最接地气的硬广告——终端生动化到底该怎么干

宋思玉 · 发表于 2020-6-29 16:33:41

来源：华策营销评论

文|华策咨询姚伟

白酒行业的挤压式增长模式日益成熟，导致同质化的白酒产品严重缺乏竞争力，针对品牌力有限、品质无法彰显自身特色的中小型区域酒企来说，如何抓住消费者眼球，做好终端生动化就显得尤为重要了！为此，笔者将重点针对中高端价位白酒终端生动化作出简要阐述。从渠道上而言，优异的终端陈列是最接地气的硬广告。

一、终端生动化执行标准

开展终端生动化工作的首要条件便是建立完善的执行标准。结合区域酒企的企业现状以及市场操作普适性原则，重点总结出四大标准作为评判依据，分别为：黄金位置易拿放；排面宽阔映眼帘；品牌集中品项全；货架整洁物料齐。

1、 黄金位置易拿放：针对每个终端店内布局设计不同，所选出的黄金位置亦会存在些许差异，但整体来说只要符合位置显眼、直视可见、伸手可及三个基础条件基本可以断定为黄金位置。能够打动消费者购买与否往往就取决于对细节的掌控。厂家销售人员在开展生动化建设工作过程中，必须竭尽全力拿下店内最佳位置，否则生动化的展示效果将会大打折扣。

2、排面宽阔映眼帘：结合最佳的生动化展示位置后，能够让消费者产生快速记忆的方法便是强有力的视觉冲击。大面积的产品陈列带给消费者最直接的感受便是产品畅销。在此笔者深有感受，在刚步入酒类营销行业初期，笔者恰逢有幸去湖北荆门做过一次市场走访，作为荆门地产品牌的金文峰白酒的终端生动化让我至今记忆犹新，在一家终端店内，我们能够看到店内的酒柜上摆满了其产品陈列。让消费者的目光无法躲避，充分发挥大排面陈列的展示效果。

3、 品牌集中品项全：对于大多数酒企来说，总是希望企业的销售产品可以覆盖最大限度的销售价位带，故而不难想象会出现各类各样的附品牌名称及产品品项，汇量式的发展模式带来的最直接体现便是品牌、品项分散，品牌标识不强。广散网多捕捞的终端生动化部署看似并无大碍，实则完全违背了生动化展示的最初目标。作为企业来说，其开展终端生动化必须要遵循聚焦原理，针对企业的市场主力产品线进行集中性展示才是最优之选。

4、 货架整洁物料齐：生动化工作的开展重心离不开持续的服务跟进，其最为直接的表现便是定期的物料更新及货架整理，此项基础工作的开展不仅是为了增加消费者购买欲望，更重要的是给终端客户树立强有力的市场信心，从而保持生动化展示的最佳效果。

二、终端生动化执行原则

为了降低终端生动化工作开展的阻碍以及提升执行推进的效率。故而建立三大执行原则，即为：利益刺激；客情引导；消费促进。

1、 利益刺激：执行终端生动化工作开展的根本是付出足以打动终端客户的利益刺激，针对生动化利益刺激主要体现为两大类型：其一是产品足够畅销，常规售卖就已经能确保其正常的利益收入，这类情况在终端生动化执行过程相对较为容易，付出的生动化费用也会相对较低；其二是产品在市场上自然动销情况一般，这类品牌在做终端生动化的过程中必须要匹配相对较大的费用支持，从而让终端愿意接招，也愿意主动宣传、推荐。

2、 客情引导：客情引导顾名思义是以感情纽带为基础。仅仅依托于利益刺激往往无法真正调动终端合作意愿。在生动化工作的执行过程中，企业市场人员通过长期的客情建立，必然会为终端生动化工作的执行起到促进作用，所以在利益刺激的诱导之下，真正能够让终端配合生动化执行的根本还是拼客情、拼服务。通过客情引导出的生动化建设也更能够获得客户的情感认同。

3、 消费促进：终端生动化打造的最终目的还是达成产品销售，单纯依靠生动化对于消费者视觉刺激所等形成的销售必然有限，所以针对年度中的重要节点，企业势必要的开展相应的终端以及消费者促销活动。围绕活动开展全方位的生动化物料宣传，达到刺激提升消费者品牌认知度以及促进消费者主动购买的效果。

三、终端生动化执行方法

制定强有力的考核是促进终端生动化建设目标达成的原始驱动力。其主要从三个方面执行即可。即为：量化考核扩面；质化考核做精；监督机制威慑。

1、量化考核扩面：为了能够在面上提升终端生动化工作的宣传效果，针对企业的市场人员必须要建立合理的量化建造指标。例如对终端生动化数量、周期、类别、品项进行明确。从市场€€€€产品€€€€部门€€€€个人进行合理的量化指标下达，与之市场人员的工资收入进行挂钩，从而在市场面上进行终端生动化的工作布局，最大限度提升品牌与核心消费人群的接触频次。具体方法是企业结合市场发展现状及态势给予业务人员下达具体生动化建设指标，并对量化指标进行下限设置以及超额高激励制度，充分调动业务人员的工作积极性。在生动化工作的推进过程中，企业予以业务人员最大限度资源的支持。同时，针对市场执行推进过程中出现的困难及偏差进行及时的调整和管控，避免动作滞后或违规操作造成不必要损失。

2、 质化考核做精：同样是开展生动化工作，但是不同的企业所展现出来的效果却截然不同，为何会出现此类现象呢？其根本原因还是对于工作开展的质量把控不足。若想要终端生动化工作达到预期效果，针对市场一线人员的质化考核以及所选终端的质量把关就变得尤为重要。对于业务人员工作开展的质化考核最为直接有效的办法便是采用严标准审核、高奖励刺激双结合，促使达成合作的每一家终端都能成为企业品牌的形象展示店，通过单店做精、市场做面与复合渠道产生联动效果，树立企业品牌形象。

3、监督机制威慑：没有监督机制的考核都是纸上谈兵。终端生动化工作干的好不好，效果持不持久或许最容易被忽略。对于很多管理不善的酒企来说，通常每年都会大刀阔斧的开展生动化工作，收到的效果却总是微乎其微。其关键所在可能并非初期工作的执行不到位，即使是前期执行到位，如果没有建立长期的市场监督威慑机制，生动化的展示效果也可能大打折扣。故而，只是在终端生动化工作开展的过程中进行严格管控是远远不够的，其必须要构建一套完整的监督机制进行持续监督才可。通过专项的生动化监督机制持续威慑，来确保生动化宣传的持续效果。

综上所述，一场理想终端生动化工作的开展离不开前期方向的准确制定€€€€中期推进的有效执行€€€€后期工作的持续监管，直至产生最佳的宣传效果。或许有人会觉得终端生动化工作看似并非很难，但是真正想要达到预期效果却也绝非易事。如果想要问生动化工作到底怎么干，笔者将要告诉你按照我说的这么干就一定行！

西班牙雪利酒 · 发表于 2020-6-29 16:47:52

西班牙雪利酒，酒企专题：点击此处查看！最接地气的硬广告——终端生动化到底该怎么干，宋思玉

你我皆过客 · 发表于 2020-7-13 16:33:28

我这人，8低调低调6tdgdxdr,

		自动登录	找回密码
密码			立即注册

[终端操作] 最接地气的硬广告——终端生动化到底该怎么干

相关帖子