一款光瓶酒畅销背后的五大营销法则

宋思玉 · 发表于 2020-5-21 08:24:43

来源：华策营销评论

文|华策咨询吴星

一、光瓶酒的三大类型。

在这个信息爆炸的时代，一切都在飞速发展，光瓶酒也不例外。几年前江小白，小郎酒等潮流小光瓶的出现，让光瓶酒变得时尚洋气；最近的顺品郎，李渡以及以五粮液为代表的名酒纷纷推出了自己的光瓶酒，似乎光瓶酒也变得高端起来；这些都与我们传统光瓶酒大相径庭，传统的知名光瓶酒主要包括两类，一类是以东北酒为代表的老村长，龙江家园，一类是以北京酒为代表的牛栏山，红星。他们的主要标签都是便宜，简单，民工酒。

是什么原因让光瓶酒价格大变样，包装大变样，甚至低端形象都变得高端了起来，是时代进步了，光瓶酒也进步了吗？

你可以这样说，但是仅仅从时代进步来讲似乎太笼统了，到底是什么原因让光瓶酒不再低端。其实不是光瓶酒变了，而是光瓶酒不再局限在自己的思维定式里，它在扩充它的消费群体，江小白、小郎酒等类潮流小酒扩充的是年轻化的消费群体，他们对酒的口味和依赖较低，对酒的包装和品牌要求相对较高；而中高端光瓶酒扩充的是中高端盒装酒的消费群体，这是随着面子消费相对弱化了一些，消费者越来越理性，中高端光瓶白酒的出现替代了部分盒装酒；而低端光瓶酒的核心消费者依然是以农民工为代表的有嗜酒习惯的中老年人。

光瓶酒并没有变，或者你可以说以前的低端光瓶酒没变，变得只是因为新的消费者的需求，而衍生出来的潮流小酒和中高端光瓶酒。

根据上文，我们可以把光瓶酒分为低端光瓶酒，中高端光瓶酒和潮流小酒。本文我们将重点讨论低端光瓶酒，后续文章会陆续讨论中高端光瓶酒和潮流小酒。什么是低端光瓶酒，就是单瓶价格在40元以下，容量在300ML以上的光瓶酒。

二、低端光瓶酒的消费特征。

1、消费功效。

白酒作为中国传统文化里非常重要的一个元素，在历史的长河里随处可见。它这无可撼动的位置也来自于它无法替代的功效。最主要的功效是可以刺激我们的中枢神经，从而起到降低我们的紧张感，助兴解忧，缓解我们疲劳的感觉，与此同时打开心扉，促进人与人之间的交流，当然这种效果是短暂却又美好的，尤其是对于需要这种状态的人来说。这是白酒的功效，也是低端光瓶酒的功效，只是它更像普通的大众快消品。

2、主要的消费群体。

（1）外出务工以体力劳动为主的工人；（2）在家打工有嗜酒习惯的基层百姓。

3、消费群体的基本特征。

（1）收入低；（2）喝酒较频繁；（3）娱乐活动少；（4）以中老年人群为主。

4、消费群体的主要饮酒场景。

（1）下班后在餐厅自饮或者和工友聚饮，这类以外出打工者为主；（2）附近超市买酒后回家自饮。

三、低端光瓶酒的五大营销法则。

1、良好的品质。

光瓶酒作为薄利多销的产品，注定了要想取得成功必须赢得大众较为普遍的喜爱。这里面没有盒装酒的面子消费，没有潮流小酒的激情消费。有的只是对一款便宜的能满足基本需要的大众消费品的日常消费，做为一款大众的日常消费品，拥有好的品质是最基础也是最重要的要求，或许这一点牛栏山的自然崛起是最好的例子。良好的品质要求口感佳，不上头，口感纯。

2、餐饮突破。

任何一款光瓶酒要想突破一定要从餐饮渠道着手，并且始终重视餐饮。餐饮渠道作为唯一的自饮渠道，是第一口的必争之地，是消费者口感培育的必争之地，加大投入，采取品鉴，换购，促销等各种活动，给消费者不断加深印象，让消费者从不知道到感兴趣到尝试，再到多次饮用，不断强化从而产生口感依赖。这里是我们的产品最接近消费者的地方，也是产品进入市场的第一条必经之路。

3、扎实的市场基础工作。

一款成功的光瓶酒必然是一款大流通产品，大流通产品就要求良好的市场基础工作。这就包括了铺市率高，店内陈列生动化，日常维护频率较高这样看起来自然会给人一种销量不错的形象，也就是广告效益，吸引到消费者产生购买的意愿。这是非常基础的工作，也是十分枯燥和难以坚持的工作，因此设置专门的考核管理机制就非常重要了。

4、有效的消费者促销。

现在去到任何一家超市，基本都能看到琳琅满目的光瓶酒，甚至专门有一个光瓶酒专柜。面对如此多的竞争对手，有一些消费者的促销活动才能让你闪耀起来。无论是奖票兑换日常用品，还是换购，或者是微信扫码红包，重要的是中奖率较高，兑换及时，能够立马让消费者有占小便宜的感受。因为我们的消费者需要这些，这里面不仅有些小便宜，同时抽奖本身也能带来娱乐和快感，给生活增加几分精彩，能起到一传十，十传百的显著效果。甚至有时候能对产品未来发展起到决定性作用。

5、配套的渠道运作模式。

光瓶酒运作模式主要有三种，一种是厂家直营管理；一种是厂家与经销商以接近的比例配人管理，厂家给予指导并主导市场；一种是厂家管理部分核心区域，大部分区域由经销商配人管理，厂家给予指导，经销商主导市场。目前这三种模式在市场都存在，这三种各有优势。第一种完全依靠自己的团队完成整个市场周期，要求非常高的团队管理能力，好处是能对市场进行精细化且不打折扣的操作，比较适合初期市场推广，核心市场打造。第二种与第三种都是充分利用经销商的作用，其中第三种是把大量的工作都交给了经销商，尤其在人员方面，这就需要经销商给予足够的支持，以本产品为重心，以铺市为重心，市场操作方面自然达不到规范统一效果，好处是产品进入市场速度快，覆盖率高，成本低。因此它比较适合有一定自然流通率的产品且人员与组织配套欠缺的企业。第二种是目前较为普遍的，居中的做法，好处是厂家既能主导市场又能充分发挥经销商的作用，需要厂家多方面能力都较强，比较适合成熟的企业。三者各有优势也各有风险，可以根据自身的品牌，规模，管理，经销商等做好评估。同时从第一种到第二种再到第三种的渠道运作模式也是一个初创企业到迅速发展的企业最后到成熟企业自然经过的三个阶段。

四、光瓶酒的发展趋势预判。

在行业遇冷的时候，光瓶酒并未遇冷，近五年光瓶酒市场平均增速均在20%左右，当下，光瓶酒的规模在650亿左右的存量。按20%的平均增速计算，可以预判3年后整个光瓶酒市场将突破1200亿，光瓶酒大风口已经确切。这其中的低端光瓶酒占据了至少60%以上额度，随着消费者老龄化，新的消费者白酒依赖性减少，市场竞争愈加激烈，不少人会质疑低端光瓶酒的发展，这些客观情况确实是不争的事实，潮流小酒和中高端白酒似乎是我们未来发展的方向；但是便宜的实惠的低端光瓶酒需求不会变，大众的消费水平提升也比较缓慢，至少在未来的5-8年内，低端光瓶酒还是会蓬勃发展。

上文分析了低端光瓶酒，接下来笔者会陆续更新潮流小酒与中高端光瓶酒的营销模式，带你看清光瓶酒。