构化，酒类产品不是以用户来区分高中低的，而是以社交场合来表现档次的，一个长期喝茅台酒的用户，到了农村也会选择当地的产品，同样一个普通大众用户，也会用茅台来接待贵宾。因此产品一旦拥有了结构化群体，就会出现用户规模化和多样性并存的局面。

3

面的维系

有了点的破局和线的连接之后，此阶段的产品已经逐渐进入成熟期。此阶段对面的认知要与时俱进，依然有三个条件来支撑面的维系。

一是维系用户有“面子”，保持产品升级和使用价值更新；

二是提及率要高，与用户交互和见面率常有常新，常有是增加熟悉感，有了熟悉感才有安全感。常新是增加创意、趣味和意外性，这也是新时代对传播提出了更高的要求：要坚守价值，还要用不同形式的内容来表现价值（同义反复）；

三是处理好社会方方面面的关系，一个成熟的产品，不但会与粉丝搞关系，还要善于同黑粉打交道，粉丝是正向引导，黑粉是负向鞭策，都会促进产品成熟，但是黑转粉也是大概率的事情。

4

体的融合

经过了前三阶段的发展，一个产品并不是孤立存在的，同时具备了产品、商业和社会价值，此时还要经过三级进阶。

一是与社会、行业、用户生活融为一体，也就是我们所说的文化；

二是保持破界的能力，让产品具备更多属性，比如特产、收藏、礼品等；

三是生态位置，产品卖的越好的时候，越容易做出违背常规的事，要与生态融合，只有融合，才能放大自身价值，才有外部纠错能力，才能融入社会大环境之中。

一个产品如果能突破以上四道关，这跟人的成长有几分相像。每一道关都是一次质变，每一次质变都是不断隐藏能力，不停修炼自身的过程。

作者简介：牛恩坤，亮剑营销咨询董事长

 

 来源：酒说

 

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