这篇文章终于把当下餐饮应该怎么做讲清楚了

宋思玉

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 来源：华策营销评论

文|华策咨询杨香

在白酒的市场运作过程中，餐饮渠道曾经是白酒的主流销售渠道。但是黄金十年内，餐饮渠道的无序竞争，让众多的白酒品牌苦不堪言，主要表现为：A类店常被强势品牌包场、买断，进入难度大;进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层叠加导致投入产出严重失衡;赊销供货，B、C类店信誉不佳，跑帐风险大。同时随着近些年来，各大品牌“后备箱工程”的持续开展以及消费的理性回归，餐饮渠道高居不下的酒水自带率使得大多数品牌对它是敬而远之或浅尝辄止，很难规模性启动。

事实上，餐饮渠道始终是任何一个市场酒水消费最为集中的一个平台，是白酒品牌形象展示和直接消费窗口，承担着品牌推广、品牌氛围营造和新品口感导入的基本功能。白酒品牌对餐饮渠道的不重视也给竞品区域市场的突围留下可乘之机，毛铺在餐饮渠道的异军突起，重新搅动湖北餐饮渠道的混战就是一个活生生的例子。

故而个人认为，餐饮渠道不能成为白酒市场运作的“鸡肋”，特别是区域企业一定要重视大本营市场的餐饮渠道运作。那么到底该如何系统的运作餐饮渠道呢？

一、餐饮店调研

餐饮渠道的启动，必须是有步骤、规模性启动，如果仅零星几家餐饮店，对品牌在区域市场的发展并无实质性意义，但目标数量过高，则有人力、费用等资源限制，难以精耕细作，所以数量的确定，宜以合适为原则。中档白酒制定餐饮渠道运作方案，可遵循如下数量原则：县级市场≥20家；地级市场≥50家；省级市场≥150家。这就意味着启动区域市场的餐饮渠道，选点布局成为重中之重，所以要对区域市场的餐饮店状况做一轮细致的调研。调研的内容如下：

1、餐饮店综合情况调查：

①　餐饮店基本情况：合伙、股份、个人私有、老板背景、社会关系、经营历史、老板或采购负责人；

②　餐饮店销售情况：白酒整体销售数量、每天销售数量、主销的产品和价位； 

③　餐饮店费用情况：是否收取进店费、是否有促销专场、盖费情况及其他客情费用；

④  餐饮店信誉情况：从餐饮店的其他供应商处侧面了解其信誉状况。

2、餐饮店竞品情况调查：

①　调查竞品品牌种类及数量；

②　竞品营销策略：盖费设置、兑奖及操作方式、针对性促销活动（针对服务员、大堂经理、老板和消费者的措施）；

③　竞品的进场条件；

④　餐饮店与竞品的关系紧密度、竞品的客情维护手段（用什么关系做客情、如何做客情）。

二、餐饮店开发     

餐饮渠道是一个封闭的渠道，与流通渠道的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以单个终端为主的市场操作，餐饮渠道的开发是需要通过搞定一个一个不同的餐饮终端开展的，很多时候需要采取一店一策的方式。

