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[酒企新闻] 上市首年砍下5.8亿终端销售额,光良说的“现代化方式”有何妙处?

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文 | 马婷


千亿光瓶酒市场又杀出了一匹黑马!


5月20日晚,光良酒业2020年春季发布会在抖音、今日头条双平台直播,引发大量关注。在这场发布会上,面市仅一年有余的光良首次发布了自己的业绩上市首年卖出2000万瓶,终端销售额达到5.8亿元,并且进入全国398个县级单位。

 

按照目前的发展规划,光良预计未来3年将覆盖2000个县级市场,超百万销售终端。发布会上,光良首席品牌官老赵还表示,希望光良第二年的终端销售数据能够翻5-10倍,未来5年能够在新增的千亿光瓶酒市场里占有一席之地。


众所周知,伴随着行业集中度进一步加强,留给新品牌生产的空间已然不多,光瓶酒也一直是一个贴身肉搏的战场。光良是如何突围而出成长为一匹黑马?他对未来的规划又基于何种判断?

 

起底光良快速成长奥秘之时,老赵讲到:“光良在用现代化的方式把光瓶酒重做一遍。”何为光良的“现代化方式”,这背后体现了哪些光瓶酒市场打造新思路?微酒通过梳理这场发布会以及光良此前动作,发现了光良“现代化方式”的实现路径。

 

01

数据思维有门道

 

现代化方式首先要了解现代人。光良产品诞生的初衷是做一款有良心的光瓶酒,秉持着对品质负责、对消费者负责的态度,首创了“数据瓶”。

 


在瓶身上,光良将产品基酒配比、年份等清晰标注。这一举措,无疑是将酒体质量通过数字清晰地量化表达。对于消费者而言,看到瓶身数字就能够清楚、快捷地了解到产品的品质以及价格。

 

“通过数字化表达,光良让消费者能够清清楚楚买酒,明明白白消费。”有行业人士在谈到数据瓶时表示。那么,光良为什么要做数据瓶?数据瓶为何能够成为“现代化”的表达方式呢?

 

回溯发现,光良的这一创新表达,是基于光良数据思维的成果。


老赵谈到,早在初创时,光良就与字节跳动旗下巨量引擎平台达成了数据合作。双方在合作中发现,2016-2018年,白酒自用消费市场每年增长20%左右。


在白酒自用消费群体中,25岁-45岁的用户比例已经超过65%,他们是在近20年中国互联网高速发展中成长起来的人群,他们既注重视觉表达,又兼顾理性消费。这类人群的白酒消费习惯中,不易醉、口感柔和、颜值高成为选择产品的重要诉求,其中口感好是核心。

 


基于市场以及消费者饮用偏好的数据分析,光良开始打磨产品,从视觉元素选择,到酒体比例设计,光良都依托大量的数据调研。这个过程中,光良不断升级调整产品,最终开创了光瓶酒的数据化的表达方式,同时契合了现代人对光瓶酒口感、审美以及品牌交流的需求。

 

正如老赵在发布会所言:“光良,就是在数据化逻辑里梳理出来的一个答案。”


02

产品动销有策略


发布会上,老赵坚定地表示:动销,是核心品牌力。“没有动销,一切都是空谈。”梳理可以发现,在与常规光瓶酒产品相比较,光良在拉动市场动销的举措有以下几大特点。



一是,摒弃传统白酒“重点铺市”策略,寻求“全面开花”。老赵在发布会上谈到,平常一些白酒产品做市场习惯先把一个市场做深做透在逐步扩张,但是光良却通过一年时间,从沿海福建开始,到两湖、江浙地带,再慢慢扩展到西部乃至全国市场,已经进入全国398个县级单位。


“全国化的打造思维,让光良在第一年就营造了一个全国基本盘,从这也可以看出背后营销队伍强劲的执行力,”有行业人士评判道,“这样一个基本盘,不仅让光良在多地实现销售积累,更为后续持续做深做广奠定了基础。”

 


