线上打爆一个县

宋思玉 · 发表于 2020-7-1 10:50:51

新营销打爆三部曲：体验是起手式，线下做透一个店，线上打爆一个县。

第100只猴子

20世纪50年代，日本科学家观察到一种现象。在日本九洲以东的群岛上有一群猴子，一直吃脏甜薯。1952年，子岛上的一只猴子首先学会了用海水把甜薯洗干净，接着一只传一只，从1952年到1958年，岛上所有年轻的猴子都学会了洗甜薯，但成年猴子还是吃脏甜薯。直到1958年的有一天，整个子岛的猴群很快都学会了。

最为神奇的是另一边高崎山大陆的猴子们，也全都会了，而它们之间是没有任何联系的。

后来人们就用“第100只猴子”来形容造成意识形态突破的关键参数。不一定是100只，只要达到某个数目，在某个地方形成一种文化或觉醒，其他界线之外的族群也会受感染。

打爆是群体认知

所有的交易，都源于认知达到了一定门槛。认知的方式很多，产品本身、包装、口碑、品牌、价格、广告、内容传播、人格背书、IP等都是认知信息来源。甚至可以说，营销就是在做认知。

1952年到1958年，年轻猴子一只一只学会洗甜薯，这是个体认知过程，比较慢。1958年的某一天，一夜之间，所有猴子都学会了洗甜薯。这是群体（集体）认知过程。非常快，是个爆发过程。

科学家认为，不断重复的行为会产生一种记忆，即不经思考也能产生反应。100只猴子的重复动作，形成了一种“磁场区域”，没有学习的猴子与“磁场区域”也能产生“共鸣”，从而学会这些行为。

农业社会，认知主要源于口碑。口碑是个体认知，速度慢。要形成“磁场区域”，需要很长时间。

工业社会，认知来源多元化。但自从20世纪20年代，无线电参与商业传播，宝洁等肥皂品牌通过无线电传播快速形成品牌以来，大众传播就成为群体认知的主要方式。

短时间内，通过密集的传播量，迅速形成“磁场区域”，达到集体认知的临界点，就成为打造品牌的主要方式。

施炜老师把这种方式称为“大喇叭使劲喊”。一是要选择“大喇叭”，如央视；二是要“使劲喊”，投入达到某个临界点，而且临界点还是不断上升的。比如，20世纪80年代末的央视广告，“每天做3遍，连做3个月”，只需要100万元，但现在临界点已经上升近百倍。

其实，还有一种集体认知方式，即小区域“地毯式轰炸”。史玉柱重出江湖，选择江阴市场做脑白金就是这种模式。在一个小区域市场，如县市，通过远超过央视的广告频次，在一个局部市场形成“磁场区域”。

当然，形成“磁场区域”的方法也不仅限于媒体传播，通过口碑积累、终端高覆盖，同样可以，但需要花钱、花时间。在时间与投入两大要素的衡量之间，有资源投入的厂家选择了高密度传播，而缺乏资源的厂家被迫选择了花时间积累，或者等待积累一定资源后再做密度传播。

打爆的密度

打爆是一种形象说法。打爆，就是个体认知的积累快速形成“磁场区域”。施炜老师在《连接》中有一种形象说法，叫“信息场”。

怎么判断是否打爆呢？打爆之前，是传播媒体与受众之间的传播。我们把这种传播称为纵向传播；打爆之后，不仅有媒体与受众之间的传播，还有受众之间的相互传播。我们把这种传播称为横向传播。

受众之间的相互传播，在农业社会和工业社会，表现为口碑。但现在是社会化媒体时代，人人都是自媒体，自媒体传播主要是横向传播。

打爆之前，传播是受控的，传播路径比较清楚，是纵向传播。打爆之后，以横向传播为主，传播就失控了。这个过程与原子弹爆发相似，爆发有一个临界点。临界点之前是量变，临界点之后是质变。只要实力允许，尽快达到临界点是省钱的方法。

