施炜：厂家为什么要从深度分销到立体连接？

宋思玉

 

我在《连接》里曾提出认知即关系、认知即交易、交易即关系这样一个新的营销法则，刘春雄老师把它提炼为认知、交易、关系三位一体。去年年底，我们在郑州参加《销售与市场》庆典的时候，商量能不能把这样一个营销模式以更简单的方式表达出来，于是就有了“立体连接”，这就是它诞生的背景。

我为什么要提出这个概念呢？

从一度空间到三度空间

我是深度分销的参与者、倡导者、总结者。在改革开放的几十年，深度分销是最有效果的一套战法和策略体系，核心就是把区域市场化小、把渠道扁平，由品牌商来控制垂直渠道、终端和货物销售。

深度分销主要发生在两大领域，一个是快消品，像啤酒、饮料、日化等等；另一个是大消费品，像家电、家居；当然也有一些是介于中间的，比如时装。

互联网时代来临之后，一个巨大的变化就是消费者不全在线下了，那么现在的顾客去了哪里呢？

一部分在线上，比如网站、微博、贴吧、社区等；

一部分在社群，包括微信社群、会员制俱乐部、线下社群等；

一部分在线下，不仅是零售终端，也包括顾客线下存在的各个物理空间。

这也意味着顾客的生存空间变了，由一度空间线下空间变成了三度空间。在这种情况下，我们要和顾客连接，就不能仅在线下连接，我们必须要在三个空间里与顾客连接。因为营销基本原则就是顾客在哪儿，我们就要跟到哪儿。

   那么，三度空间的特点是什么？

很显然，线上空间的流量是最大的，无边无际、岛屿众多，传播效率也比较高，但缺点是粘性比较差。

社群和线上空间最大的不同是：互联网空间是开放的，社群空间是封闭的。所谓封闭是什么意思？就是这一群人是有边界，社群的管理者能够操控这个边界。社群的好处是能够多次重复的交往，传播的深度最深，有利于深化双方的关系。

线下空间也是开放的，最大的好处是能让顾客深切感知，比较利于销售。

“三位一体”的含义

首先，我们去和顾客连接、交往，目的是什么？

第一是让顾客认知。也就是传播、沟通，这个是让顾客购买的前提。

第二是交易，也就是销售。

第三是和顾客建立长期的关系，也就是通过关系营销，获取顾客终身价值。

在了解三位一体前，我们先来看看什么叫做认知即交易。

首先是时间的一体化，也就是说我随时看见了，随时就可以买。第二是空间的一体化，第三是平台的一体化。认知和交易在时间、空间和平台三个角度的一体化，就是认知即交易。

接下来再看交易即关系。在互联网时代，交易发生仅仅意味着关系刚刚开始。

互联网时代，当顾客在电商、社群甚至便利店产生购买行为后，他的购买信息就全被记录下来了。无论是线上、社群还是线下，这些信息和数据都是关系营销的条件，我们也都是基于这些信息和顾客发展关系。所以交易的同时，也是关系的开始。

认知即交易、交易即关系、认知即关系，合起来就是三位一体的含义。

品牌商如何实践三位一体

站在品牌商角度，三位一体主要有以下含义。

第一，是要对三个空间和顾客交往的方式、内容、功能进行统筹，以前只考虑一个空间，现在要考虑三个空间。

第二，营销的动作和内容必须同时达到三个目的，认知、关系、交易。

第三，要根据顾客的动线来统筹安排认知、关系和交易。比如顾客认为在什么地方交易是最方便、合适的，我们就在那里设置交易的功能。

第四，根据顾客流量数据设置功能。

我们必须宏观、立体的从三个空间出发去思考品牌如何传播、该如何占据顾客的心智、要传递什么样的信息、如何让顾客既能认知品牌和产品，又能快速购买，同时还能深化关系，所以这实际上就是一种整合营销。

在整合三个空间时，同时还要整合认知、交易、关系三个目的。具体操作时，三个空间里面的信息要统一，内容要有一致性的，这样才能够占据顾客心智空间。在传播的内容上也需要有区别。互联网媒体、线下要有明确的分工。

有朋友说三度空间、三位一体是深度分销的互联网化，这个我很认同。

我认为它既属于整合营销的互联网化，也属于深度分销的互联网化。也就是说我在互联网上的渠道布局，比如说哪些是我的旗舰店，哪些是我的官网、哪些是我的分销店，也是需要规划和整合的。

