新营销的“战场”与“战友”

宋思玉

微信号

功能介绍

  

新营销的立场

我最近一直在强调一个观点：商业思想是有立场的。立场，往往表现为“思想指向屁股”。马云的商业利益，决定了他的思考视角，基本上是零售商立场的。

如果新零售是互联网时代零售商立场的主流商业思想的话，那么，新营销就是互联网时代品牌商立场的商业思想。

我给自己贴了个标签：新营销倡导者。这个阶段，品牌商立场的商业思想，相比零售商立场的商业思想，声量要小得多。

好在我不是一个人在“战斗”。中国人民大学商学院与速途网络，前几年发起新营销“金牛角奖”评选，并成立了“新营销联合研究中心”。当我拿到“新营销联合研究中心”出版的《新营销魔方》时，第一个感觉是：我找到了战场与战友。马上就在新营销群晒了这本书，引得众多群友索书。

在与新营销联合研究中心范超伟秘书长的交流中，他提到过几个问题：

第一个是，如今越来越多的小品牌，玩法鲜活，以新的营销手法和姿态，对大品牌造成压力。有先见之明的大品牌，也积极尝试创新玩法，但成效待考。导入新营销过程中，企业常常面对的明显考验是什么?

第二个是，品牌商找到适合自己的、且有“效果红利”的营销手段不易。自己“造风”“造势”，即便有风、时效却很短;创新做法，可能有效，但往往与特殊地区、特殊人物有关系，说白了，换了人去干，效果往往不佳，规模化不易……“新营销”需要“新效果”支撑。

有时候，问题就是答案。作为传统营销的专家和新营销机构的负责人，范超伟老师提出的问题，恰恰概括了传统营销与新营销经历的两个阶段：

第一阶段，新营销PK传统营销。新营销以传统营销的革命者、替代者面貌呈现。

第二阶段，新营销溶解传统营销。双方融合，以新面貌呈现。

其实，电商也是如此过程。电商是传统零售的革命者面貌呈现，而新零售则又与传统零售携手。

否定之否定，螺旋式上升，大抵如此。

在PK中形成拐点

互联网时代，商业开辟了新战场，形成了双方的PK。表现在两方面：

第一，大众品牌与小众玩法的PK

近几年有个奇怪的现象：大品牌十亿、百亿甚至千亿的体量，却被视为老气横秋;小众品牌几个亿已经足够自豪，却风生水起。

传统品牌虽然老气横秋，但垂而不死; 新生小众风生水起，却天花板太低，甚至昙花一现，流星一般。

大众品牌的形成，多半离不开大众媒体，离不开“广告语”和“广告费”。

新兴IP化品牌的形成，离不开社会化媒体上的“玩家”。这些“玩家”没有“广告语”(但有内容)，不花“广告费”，反而让大品牌相形见绌。

大佬出场，让小辈抢了风头。

第二，现代渠道与电商PK

电商这么厉害，2019年实物销量只占社会零售商品总额的20.7%，更大的销量仍然在线下。

传统企业遇到的电商问题，20多年前零售卖场KA在中国普及时，多数品牌商同样遇到过。一是价格体系不一致，形成“电商价格干扰渠道价格”的现象;二是渠道技能与电商技能有差别，传统企业缺乏相应人员。

流通企业与KA，哪个操作技术含量高?KA是标准制订者，品牌商与KA的关系，很快就套路化、标准化了。只要是相对标准化的操作技术含量就降低了。

电商也是如此。商户在平台面前遵守规则，自由操作的空间不大，不像流通渠道是可以“管理经销商”，可以在终端有操作空间的。

上述两大PK，一个是主流媒体的改变带来营销(认知模式)的改变;另一个是电商作为新渠道崛起，形成了B端销售(深度分销)与B2C销售渠道模式的变化。

2013年是一个重要的拐点：传统商业的革命者以替代者面貌呈现。

这一年，中国大多数快消品行业“销量封顶”，进入下降通道。这已经够让品牌商难受的了。然而，在这一年中国互联网商业应用首次超过美国。电商分流一部分传统渠道销量，在传统品牌流血的地方，又捅了一刀。

于是，我们看到了“传统巨头的无奈”，以及“小众的疯狂”。这是蛮讽刺的。

传统巨头失去了话语权，新兴的IP有了表现的机会，但话语权转移到平台创始人。从张瑞敏等到马云、马化腾等。

范超伟老师提出的新营销悖论，IP化的玩家有势能，但没规模;有规模的巨头，不会玩。电商也是如此。电商平台很大，但电商商户做不大。

新营销悖论，自2017年之后，慢慢有解了。

2017年又是一个重点的拐点：商业的革命者，开始成为融合者。

2016年底，马云提出了新零售，一批新营销实践者也提出了新营销。

至于谁溶解谁，要看功力。

快消品行业2013年后开启的“总量下滑”，2016逐步有企业进入了“结构增长”轨道。

品牌商进驻天猫，很快“淘品牌”就逐步被淹没了，至今“淘品牌”硕果不多。只要是标准化，并且以资源投入为主的战场，都是传统品牌擅长的。

2017年成为新拐点，电商感受到了危机，要寻找新出路，于是提出新零售;传统品牌商找到了互联网时代的机会，于是提出了新营销。

在融合中扩容

新营销与新零售有什么区别和共同之处?

最大的区别就是立场之别。新零售基于零售商立场，新营销基于品牌商立场。

最大的共同之处，就是线上与线下结合，都试图打通线上线下。

新营销从线下进入社群和网络(线上)，从B端进入C端，BC一体化。

新零售则从线上进入线下，如阿里收购大润发，从C端进入B端，CB一体化。

新营销是BC一体化，新零售是CB一体化。可谓异曲同工，相向而行。

新营销与新零售的提出，两大PK趋向消失。大众媒体与社会化媒体的PK，传统渠道与电商的PK，就从PK走向了融合。

更大的融合，就是媒体与渠道的融合。过去，媒体做认知，渠道做交易和关系，媒体与渠道是分离的。媒体即渠道，渠道也是媒体，认知与交易一体化。

无论是BC一体化，还是CB一体化，都是B端与C端的融合。

B端与C端结合的交结点在哪里?这是个核心问题，我称之为“枢纽节点”。

终端既是新营销的枢纽节点，也是新零售的枢纽节点。

阿里收购新大润发，阿里零售通“翻牌”终端小店，就是为了控制枢纽节点。

品牌商原来通过深度分销，早就做实了终端。现在借助社群和网络，更方便地进入了C端。

新零售从“人货场”角度界定，C端思维清晰一点;新营销从立体连接界定，B端思维清晰一点。

新营销和新零售，最终都把目标确定为“赋能”。尽管赋能的焦点都是终端店，但差异仍然巨大。

新零售因为有C端数据，所以给终端的赋能是“供应链赋能”，从C端打通供应链。

新营销站在品牌商立场，本身就是供应链。新营销因为深度分销掌控终端，有B端客情，所以赋能是面向C端的认知赋能。

B端是传统的，C端是新兴的。B端与C端的结合，无论哪条方向，都是相互溶解。

溶解不是物理反应，而是化学反应，生成新物质。

新营销与新零售，本来是两个战场，甚至某个阶段互为对手。

时过境迁，你真的不知道曾经的对手，某一天其实是队友。

你以为曾经的路线之争，其实目的地是一样的。

  来源：刘老师新营销

干邑

刘伶醉酒价格表，难得糊涂酒价格，汝阳杜康酒价格，干邑，宋思玉，<<新营销的“战场”与“战友”>>