在传播引爆中，传播密度决定是否引爆。之所以不用传播绝对量，因为受众数量不同。受众数量会稀释传播量。

传播密度=传播发起数量×传播放大倍数×内容裂变速度/受众人数。

无边界打爆

打爆全国与打爆一个县，虽然同为打爆，但在操作要点上差别很大。

打爆全国的操作要点，大致有三个：

1.发起超级话题

人民日报社“军装照”H5自2017年7月29日晚发布后，立即呈现“裂变式”传播，不同年龄、区域、行业的网友都踊跃生成、分享自己的“军装照”。截至2017年8月7日，H5的浏览次数（PV）超过10亿，独立访客（UV）累计1.55亿。其中，仅8月1日建军节当天的浏览次数（PV）就达到3.94亿，独立访客（UV）超过5700万。

这是打爆全国的超级传播。其中，有八一建军节的时间节点，有人民日报社的创意，也有众多明星参与的影响，更重要的是参与感强。

2.普遍媒体投放

大众媒体相对集中，资源充足，投放相对简单，比如央视和主要上星频道。现在的社会化媒体，只有选择传播量大一点的媒体普遍投放。从近几年的操作情况看，媒体普遍投放，用于维持曝光量尚可，用于打爆效果则很差。前几年，千万级曝光可能影响力还不错。现在亿级曝光也难产生影响力。

3.内容裂变

2017年，江小白从区域市场走向全国，就是内容裂变。几乎全网都在谈论江小白的玩法。

超级话题引爆，本身也是内容裂变。但超级话题往往适合社会新闻的传播。商业领域创造超级话题，除非话题创造者本身就是超级IP，比如马云提出新零售。无名小辈创造超级话题，或者内容裂变，即使成功也有极大的偶然性。
超级话题、内容裂变一旦形成，传播裂变无边界，不会局限于某个特定区域。所以，要么没有打爆，要么打爆全国。

打爆一个县

在一个相对封闭的小区域打爆，比如县级市场打爆，互联网企业没有先例，但有些传统企业做到了。比如统一、消时乐、李渡。控制传播发起数量，这是传统企业的优势。

如何打爆一个县？还得从传播密度的公式讲起：传播密度=传播发起数量×传播放大倍数×内容裂变速度/受众人数。

根据上述公式，打爆一个县要解决几个问题：

1.传播密度

假如一个县50万人，信息触达10万+可以打爆，传播密度可设定为20%。这是可以监测的纵向传播密度。横向传播很难监测，而且是在打爆之后才有批量的横向传播。

传播密度达到多少是打爆的临界点？这个问题可以通过测试获得。打爆的传播密度同时也在变化。当大家都玩的时候，打爆的临界点密度就会提高。

2.有组织的传播发起数量

参与区域传播的大致有几类媒体或个人：

（1）经销商、可控终端店、可控KOC在县级传播中，他们是传播主体。由他们参与的传播，是BC一体化。既是对C端的传播，也是对B端的动员。C端传播密度越大，B端动员效果越好。

（2）本地化IP和本地化自媒体。“爆款抖音，长尾快手”，有些IP有社区特征，有本地化流量，非常适合打爆区域市场时给予配合，弥补渠道作为发起传播的不足。

（3）头部媒体区域投放。今日头条、微信都可以在区域精准投放，为小区域传播增加覆盖密度。

（4）平台导流。如果是直播，可以通过平台导流。

3.传播放大倍数

当选择了传播发起者，自然就选择了传播放大倍数。如本地化IP，它的流量是多少，基本上是知道的。头部媒体在本地化的覆盖数量，输入传播条件马上就能知道。经销商、终端店主和KOC的传播影响力，大致就会有一个平均数。
“打爆”之前要“做透”，“做透”之前要有场景体验，场景体验可以找到更多的KOL和KOC参与，他们的传播放大位数较大。