二是,以终端店为主,餐饮店为辅,寻求自然动销。据介绍,光良不主张向经销商压货,卖多少进多少。并且,在渠道布局上与众多光瓶酒非常重视餐饮渠道不同,光良的终端店渠道占比达到80%。在线下营销推广上,光良还启动了“粮心行动”,从品质、性价比上去打动消费者。

 

据报道,正是由于将餐饮渠道投放向终端店倾斜,此次疫情期间,光良遭受的影响也相对较小,多地市场出现了主动要求补货的现象,甚至有终端店老板隔着防护网给消费者送酒。


三是,合理运用终端社群,实时跟踪掌握动销实情。老赵在发布会上讲到一个数字,光良每到一个市场就会建立一个终端销售群,截至5月19日,群数已经将近 700个。他还补充到:“我们鼓励大家把卖货的图片发进群,终端之间互相鼓励,同时我们也会在群内为大家做销售辅导,以及给予适时的激励。”


借助这样的终端群,光良不仅可以实时掌握动销情况,激励终端店老板销售信心,还可以及时传达政策、对终端商进行销售培养等。社群的组织和运营无疑是当下行业热点,很多企业都在积极尝试,光良无疑已经初具规模。并且据介绍,未来依托终端群,光良还将向消费者延伸。

 

03

品牌推广有新意

 

传统光瓶酒在消费者心中一直与时尚、潮流缺少缘分,然而光良的品牌推广却一直走在潮流前线。正如此次发布会,光良就玩出了有趣又有料的风格。

 

一是,与流量“手牵手”。在线上品牌推广上,光良多次尝试与明星、网红、行业KOL等合作,甚至还将品牌搬上了《快乐大本营》等顶级综艺平台。

 


正如前文光良给出的数据,当前白酒自用消费群体中,25岁-45岁的用户比例已经超过65,这类在互联网告诉发展中成长起来的消费者,无疑更容易被流量这样的现代化传达方式抓取,从而形成对光瓶酒品牌的认知。而传统光瓶酒往往是从渠道开始铺陈,再逐渐累积品牌力,品牌力再反哺渠道销售。光良,则通过线上与流量“手牵手”,缩小了与消费者品牌沟通的距离。

 

二是,创新使用平台,促进品牌与合作方共成长。此次发布会上,光良旗下首个赋能平台“光合作用”正式发布,旨在为消费者提供由光良品质、监制和设计的高性价比的产品,为合作伙伴提供高增值的服务。

 

老赵说,之所以会有这样一个平台出现,是因为“在过去的一年里,由于光良在品牌、设计、做事情上,得到了很多人的认可,于是他们在服务、产品上对我们提出了更多的要求”。

 

可以预见,未来通过这个平台,光良将创造更多满足消费者和终端商需求的有创新、有颜值的产品。知悉“光合作用”平台的作用之后,有行业人士主动提到:“毫无疑问,在当下光瓶酒领域,能够通过‘周边’为主打光瓶酒产品赋能的品牌寥寥无几。

 

“还值得注意的是,正如千里马也需要伯乐赏识。能够给光合作用平台提供需求,以及由该平台生产的产品,都是需要一定的欣赏审美入门能力,这些经销商和消费者都将成为光良的高质量用户。”上述行业人士补充道。

 

三是,多方尝试现代化的品牌推广方式。面对众多山寨产品,光良发布吉祥物“光啷”,公开叫板山寨提醒他们要有做产品的“良心”;因为这场发布会,专门制作发布了主题同名说唱歌曲……通过这些方式,一个有担当、有个性、阳光向上的光良形象脱颖而出。

 

通过上述产品、渠道、品牌的打造思路及路径可以看到,光良虽然是一款光瓶酒,但是基于数据分析充分运用了现代化营销方法。对此,有行业专家总结道:“光良的运营思路,更像是名酒企业的思路,这是在传统光瓶酒仅仅盯住市场打贴身肉搏战的基础上的升维之法,并致力于打造从品牌、平台、销售终端、消费者的营销闭环,这也是其‘现代化’方式重做光瓶酒的核心价值。”


 来源:微酒

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