次高端，酒业下一个十年的竞争高地

宋思玉

 

 

次高端产品在白酒企业发展中起到了十分重要的作用，近两年来，次高端酒热度不减，各大品牌都在布局次高端价格带，洋河、剑南春、古井贡酒、舍得、今世缘以及现在大热的酱香品类，都在发力此价格带。据酒说（微信号：酒说）调查，疫情后的两个月时间里，洋河加速了对梦6+的全国化市场布局速度。

发力次高端将驱动酒行业新一轮的增长，随着众多企业对次高端价格带的发力，再加上疫情后各产业的复工复产，次高端酒将会迎来更多的消费需求，这也意味着次高端市场将会成为酒业竞争的新高地。

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竞争逐渐升级，看次高端发展的四个阶段

次高端是市场细分后的产物，白酒行业的黄金十年中，品牌越来越多，各个企业的产品越来越丰富，所以需要进一步地进行细分，次高端概念由此产生。具体来看，我们可以将次高端的发展线归为四个阶段。

第一个阶段，形成和增长期。白酒次高端的正式兴起是从2010年开始的，此后两年都呈现翻番式的增长。当时次高端酒价格带集中在600~800元，也正是在这个时候，“次高端”的概念首次出现。从增长速度来看，次高端产品销售增速显著快于全行业，随着价格带的打开和培育，拥有品牌优势的二线企业获得了先发优势。

第二个阶段，压力期。从2012年开始，酒业进入调整期，最直接的表现是消费者对高端酒的需求变小，价格天花板开始下移，他们逐渐“抢占”了原来次高端所在的价格带，原来定位在600~800元这个价格带的次高端酒动销困难。随着高端酒市场价的下移，300~500元的价格成为新的次高端价格带。

第三个阶段，扩容期。2016~2019年，从2016年下半年开始，行业进入复苏期，以茅台酒为代表的高端酒市场价格逐渐上扬，尤其是2018年之后更为明显。随着高端酒的价格上升，很多高端品牌开始角逐千元以上的市场，次高端酒市场再次出现新机会。

第四个阶段，竞争上升期。2020年突如其来的一场疫情，为酒业发展按下了“暂停键”，但随着疫情得到控制后，“实际上次高端酒的机会来了，”北京君度卓越咨询公司董事长林枫说到，“酒企应该尽快推动次高端产品上市，才能享受到第四季度带来的红利”。

这个阶段，既是次高端白酒的上升期，也是竞争白热化的一个新时期，同时，品牌集中度也会更加明显。另外，伴随着高端酒价格的提升，次高端价格带也在逐渐提高，从行业调整期时的300~500元裂变为300~500元和500~800元两个价格档。

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发力次高端的三重意义

之于企业来说，布局次高端价格带的产品有三重意义，一是放量。目前，600~800元之间的超级大单品并不少，如习酒窖藏1988、国台国标酒对习酒和国台的发展都起到了十分重要的作用。在酱酒快速发展的势头下，上有53度飞天茅台、青花郎，下有无数大众价格带的酱酒产品在运作，而选择定位在次高端价格带可谓企业的明智之举。次高端酒对应的主要消费者是商务精英、新中产阶层，他们的消费水平逐渐升级后，也会更愿意选择次高端价位的产品。

二是品牌形象的树立。对于一个企业来说，次高端酒的放量，有利于实现产品结构的升级，也进一步能为企业树立品牌形象。尽管高端酒具备这样的作用，但高端酒市场目前的格局已经形成，其他企业想要加入很难，高端酒市场留给其他企业的空间很小。

三是下一个十年的竞争高地。目前进入百亿俱乐部的成员中，除牛栏山外，无不在中高端及以上市场拥有大单品。今年5月陕西西凤召开的经销商大会上，西凤也强调公司将通过“一高一低”战略，三年时间完成百亿梦想。对于企业来说，有一款次高端价格带的大单品，将在这一轮竞争中掌握更大的话语权。虽然牛栏山中低价位的产品销量不错，但在公司的发展战略中，中高档产品也是其重点关注的部分。

2019年古井贡酒进入百亿俱乐部，究其增长的原因，产品结构成功升级是很重要的一点。可以看到，古20对古井贡年份原浆整体的拉动作用十分明显，使古井贡酒在安徽绝大部分市县均处于绝对领先地位，16个地市市区基本全部销售过亿，其中不乏超2亿的市区市场。

我们可以看到，如今次高端价格带竞争日渐激烈，有更多的产品加入到了这场争夺战中。去年年底完成了江苏省布局的梦6+，从今年4月份开始加快了在全国市场的布局速度，抢占次高端价格带，38度国窖1573有着不错的销售业绩，而珍藏级剑南春、15年红花郎也会继续发力。除这些全国性品牌外，还有那些省级龙头企业们，也都在加强这一价格带的市场布局。

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市场扩容，次高端多元结构呈现

“次高端是个趋势，因为次高端背后的逻辑是消费结构的升级。”华策咨询创始人李童说到，“在2000年左右洋河和郎酒的崛起，是因为整个酒水的主流价位从中档升级到了中高档价位，现在次高端竞争加剧的深层次原因就是消费持续升级。”

“在自我型、体验型的多元化消费基础上，中高端白酒的消费群体普遍形成‘少喝酒、喝好酒’的理性消费观。”正一堂战略咨询机构董事长杨光认为这是次高端酒增长的另一个原因，“伴随着高端名酒的价格不断攀升，高端市场的发展重新定义次高端的中间市场，次高端不再局限于某一个价格段，而是多元结构的呈现。”

李童谈到，省级龙头企业竞争的是300~500元的次高端价格带，而一线品牌竞争的则是500~800元的次高端价格带。

在林枫看来，今年是次高端获得发展的好机会，货币政策会比预想速度更快，这会推动酒价攀升，酒企应该快速推动次高端产品上市。在疫情过后，国家会刺激经济的发展，加快新基建的建设，这其中会产生酒水消费的机会。

“其实这一轮次高端的发展机会和2010年左右一样，都是由政府的一些‘救市’政策推动的，不同的是，两次的力度不同，这一次力度更大。”林枫说到，“还有一点不同的地方是，上一轮次高端发展的黄金时期是两年一次主销价格带升级，但是这一轮是一年一次升级，次高端价格带上移的速度加快了。”

“现在中高档价位基本上都用来大众消费，而政商务招待已经跃升到次高端这个价格带了，”李童认为，对很多企业来说，价位提升的背后支撑是整个品牌价值的提升，让消费者感觉这个品牌和价格对等，这是很重要的。古井贡酒的产品结构之所以能够升级成功，是因为它是中国八大名酒之一，它有足够的实力和底蕴来实现和次高端价格带的消费者对接。这几年来有不少品牌也在做产品结构升级的工作，但目前看来并不容易。在消费者话语权越来越强的时代，李童认为想要做好次高端酒，企业不能只在渠道作战，更要注重对消费者的培育。

对于这个观点，林枫也持同样的看法，林枫认为，次高端产品要全面升级到用户教育上，注重C端的运营，企业要通过价值挖掘、话术体系、场景构建、活动方式、组织模式等来促进消费者对次高端产品的认知。

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来源：酒说

习酒蕴奇

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