4.内容裂变速度

内容裂变有两种：1.自然裂变。纯粹是因为内容好。这种裂变，边界不受控制。真的裂变了，打爆的就不止一个县。2.诱导裂变。以激励的方式形成裂变，如鼓励转发。这种裂变，裂变链条很短，只有一级裂变。

打爆的操作要点

打爆全国，话题和内容的裂变有偶然性，不可控。打爆一个县，传播的主要要素是可控的。可以经过试点，总结成相对固定的模式，按照小区域滚动的模式向全国推广。

打爆一个县，有以下几个操作要点：

1.有组织力的传播

打爆一个县，传播的主体是渠道成员以及渠道可控的KOC。因此，打爆是一个可控的过程。根据我们的经验，大致可以总结为：百店联动，千群共振，万人直播，全县共鸣。

这是传统企业的优势。因为传统企业的优势在线下，深度分销已经让品牌商的影响力直达终端，立体连接和BC一体化，让部分KOC也可控。

2.传播与动销结合

借助渠道成员发起的传播，如果能为渠道带来直接销量，就失去了渠道动员能力，也就失去了BC一体化的目标：通过B端抵达C端，通过C端影响B端。

3.线下与线上结合

社会化媒体形成的传播认知，总体上讲是浅认知。集体围观，瞬间击穿。这样的现象每天都在发生，每天也都在遗忘。

立体连接，体验是起手式。体验是最深的认知、最强的认知。线上的传播，如果有线下体验配合，或者传播者本身有体验的经历，那么，传播的效果肯定不一样

“无处逃遁”的信息场

人们每天接触的信息非常多，但大多数信息被忽略。因为接触到的信息多数无法与大脑的信息对标，即大脑无法识别的信息。

人们接受的信息大致有三类：第一，人们有意追踪的信息，比如一个人要结婚，就特别关注婚庆产品的信息。第二，与大脑的概念对标的信息。比如，原来大脑中没有江小白的概念，就会忽略江小白的信息。现在有了，就会特别关注江小白在酒店几乎无处不在的信息。第三，引人注意的信息，因形式而关注内容。

大众的传播方式是持续强化，强化到一定阶段，可能就忘不掉。但是，社会化媒体的引爆方式是瞬间完成，即集体围观，瞬间击穿。

瞬间击穿，结果是浅认知。社会化媒体每天自发地形成头条，然后头条信息会被新的头条覆盖。所以，浅认知的特点，既有瞬间击穿，也有快速覆盖。

但是，瞬间击穿已经在大脑中留下了概念，只要看到类似的信息，还会自动对标。对标次数多了，信息就强化了。因此，信息场包含两方面的含义：

1.信息场像磁场区域一样，周边区域也能感受磁场的存在。

2.信息场营造一种“无处逃遁”的状态。即在空间上“无处不在”，在时间上“无时不在”。

江小白的信息场就做得很好。尽管江小白引爆全国，很多认为靠的是文案。但是，只要走进中国的小酒店，就会发现江小白真的“无处不在”。

怎么才能营造“无处逃遁”的信息场？新营销中提到的一句话“4P皆传播”。其内含是：产品就是IP。产品作为IP，本身有剧本、剧情，包含传播要素。同时，产品媒体化也是把产品当传播媒体使用，比如江小白的表达瓶。

所有推广活动，都有推广价值。推广活动，不仅要对现场用户推广，还要作为传播素材对更多的人推广，比如推广+直播。

所有的接触点，都是传播点。所有的接触点包括人、货、场。人是传播的主体；场景媒体化，也是传播的载体；货，即产品IP化、媒体化。

信息场的“磁场”与“无处逃遁”形成了一对绝妙组合。“磁场”通过瞬间击穿的方式迅速在用户大脑里形成概念，“无处逃遁”则不断强化这个概念，避免遗忘。

来源：刘老师新营销

作者：朱朝阳