1、通常在开发餐饮终端时需要遵循以下几点：

① 需要摸清餐饮店的实际拍板人，搞不清决策对象谈判往往无功而返；

② 谈判前一定要摸清进店的实际价码，避免不必要的资源浪费；

③ 对餐饮店的诚信状况一定要有提前的了解；

④ 最后客情在先，谈判在后，切忌无准备谈判。

2、常规的餐饮进店方式有：

① 客情方式进店：厂家或经销商客情资源能够延伸的店，花少量钱或者不花钱，这类店是首选；

② 多品项混合进店：采取同经销商代理的其他品项（如啤酒、饮料等）混合进店的方式，可以适当的分摊进店成本；

③ 组合产品进店：多产品组合进店方式，能够承担部分费用；

④ 制约关系进店：厂家或经销商关系中有能够制约餐饮店决策人的关键人物，如工商、税务、卫生三大职能部门的人士出面。

3、进店以后需要达成的交易条件：

① 良性回款：良性回款高于其他任何交易条件，一般以一个月为标准回款期限，中小型餐饮店不能累压成较大金额；

② 出样陈列与清晰的标价：在吧台显著位置集中摆放酒瓶，餐饮店自选超市要集中显眼位置陈列，有条件可以堆箱陈放；

③ 生意较好的规模店，最好能够达成人员驻场促销；

④ 允许一年3-4次的阶段促销活动，并且高度配合；

⑤ 能够定期提供销售准确数字与产品库存状况。

三、餐饮店客情管理

白酒品牌进入餐饮终端后，仅仅是迈出了“铺货”的第一步，需知道运作餐饮渠道，客情是动销、促销、回款等所有工作的基础。在提升与餐饮终端的客情关系上，品牌经销商承担着主要责任，若依靠厂家的名誉做，则费用会更大。维系好与餐饮终端的客情关系，首先要了解餐饮终端的成员分工。根据餐饮店的规模不同，成员分工细致不同，但总体如下：

① 餐饮店老板：中小型餐饮店的经营者，是所有谈判的主攻对象，确认谁是老板，是餐饮店谈判的首要问题；

② 餐饮店老板娘：老板娘是餐饮终端中一个不容忽视的角色，她的言行往往能影响决策者的决定，对老板娘的适当投入往往有意想不到的收获，这一点在中小型餐饮店中表现的更为突出；

③ 餐饮主管/餐厅经理：作为服务员的管理者，餐饮主管可通过行使制度权来影响服务员对产品的销售，对其的适当感情润滑，往往能“以点带面”的影响产品销售；

④ 餐饮店采购：是餐饮谈判的主攻对象，餐饮店采购主要存在于中高档餐饮，特别是国营、政府部门主管的餐饮店，在中小型餐饮中，采购基本由老板或其亲属兼任；

⑤ 餐饮店财务：采购负责进货，财务主要负责货款的结算，餐饮店财务普遍存在于具备一般纳税人性质的中高档餐饮，为回收货款的主要应付对象，增加餐饮回款率，则要处理好与财务的关系；

⑥ 餐饮店吧台：吧台作为产品展示的窗口，具有产品展示、产品推荐、服务员的回盖监督等方面的权力，与吧台关系处理的好坏，直接关系到产品在餐饮店的形象展示效果；

⑦ 餐饮店服务员：在餐饮店中服务员完成了产品与消费者的面对面沟通，在新品推广中，服务员是餐饮终端非常重要的环节之一，与服务员关系处理的好坏直接关系到新品在餐饮店的销量与走势。

鉴于对餐饮店人员结构的了解，需建立起餐饮店人员档案资料，档案资料包括姓名、电话、地址、职务、作用、娱乐爱好、礼品偏好、特殊纪念日、关心的人和事件、近期面临的困扰、客情公关记录等，并对他们采取一定的客情公关措施。通常采取情感和利益相结合的方式：

1、针对餐饮店老板：

① 利益：返利、店内外装饰、服务员着装、联合促销拉生意等；

② 情感：经销商与餐饮老板的朋友关系，提供一些品尝酒给餐饮老板的朋友或者经常光顾的老顾客（类似小品会），餐饮渠道的同事或经销商主要领导，经常性拜访餐饮店老板或者在该店内用餐，送一些礼品，建立较熟络或认可的方式。

