条码减少达50%，商超“饮酒”的艰难时刻？

宋思玉 · 发表于 2020-7-9 10:44:20

文 | 邱梦思

近几年，随着商超客流量的逐年下滑，其酒水销量也相应减少，而在今年疫情的放大作用下，不少供应商都有了退出KA渠道的打算。

据微酒记者了解，在国内的酒水市场，尽管线下占据了95%以上的份额，但流通渠道、餐饮渠道与团购渠道居于强势地位，而作为传统老牌渠道的商场，仅占其中的5%-15%。在近年来实体零售业绩下滑成为常态的背景下，部分原本就处于盈亏之间的酒水供应商，被疫情这根稻草所压垮，选择了退出。

那么，商超渠道的酒水销售现状究竟如何，又有没有改善之策呢？

微酒记者展开了调查。

01

大规模汰换条码

早在三、四年前，商超的酒水条码就已经开始大幅缩减，武汉经销商钱勇（化名）告诉微酒记者：“以武汉本土商超中百为例，最高峰时曾有1300多个酒水条码，但现在已减少了一大半。”

某国产葡萄酒经销商也表示：“以前，我们的品牌在中百有9个供应商，近200个条码，但后来，过半的供应商维持正常运营都难，再加上进口葡萄酒的冲击，条码只剩不到一半了。”

据知情人士透露，不仅是地方性的大型卖场，今年，某全国性KA大卖场也在大规模优化酒类sku，且优化数量或将达到整体一半。“其实，汰换产品对线下或线上渠道来说都是很常规的操作，但今年因为疫情的冲击，调整规模会比较大。”

那么，被淘汰的是哪些sku呢？上述业内人士表示，大部分是打着名酒旗号的开发产品。“现在的市场分化很明显，基本都是向全国性名酒和区域性龙头产品倾斜。经过多年培育，消费者也能分清名酒和系列酒了，如果商超还大面积陈列开发产品，一是会让消费者选择困难，降低体验感；二是会占据有限的排面，难以引入适应消费需求的新品。”

钱勇告诉微酒记者，目前，湖北省的商超销量恢复了七、八成，但情况依旧不乐观。“有很多经销商都选择撤掉商超渠道，或者退出部分人流量不高的中小型门店，而且，现在大部分门店的导购也都减少了。”

02

陈列面积缩减

值得注意的是，有经销商告诉微酒记者，商超大幅缩减酒类sku也是无奈之举。“近年来，商超的税收、人工以及租金等各项成本逐年上升，毛利普遍下滑，导致KA渠道业绩滑坡。”

微酒记者在多方采访后得知，近十年来，为提升人流量、控制租金成本，商超最常见的应对方式是扩大生鲜区的面积，或将一部分区域、楼层租给其他商铺，缩减酒水、小家电等商品的陈列面积。在压缩面积的同时，自然也会控制、减少其sku。

除了降低成本，一部分商超也在尝试以提高自购、自营比例的方式来提升毛利率。有业内人士表示，“有些商超十年前就在做进口葡萄酒的直采，但这又会增加自营人员，产品上架后，也需要导购来做维护和推销，这就与节省成本的初衷相违背，所以，能做好直采的商超并不多。”

钱勇表示，这么多年，商超的玩法基本没有改变，大部分收入仍依赖于品牌的进场费、条码费和促销费，当商超的各项成本上涨时，势必就会转嫁到供应商身上，但在服务的提升上却很少。

“这就形成了恶性循环：上涨的成本转嫁给供应商，再转嫁给消费者，而价格一高，消费者就会选择去别的渠道购买，生意下来了，成本就更高，然后就是供应商承受不了高额的费用，只能选择退出。”有业内人士如此总结道。

03

对标电商，商超破局先变思维

那么，商超有没有走出困境的对策呢？

答案是有的。

一位商超从业者告诉微酒记者：“现在我们都不对标其他商超了，而是对标像天猫超市、京东超市、苏宁易购等零售电商。”

去年12月，微酒独家报道了国内零售龙头企业永辉超市计划单独孵化酒类项目“咏悦汇Cheers to Joy”，并针对酒水品类进行数字化转型工作的新闻。

在售卖与合作方式上，咏悦汇与以往商超运营酒水的模式有所不同：首先，永辉选择了以“店中店”来作为导入方式，同时也将入驻永辉买菜app，以及京东、天猫、拼多多等主流电商平台，以此来构建线上渠道的矩阵模型；其次，在名品和流通品方面，永辉希望能够与厂家、品牌商实现裸价直采，流量共享，降低合作伙伴的费用投入，一起来推进整个销售。

今年3月，咏悦汇在福建全面改造升级了全国首家酒类“店中店”，并且启动了社交营销和知识营销，通过裂变直播、社区、酒类百科平台等新玩法来强化内容营销能力，以内容吸引消费者的同时，塑造酒类消费者值得信赖的有价值品牌。

有业内人士表示，“对于有充足流量的商超来说，‘店中店’是一个可行的好模式。相比于传统的多供应商分别供货的模式，其优越性在于更易建立起统一、完整的产品结构思路和服务标准，这对购物体验的提升是非常直接的。消费者不用再面对让人眼花缭乱的‘抢客大战’，采购对酒水品类的管理也从‘货架思维’变成了‘专区思维’，供应商竞争导致商超毛利下滑的情况也会好转。这不单纯是挂一个牌子的问题，而是整个商业模式的调整。”

他山之玉在前，业内人士认为，目前的商超在运营酒水方面需要注意两个方面的改进：

一是在做减法的同时做加法：淘汰同质化以及不动销的sku，引入一些缺失的品类，比如年轻人喜欢的预调酒、清酒、起泡酒等低度酒，以及线上线下较为流行的一些酒种；

二是制定出高效的新品引入机制：在以前，商超想要引入新品，需要花费不少时间与供应商洽谈广告、陈列、费用等诸多环节，还要为新品腾出陈列空间，效率极低。而现在，快速引进和合适的露出十分关键。

来源：微酒