争鸣：高线光瓶是省酒的超车机会？

宋思玉 · 发表于 2020-6-10 10:28:11

茅台伴您开启今日酒说头条

什么是酒业这一轮的风口？放眼长远不敢说，但当下的不确定性有两个：一个是酱酒，一个高线光瓶。酱酒赛道已经是红海，选手众多，特别是受疫情影响集中化、头部化越发明显，这是由品类本身的酿造工艺决定的，时间成本较长和资本占压较多，使其成为长线和大玩家的游戏。那么高线光瓶呢？

衡水老白干发布定价68元/瓶的冰川398，会不会引发省酒们新一轮的光瓶热？

除了全国性名酒的纷纷加码，对省酒来说，这是机会吗？是宝藏品类不？今天，酒说给你说说、算算。

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那些广泛存在的省酒“高光”代表们

对光瓶酒领域系统性研究较深的北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏曾提出一个对光瓶酒的价格分层：

一是主线光瓶，价格在15-25元区间，定位大众刚需，目前主流的成熟放量价位，品牌扎堆；

二是高线光瓶，价格在25-60元区间，主要是名酒和品类引领，玻汾们、红星们现象明显，典型的如玻汾、尖庄、西凤375、珍牛、小刀、红星蓝瓶等；

三是高端光瓶，价格在60-100元，甚至包括100元以上，目前全国市场没有一统大单品，区域市场产品普遍常见，甚至出现古贝春白板、一坛好酒、李渡高粱等超高端价位的产品。

本文重点关注省酒与区域酒企的高光代表们，因为全国性名酒受益于品牌力的高溢价与市场空间的宽广，更容易跑马圈地做引领。而区域酒企这两个方面都是相对的短板，那么做光瓶有机会不？划不划算？先来看一些典型的例子：

小刀其实从2015年开始聚焦到小刀原浆（25-30元）这支产品上，并把其他老白刀、三年产品彻底放弃，经过几年的培育基本上在大河北市场站住了脚，销量能达到3个亿；泥坑白瓶是定价百元的光瓶酒，这几年发力明显，销售规模也过了亿；古贝春白板也是个相对神奇的产品，传统的浓香白板成交价在180元左右，市场规模同样也差不多。更有“另类”的李渡高粱，大单品高粱1955售价高达850元，当之无愧为“最贵的光瓶酒”，目前销售规模在2个亿左右。

总结这些个案背后的逻辑，我们发现这些高线光瓶的引领与培育都非一日之功，很多本身就是历史传承与教育的结果，一定要注意是结果而非过程。正如谏策咨询联合创始人司胜军点评的那样：这些案例如古贝春白板、泥坑白瓶，背后都有共性：

一是企业资源聚焦，当时已经没有其他更高的选择，没有退路，全部押宝在这产品上面，这才能起来，才可能出来；

二是要注意初期培育，都有点儿政商务接待公关，内部酒的意思，完全是通过许多年的免品和赠饮培育起来的，是当时培育的结果选择了光瓶酒这个品类而已。

酒说同样注意到：小刀本身就是泛区域化影响力品牌，尽管这样，目前稍有成绩是5年前栽下的树，而当时许多人都觉得小刀疯了；同样泥坑白瓶在2008年就推出的产品；古贝春白板是1999年无心插柳坚持20年的培育结果；李渡高粱更是经典复刻，借势老酒的风口不断提价水涨船高。其实地区类似的例子还有很多，例如兰陵同样有款200多元的光瓶酒销量达千万元，在湖南、东北等这样的存在也不乏少数。它们往往伴随着“内招酒”、超级品质的色彩成为名副其实的区域人群口粮酒，甚至是发烧友们心中的铁杆选择。

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躬身入局，现在是不是最好时机？

本轮全国性名酒集中化布局高线光瓶，核心原因有两点：一是消费升级普遍，省酒普遍主力重心上探百元价格带，构成了百元以下市场价格带，尤其是过去60€€100元之间被遗忘的，进而出现了机会；二是汾酒，尤其是玻汾超30亿的市场规模树立了名酒全国化发展与扩张的新样本，高端树品牌，低端抓培育，光瓶成为教育与开拓的先锋品类。