2、针对餐饮主管/餐厅经理：

① 利益：每半年一定价值的一次性客情礼品或现金，不与销量挂钩；

② 情感：可以阶段性（一年２次）赠酒，或者送礼品。

3、针对核心服务员：

① 利益：月工资补贴，如200-300元左右，挂一定的月度基本销量，累计瓶盖奖励等；

② 情感：每年１－２次给其父母赠酒，小范围联谊聚会等。

4、针对其他人员：

① 财务：视财务人员的身份而确定客情方式，非老板亲信（亲戚）可采用部分礼品和少量现金，若是老板亲属（亲戚），要采用小礼品和吃饭沟通感情；

② 吧台、库管：靠口勤、腿勤，加上部分实用的小礼品。

四、餐饮店常规促销方式

白酒品牌进入餐饮终端后，不能“平铺直叙”式自然销售，需通过多种途径活跃终端，增加品牌热度（即终端人员与消费者两个层面对品牌的关注度）。餐饮渠道的促销分为针对终端店的促销和针对消费者的促销两个方面。针对终端店促销活动的设计应结合其特点和终端各成员的利益需求展开，促销活动力求简洁、实用、易执行和高效。针对消费者的促销又可分为厂家直接针对消费者的促销和与终端酒店联合开展的针对消费者的促销活动。

1、厂家针对终端的促销方式有：

① 陈列活动：针对餐饮的封闭性特点，为拉近产品与消费者的距离，产品陈列为较实用的促销形式，通过设计陈列活动，激励餐饮产品上柜台或进包厢；

② 有奖进店：通过有奖进店活动，低投入的完成初期的产品进店，同时能增加现款回收率，有奖进店陈列可实用于产品的初期推广阶段，可与陈列结合在一块；

③ 积点兑奖：为激励服务员推销产品，可针对服务员开展积点（盒盖、盒角）兑奖，根据不同的形式设立不同的坎级奖项，可将货币奖与实物奖结合使用；

④ 人员促销：成熟的餐饮操作离不开一支规范的“促销队伍”，促销员能把促销活动执行到位，好的促销员还能带动整个餐饮店服务员的销售热情，人员促销是新品销售最直接的促销形式。

2、厂家针对消费者或厂家与终端联合针对消费者的促销方式有：

① 免费品鉴：采取以限量或限时、限桌等为前提，对消费者以桌为单位，开展免费品尝活动，其主要目的是快速提高消费者对产品口感的认知，通过口感适应培养消费群体；

② 赠饮活动：赠饮活动与免品活动的区别之处在于，赠饮活动是以消费者购买产品为前提，而免品活动不限制消费者必须购买产品，赠饮活动的实质仍是对消费者的一种折价和让利，赠饮活动在终端店内开展时，实际上减少了消费者购买量，因此对店方的营业额会有影响，解决此矛盾的办法是赠饮产品需场外提货或结账后兑现，另外，有时候也可采取向终端店补贴营业额的方式，确保店方对活动的支持；

③ 娱乐促销：为烘托餐饮店的气氛，厂家可与酒店联合开展“娱乐促销”活动，主要有：抽奖、摸奖、挂卡、竞猜等活动；

④ 消费有礼：消费者购买产品，即可获取相应礼品。有礼消费活动无区域联动要求，对活动执行人员的要求相对较低，可在市场上选择生意较好终端灵活开展。此类活动的前期准备时长不需太久，常应用于重要节假日期间的消费者回赠，如春节、中秋等；

⑤ 宴席促销：利用餐饮终端吧台负责人或酒水采购负责人为信息中介，对宴席消费者实行折价或其他让利优惠，以此促进成功销售。宴席促销的实质更侧重于提升销量和快速培育消费群体。由于宴席的消费者人数往往是几十人或几百人，成功开展一例，即可确保产品几十人的开盖尝试和上百人的产品曝光率，因此宴席促销的消费群体培育和广告宣传效果都极好。

无论是哪一种消费者活动，在执行期间，都必须有适量的终端宣传物料作保障。另外，一个促销方案确定后，需要参与执行的人能搞清楚，然后去执行。品牌专员到酒店抽样检查，并评估结果，效果好就大力推广，效果不好，要找出原因并及时调整。

 

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