婚庆市场解冻，婚宴酒“浪”起来吗？

宋思玉 · 发表于 2020-5-23 10:00:37

“目前，最差的时点已经过去，随着消费复苏，发货及终端动销均在逐步恢复。”相较于疫情影响下的终端动销遇冷，“五一”小长假过后，无论外出就餐还是婚宴市场，都让酒水市场暖意融融。山东烟台的经销商李强表示：“山东人好客重义，婚宴、满月宴等往往邀请的朋友比较多，名酒及其系列酒依然是宴会的主角。”

01

新考题，新赛道

“五一”过后，又迎来浪漫婚礼季。在四川、山东、江苏等地，已有部分地区解除了举办婚宴等宴会的禁令，但严格限制开放条件。一些地区的酒店恢复了婚宴的承接，如浙江温岭发布通告称，在有条件举办婚宴等大型宴会聚餐的情况下，可酌情进行举办。“如何盘活市场资源，把酒销售出去”，成为摆在婚宴用酒销售面前一道新的“考题”。

随着疫情防控形势日趋渐好，全国各地进一步下调疫情防控等级，消费正常化加速，作为酒水重要风向标的婚宴等聚饮场合开始增加。5月10日，《华夏酒报》记者在走访烟台的婚纱摄影基地时，看到刘先生正在陪着自己的“准新娘”试妆，他告诉记者：“我们原定在3月份结婚，受疫情影响，改到5月16号了。”记者走访市场时发现，这样的新人不在少数，基于对婚礼的美好憧憬，取消婚礼基本不会被考虑，婚宴酒市场自然不会冷却。

以往在婚宴市场，消费者会根据实际购买力来选购名酒或是区域品牌。经此一疫，激发了消费者的家国情怀、家乡情怀，这对于常年在外打拼的游子而言，别有一番感悟。在婚礼这一美好时刻，“邀请家乡人，共饮家乡酒”，共话美好生活，别有一番情致。

因此，不少区域酒企针对当地的新人纷纷推出更有温度的定制酒服务，以适应市场的新变化。以鲁酒品牌秦池为例，对当地消费者€€€€临朐籍新人推出了以“共饮爱情酒，同享百年情”的免费封坛活动，新人可购买百年秦池酒海原浆喜庆版，通过仪式感较强的封藏活动，纪念人生美好时刻，赋予特别的日子以厚重感。对于实际的婚宴市场情况，山东秦池酒业有限公司总经理王建伟表示：“山东潍坊的婚宴市场整体消费水平不是很高，主流消费价位为每瓶七八十元，一般的婚宴用酒不过百元。一场突如其来的疫情，打乱了很多准新人们的原定计划，有些人不想耽误了自己选定的好日子，两家见面吃个饭也就算了礼成。然后准备好喜糖和喜酒，以回礼制的形式送给亲朋好友，秦池酒业专门做了几款喜庆用酒并进行推广，有向好趋势!”

“我们公司疫情之前定下来的婚庆订单均未取消，消费者所购买酒的种类、价位也没有发生变化。”山东杨湖酒业有限公司潘经理告诉记者。

02

线上线下共同发力

“这款升级版红色兰陵王尤其适合中式婚礼。”在5月9日兰陵酒粉节的京东专场直播中，主播向消费者力荐一款38度的红色升级版兰陵王。

利用直播的形式，线上、线下联动发力，是酒企顺应万物皆可播潮流的应时之举。“五一”期间，来自京东大数据显示，线上消费成交额同比增长45%;从用户年龄分布看，20～30岁的年轻用户仍是网上消费的主力人群，但36岁以上用户占比有显著提升，46岁到55岁之间和56岁以上的用户同比分别增长51%、48%，年长网购用户数量大幅攀升。

从数据分析可以看出，46岁到55岁之间和56岁以上的用户比例显著提升，这部分人群正是酒类消费的主力军，除了自身的消费需要和外在的社交活动以外，这部分人的儿女也有婚宴用酒的需求，因此，酒企的婚宴用酒除了线下活动、定制服务以外，通过小程序、直播、社群营销等方式，可以多点发力，实现线上交易额的提升。对此，白酒营销专家蔡学飞表示，此次疫情从一定程度上推动了中国酒业的电商化进程以及新零售进程，部分优势酒企和经销商可以借机布局线上市场，开展一些类似于会销、网销等模式，借助新媒体等，寻找新的增长方式。