白酒市场的竞争逻辑就是这样：省酒盯着全国性名酒，区域酒企盯着省酒龙头，因此光瓶热的感觉又回来了，再加上以牛栏山为代表的二锅头品类充分发育，这块市场大家都心痒痒地想着占位。此外，与调整期光瓶时代不同的是，上一轮核心原因在于白酒价格天花板的压缩，区域酒企被动下延产品线，本轮核心在于主动抢占过去盒酒没有升级起来的市场空间，同时扩展新的增长点。

但具体能不能推光瓶？该不该布局高线光瓶？有时候不是由厂家和品牌方决定的，而是由消费环境与市场决定的。在司胜军看来最重要的一个指标是：当地市场50元（普通消费者能买到的成交价）以下的盒酒还有没有，多不多，这很关键。在河北的市场环境就很友好，几乎是空白的，但是山东和安徽就差点意思。以山东市场为例，景芝的小老虎卖得很火，量很大而且价格也就是40元一瓶还带盒，这对高线光瓶发育与拓荒就很不友好了。

想要越过去这个拦路虎，品质、品牌与包装创意这三者缺一不可。因为要真正改变与教育消费者的固有认知，需要新的替代者非常强大、甚至是显而易见的超越，可能酒质稍好一点，包装升级一点，这种细微的改变都不足以支撑。同样在品牌林立的安徽市场，除了古井与口子窖占上了百元以上价格带，更多品牌依然拥挤在百元以内的赛道，这对高线光瓶的发育和升级都是很大的障碍。

对此，田卓鹏的观点更加乐观。他认为区域酒企发力高线光瓶是生命线，是守住底盘的关键。区域酒企的生存之道在于：在根据地做小区域的大鱼，做打不死的小强，这是根基战略。其中涉及双底盘，大本营市场底盘和价位底盘，前者好理解，用足够的精细化巩固根据地市场，后者核心是25、45和65元这三个价格带，而现在随着消费升级，必须要用光瓶产品来替换25和45元的盒酒空间，这是向上升级的战略选择，也是保存量的关键，否则只能被竞品所取代和占领。

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发力高光，区域酒企们有多大胜算？

正如跟着茅台好喝汤，司胜军建议目前省酒们或者区域酒企发力（新推）一个光瓶酒的“上限”应该是玻汾的价格，成交价因为不要超过50元，这是具备放量做大单品的可能性的。不要看名酒们普遍拉升到50元以上，他们具备更多的品牌溢价和全国性足够大的市场空间腾跃，这是区域酒企尤为值得关注的。当然如果目的就是战术性布局，可能希望最多做几千万规模，可以无视这种价格壁垒。

总结与复盘许多光瓶没成气候的核心在于：决策者的战略反复和区域酒企可支配资源的有限，说到底，就是单位时间内的战略重心选择问题，尤其是战略定力至为关键。因此“跟随战略成功的可能性更大，标着名酒走，领先市场半步，最终成交价定位在25€€30元，尤其是具备当地老名酒基因的新品，出来的可能性更大”司胜军表示。

而在田卓鹏看来，6大优势决定区域品牌发力高光领域，与名酒相比，区域品牌依然在局部市场有一战之力：

一是酒质优势，全国名酒酒体有严格的等级管理（一级、二级和优级酒），而小区域品牌具有超性价比的优势，可以利用超级酒质，这个不比一二线名酒差；

二是终端优势，高线光瓶对于终端要求较高。地产酒掌握了当地丰富而核心的餐饮渠道，酒店和高端餐饮、高流通渠道都掌握在手里；

三是经销商网络优势，当地经销商具有网络优势，更加熟悉区域消费习惯；

四是引领性优势，区域龙头有引领当地消费的品牌优势，在发力光瓶领域的时候，消费者会认为是超值表现、内供表现和稀缺表现；

五是地缘缘优势，一方水土养一方人，地产酒具有强大消费基础和消费信心；

六是组织优势，名酒不可能在一个区域里实现高组织配置，只能通过品牌拉动；而地产酒具有组织优势、团购优势，同时还有密集网点和快速反应的组织性优势。

本轮光瓶酒发展的一个底层逻辑是名优光瓶崛起，优就是优质优价。此外对整个地产酒而言，特别是省级龙头，都可以尝试走出去，采取一高一低的战略，因此要高度重视并发力光瓶酒，在高端酒集中扎堆的趋势下，这不失为一个绝地反击的重要举措。

作者：学峰

来源：酒说