新产品上市，铺货就要这么干

宋思玉 · 发表于 2020-7-8 15:30:21

来源：华策营销评论

文|华策咨询贺柏庭

好的开始是成功的一半，作为市场流通的第一步，新品铺货，让越来越多的企业在进行网点开发时更加慎重。作为打开新市场、有效抵御竞争产品、提高和锻炼业务人员工作能力的有力工具，如何高效有质量的利用这把利刃是所有酒企不得不思考的问题。今日，笔者将从铺货的特点、铺货的标准以及铺货的策略三个方面，带领大家进一步深入了解铺货。

一、高效铺货的四大要点。

高效铺货有四大明显的要点：准备足、时间短、速度快、策略强。这四大要点也充分表明我们在实际铺货过程中需要讲究铺货的效率和势能，只有抓好“牛耳”，才能做到事半功倍。

1、准备足。在我们业务人员正式铺货前，公司应就产品本身，提炼出卖点及与其他产品的差异性，最好能够整理出一套相关的说辞，以便我们的业务人员更好的去开通网点进行铺货。一套完整的产品说辞不仅显得我们的业务人员更加专业，也给终端留下一个公司负责的良好印象。其次，网点及拜访路线要事先摸牌规划好。对渠道网点的充分分析能够有效减小拜访人员的进店阻力，合理的路线规划也节省了大量的时间精力。在渠道利润分配及价格管理方面，公司都应提前设计好并以合同的形式颁发出来，作为日后管控终端乱价窜货等行为的惩处依据。最后，业务人员的奖惩、每日铺货计划、铺货时间等需明确，力争之后的执行环节做到日日在工作，日日都有收获。

2、时间短。顾名思义，就是在最短的时间完成最多的铺货。没有时间要求，业务人员就没有目标没有方向，整个公司处于松散无压力的状态。一般而言，最好的铺货时限是50天，在这期间公司需争取完成目标市场80%以上的终端覆盖率。第一阶段25天，攻克容易进入的终端，完成60%的铺货；第二阶段15天，攻克15%的终端；第三阶段10天，完成较难攻克的10%的终端。剩下的“钉子户”终端，在日后的工作中，边维护边开发。笔者曾服务的一家公司，在最初的铺货中缺乏紧迫性，导致两年下来，终端覆盖率不增反减。在产品本身没有问题的前提下，如果我们的企业将铺货战线拉的很长，效果往往只会背道而行。

3、速度快。作为时间短的双生兄弟，速度快集中体现在送货、人员车辆的行程安排上。对于很多中小企业，利用好地域优势，及早的抽调人员成立铺货小队是其完成快速铺货最明智的决策。如果说产品铺货是流向市场的第一步，那么动作迅速则是产品铺货的首要条件。

4、策略强。企业发展既要有战略，又要有战术。铺货作为进入市场的首场战役，必定需要匹配合适的策略才能辅佐指导其前行。多数情况下，前置性投入是企业的首选，通过陈列置换、免费赠饮及事件营销进行爆破宣传，往往都能够取得不错的效果。匹配度高的策略不仅能够让终端更易接受我们的产品，也能让我们的团队充满战斗力和自信心，不易在碰壁中丧失斗志。

二、黄金铺货的三大标准。

没有标准便没有参考，执行的好坏与否也故而无法评定，只有通过设定好标准这一指挥棒，才能够凝聚力量，爆破市场。

首先，建立完善的铺货管理制度。每位业务人员每日的工作计划、日常工作的规范、铺货的奖惩细则都需制度化。在日常的拜访中，需要明确各区域终端店的类型、地址、拜访路线以及责任人。笔者个人建议，终端最好采取数字化管理模式，通过在铺货网点和维系网点的工作中，对终端店库存、销售额及老板信息等进行档案编辑并将其作为业务人员的考核项中。这对于日后维护客情、减少业务交接工作造成网点丢失等起到很好的保护作用。

其次，规范产品陈列标准，做好终端生动化。陈列是会说话的代言人，好的陈列不仅能够起到很好的展示作用，也能够让消费者感受到新产品的活跃与生机，进而刺激其购买欲望。陈列一般选择较为中间的位置，陈列面越多越好，最好能够让顾客一进店中就能够立马看到。在笔者服务的酒企中，多数中小酒企的陈列是不合格的。业务人员通过陈列进店后，之后便不再管理，没有督导的监管，陈列面往往显得杂乱无章不集中。甚至有的爆炸贴，活动早已结束却仍在上面，陈列面上落满了灰尘。一个连自己产品都不打理的公司，又如何让消费者产生兴趣购买？

第三，建立产品一站式服务标准。谁开发的店，谁负责管理，销售提成也归其所有。在日后的客情维护、终端送货、政策下达等都由初始开发者管理。这样做不仅能很好的巩固终端客情，也减少了业务人员之间的矛盾，有利于公司向更好的方向前行。笔者服务的一家酒企，在铺货完成，分配终端管理时，管理者有意的将大客户及优质资源向其亲友倾斜，造成了公司其他业务员的严重不满，人员大量流失加上终端订货数量急剧下降对公司造成了不小的冲击。

三、深度赋能的五大策略。

前面说过匹配度高的策略不仅能够让终端更易接受我们的产品，也让我们的团队充满了战斗力和自信心。那么什么样的策略才是适合企业的铺货策略呢？

第一，利用好“事件”营销这把工具，进行造势。对于新产品尤其是非成熟企业的新产品，往往名气不够且资金有限，如果过多的投入到硬广、高炮台上效果甚微。通过事件营销进行爆破，能够在短时间内起到很好的宣传作用，有了声势，铺货难度也会随之减少。再结合铺货要求的时间短、速度快这两个要点，其效果往往会比促销来的更加明显。

第二，小批量，多频次推荐策略。作为新品，终端往往会有畏难情绪，如果提出较高额度的进货要求，即使利润足够，终端往往也会犹豫不决，担心消费者不接受。通过建议终端小批量进货，先完成进店目标，打消终端的疑虑。之后再通过后期的客情维护，让终端主动进货。当一个终端再次进货，说明这个网点已经激活，后续的工作开展也会更加顺畅。

第三，合理的前置性投入政策。产品首次进店，老板看重的是活动力度，是否有奖励政策、促销活动、新户奖励等；适当的将资源前置投入，让客户充分感受到“占便宜”，进店便会轻松很多。先“亏”钱，再“赚”钱，往往不失为一个好的策略。

第四，集中资源，打造示范店。选取一些有影响力的“店”，重点公关，通过以点带线，以线带面的方式，形成良好的联动效应。一般而言，一个小县城这样的核心店有20€€30家左右，其背后的团购资源十分丰富，其行动也往往影响着周边的流通店。通过做活做好这些店，对进一步开发周边网点抢占市场大有裨益。

第五，终端客情不可忽视。开发初期，我们的任务是快速铺货，但这并不意味着已经开发过的网点就可以暂时放到一边不管不问。业务员的畏难情绪让他们往往选择关系店，对于陌生店则害怕甚至抵触开发。在已有的网点上维护好现有客情，一方面巩固了网点的稳定性，另一方面促进终端之间相互接触询问新产品的相关信息：好卖与否、利润如何等。通过已有资源开发新资源，实现顺利铺货，切勿因为客户的一次拒绝而失去信心。

铺货之所以难，在于铺货过程中来自渠道的重重阻力，通过系列政策和手段将阻力减到最小，实现迅速而又成功的铺货，将仍是今后各酒企及我们咨询人需要不断深入研究的课题。