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[企业专区] 区域酒企做存量增量都没出路?那是你没掌握14条军规

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营销大咖如何破题,解读区域酒企的生死存亡?

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


2020年,区域酒企面临“生死时速”。


国家统计局数据显示:2018年,我国规模以上白酒企业数量为1445家,同比减少148家。2019年4月最新数据显示,规模以上白酒企业进一步减少到1176家,相比2018年底减少了269家,亏损企业数量进一步扩大。


亏损和消失的企业中,区域酒企占据相当比例。


区域酒企如何才能起死回生?5月20日,云酒直播云酒夜话特邀云酒中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询总经理刘圣松做客直播间,开讲实战案例公开课,破题区域酒企成长难点,同时在线解答观众提出的精彩问题。


这是一场怎样的公开课,营销大咖如何破题,解读区域酒企的生死存亡?



提升存量的“14条军规”


“区域酒企面临全国名酒的下沉和挤压,不做存量是找死,不做增量是等死。”


如何破解这一悖论?刘圣松提出,区域酒企必须要精耕细作。



有着多年实操经验的谏策咨询,为区域酒企突围设计了“内外部竞争分析-战略目标-营销模式/策略”路径,并提出了区域酒企精耕细作的“14条军规”,具体包括:


竞争分析问题化;战略目标可量化;市场布局分类化;产品战略清晰化;价格管理复杂化;货物流向可控化;渠道模式协同化;视觉表现标准化;产品动销数字化;市场核销精准化;市场推广节奏化;流程再造市场化;资源投入预算化;薪资体系引导化。


如何落实“14条军规”让区域酒企精耕细作落地?刘圣松从“企业内部自检”“区域性品牌结构升级的天花板”“品牌、产品、渠道、组织、模式五大核心问题解决模式”“促销活动、市场分级管理、经销商管理”“营销团队日常管理”几方面,理论结合实际,进行了阐述。


由此看来,区域酒企精耕细作涉及产品、渠道、组织、厂商关系等诸多方面,只有各方联动齐头并进,才能形成最佳效应,酒企可以根据自身实际执行


刘圣松强调,区域酒企精耕细作的关键是要建立标准,并按照标准完善考核制度,最后达到基层工作可视化、中层管理模块化、高层决策及时化目标。而“14条军规”,就属于可以量化的原则,酒企可以结合自身实际灵活运用,提升存量。



增量获取的“升级”和“钉子”法


对于区域酒企如何收获增量,刘圣松提出,产品结构要纵向“升级”,区域外拓要“钉子”聚焦。


刘圣松表示,要实现产品结构提升,区域性酒企必须从品质、品牌和品类角度入手。其中头部企业要做大品类,抢占行业认知,带动消费认知。区域企业要做小品类,做足消费差异,抢占名酒份额。



在品类创新中,区域酒企要更多凸显产品价值属性,避免过分强调产品物理属性。


新品类推出后如何传播讲好故事?区域酒企要抓好文化驱动,技术赋能,链接转化三个关键点。通过技术驱动、新文化驱动传递好“产品力”+“品牌力”+“表达力”,讲好品牌故事。


此外,区域酒企在品牌传播中,还应该打造好产品“人设”,为品牌贴上文化和价值观,达到链接消费者的目的。


在上述过程中,区域酒企可以采用“工业游+体验中心+中/小品会+数字化工具”和消费者沟通。也可以采用社群运营,KOL(圈地)+KOC(种草)等形式,解决新产品推出后,产品如何和消费者互动的难题。


刘圣松表示,通过品类创新产品升级,区域酒企可以实现结构性提升,收获增量。此外,区域酒企还可以通过市场外拓“走出去”实现增长,但一定要像钉钉子一样,高度聚焦。


刘圣松指出,由于资源有限,区域酒企外拓要做深做透“核心烟酒店、核心餐饮店、核心消费者”,做到求精不求多,求点不求面。只有这样,才能与下沉的名酒和强势品牌抗衡。



区域酒企求生四大法则


精彩分享之余,刘圣松还同在线观看直播的酒业同仁积极互动,回答了行业关注的热点问题。


有观众提问,伴随名酒下沉,区域中小品牌承担更大压力,今后是否可能消亡?刘圣松表示,中国白酒地域文化突出,区域酒企大都是当地文化代表,只要做好差异化依然有生存空间,名酒不可能全部占领市场


有山东酒企提问,自己是一家中小酒企,如何短期活下来,中长期如何活得好?


刘圣松表示,山东中小酒企,体量在3000万以上才能生存。酒企可以瞄准市场主流价格段推出产品,也可以实现从县城到乡镇的渠道下沉,同时打好本土感情牌


还有区域酒企提问,企业在新品推广中,坚持“高举高打”是否可行,同时怎样进行品类创新?


刘圣松表示,在目前的市场环境下,中小酒企品牌推广要“贴地飞行”而不是“高举高打”。在品类创新中将口感放在第一位,不要贸然颠覆性创新,在原有基础上微创新,效果更好。


两个多小时的公开课中,刘圣松依据多年实操案例,对区域酒企如何玩转存量与增量进行了讲解,听众受益匪浅。


多名观看过此次直播的区域酒企负责人表示,通过学习交流,厘清了思路,明确了方向,更开阔了视野。下一步将所学运用到企业经营管理中,不仅让区域酒企活下来,未来还将活得更好。


你怎么看区域酒企当下的生存和突围路径?文末留言等你分享!

 

来源:「云酒头条」 

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