疫情向好并不代表疫情结束，这就需要酒企不仅要给消费者带来“美食+美酒”的搭配视频、图文直播等，还要引导线上、线下的消费者多点发力，毕竟，酒在婚礼中扮演着不可或缺的角色。

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关注中低线市场

中国有近300个地级市，而这些地级市下有近2000个区县。如果下沉市场的定义为“三线及以下城市以及广大乡镇农村地区”的话，不难发现，这是一个人口高达6.7亿的广袤市场。

据《2019年下沉市场图鉴》统计，从消费能力来看，小镇青年实际上是一个人口数量庞大且消费力可观的人群。国家统计局数据显示，小镇青年数量达到2.27亿人，是一二线城市青年数量(0.68亿)的3倍以上;而小镇青年的平均每月支出为2150元，与一二线城市青年的月支出差距并不大。

结合市场的实际表现，河南盛林商贸有限公司副总经理顾海林就提出，那些将渠道深入到县级乃至乡镇、村镇市场的经销商，受疫情影响较小;已经布局了电商，运用平台直播、微信朋友圈互动等多方式卖货的经销商，受疫情冲击较小。

可以说，在疫情防控常态化的当下，区域品牌有了方便与当地消费者沟通的窗口期，尤其要抓住五六月份的婚礼季，通过线上、线下并行的方式，加大与当地消费者的沟通、互动和服务。如今，年轻人的婚礼常常别出心裁，即使没有疫情影响，也总是绞尽脑汁办出独具风格的婚礼，这就需要酒企、经销商加强与终端消费者的沟通，了解消费者需要的，挖掘消费者想要的，为客户提供标准化、在线化的需求，在实现渠道创新变革的同时，强化服务，特别是要提升对终端消费者的服务。

资源只有利用起来，才能充分实现其价值。区域酒商可以利用好当地市场，与酒店、婚纱影楼乃至汽车俱乐部等展开业内及跨界合作，拓展新的销售版图。

04

做好活动，用好线上

在疫情防控常态化的今天，不少线下实体店受到冲击，但是仍有一些导购依靠线上的沟通与推广，将产品精准投放给想要喝酒的人，并在婚庆季到来前签订了订单。那么问题来了，导购不见面，怎么把酒卖给客户?

以微信为例，有业内人士提出了微信成交“四步走”：一是精准营销，杜绝一条信息的群发，要根据客户的历史成交记录、朋友圈信息等，综合客户喜好、用户习惯、购买月份等信息，对用户进行分类营销，“量身打造”营销动作;二是好的人设的构筑，直播也好，现场导购、微信沟通也好，最终是要靠卖家、买家的沟通来实现，让顾客认可“人设”，卖酒也就水到渠成;三是节奏把控，顾客什么时候看手机、什么时候方便下单，需要导购在与客户的沟通中获取重要信息，也就是“在对的时间，做对的事”;四是氛围的营造，平时多在朋友圈晒晒酒水的走量以及客户的反馈情况等。

可以说，当前酒水市场乃至其它快消品市场，普遍面临着消费信心不足的问题。婚庆用酒市场在面临挑战的同时也是危中有机，在接下来的“婚礼热”中，户外婚礼、小规模婚礼会呈现递增的态势，为适应新的消费场景，酒类经销商可以向客户提供“白酒+葡萄酒”、“葡萄酒+香槟”等多样化、个性化的“组合购”形式，激活消费热情，满足消费需要。

谏策咨询总经理刘圣松表示，4月到5月的婚宴市场已经在恢复中，尤其乡镇市场恢复得更快。6、7月情况会得到进一步改善。总体来看，疫情会对白酒消费产生一定影响，但不会改变中国白酒的产业格局。婚宴市场不存在报复性消费，但是下半年会迎来叠加性消费，比如婚宴、升学宴等，建议企业提前做好组织准备、做好消费服务等系列工作。

来源：华夏酒报

酒器 · 发表于 2020-5-23 12:19:36

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