实操的模式

首先看一下，疫情后整个消费市场发生了什么变化？

第一个变化，我觉得是消费力不足，也意味着挖掘顾客流量、资源的难度增加。

第二个变化，顾客流量的分布发生了明显的变化，毫无疑问，整体是往线上走的。

总而言之，人们的生活更加虚拟化了，这时候，就需要品牌练就一身在虚拟空间隔山打牛的本事。

具体怎么做呢？我认为有几个动作，分别是会员制、社区营销、把线上线下两大空间打通……

有一个起点，从大家居来说就是会员。我看过一些相对做的比较好的企业，像海尔的卡萨帝等等都是从会员开始。

会员已经买过产品，对产品有认知，交易也实现了，将来还可能有交易。很多人说买家具没有第二次了，不是的，顾客经常要添个小东西，换个床垫，推荐他的亲朋好友，七大姑八大姨，大家居行业从社群这个地方起步，来撬动未来的销售，这个是一个路径。

有人说我是做酒、做快消品的，会员是不是难做一点？当然是比这个大家居难做一点，因为顾客经常购买小东西，不太爱跟品牌发生什么特别多的联系。但是实际上还是有机会的，为什么？我觉得对于消费品来说有几个机会，第一就是社区营销。

很多朋友已经发现机遇了，我说的是线下社区，小区、街道就叫社区。

社区营销的这些顾客几乎是封闭的，一个社区里面只要有人张罗，大家一起来买东西，相互比较了解，小区搞活动还是可以的。

我以前住一个大学的小区，有一家保险公司在我们那待了七八年，各种保险把我们拿下才走的。像百果园这些店进小区开小店，我观察他不是为了展示，小店十平米有什么好展示，也没有什么体验的价值。

他更多的还是一个据点，是一个平台，向小区里送货的。如果说有一些品牌在很多社区都能占据，这就是线下社群完美的结合在一起，基于线下平台。

快消品第二个机遇是什么？因为有一些品牌它的价值比较小，消费比较频繁，线下搞社区不太好搞，消费额比较小，这时候的机遇就是把线上线下这两个大的空间打通。实际上江小白就有这个意思。

线上线下怎么打通？很简单，在线下购买的时候打开一个瓶盖或者在饮料瓶子上扫一下可以参与线上的活动，到线上去兑换一些什么礼券、积分，或者可以参与线上的活动。反过来顾客在线上购买了或者参与线上的活动，又回到线下兑换商品，也可以到线下来参加一些活动。线上有线上的活动，线下有线下的活动，我们一个二维码或者瓶盖为纽带，把顾客从这个活动引向那个活动不就打通了。

举个例子。我有一个朋友是爱卡汽车的CEO，他实际上不卖东西，是汽车传播的平台，是一个纯粹的媒介，只起认知和关系的作用。在这个网站上投放广告的主要是那些大品牌，比如奔驰、宝马等等。也不仅仅是一个简单投一个15秒、30秒的网络片，经常在网络搞活动，面对爱卡汽车会员搞活动。

爱卡汽车有多少个会员？前年他说三千万，现在肯定不止，因为互联网发展很快。活动都是面向几千万会员，互联网上和顾客互动，顾客可以提问、解答、抽奖等等。相应还可以组织线下活动，线下活动参与者是从线上几千万个会员中选出来或者是那些会员争取过来。先报名，获得这样一个机会，他们有线下的展览，比如线下一些拉力比赛，线下一些越野赛等等。

线下这些车友知道这样一个网站之后，就会带动更多的人去成为线上的会员。大家肯定要问卖车在哪儿卖？卖车肯定还是在4S店卖，在品牌商控制的卖场里卖，品牌商控制的卖场里面也会发展会员。对品牌商来说，奔驰是爱卡汽车投放第一名，这几年奔驰搞年轻化、运动化的变革，起到很好的效果，他们重视互联网的媒体。对于奔驰来说我就是三个空间同时在运作，4S店不用说，线下组织这些越野比赛、车展。

在线上爱卡汽车还在网站搞一些活动。今天看来还是一些外资品牌在这方面做的更好一些，中国的品牌这方面经验还是比较少，所以现在包括像可口可乐实际上线上线下的互动没问题的。江小白线上的顾客互动，顾客提一些文案，线下有一些文化节、艺术节等等，这是线上线下打通，线下渠道里面铺货做的比较好，把一些铁忠粉组织起来进一步深化关系。

我觉得天网、地网、人网真要运作起来也不是非常非常困难，所以我看过有一些传统的企业比如说建居、建材他们过去的营销很拙劣的，现在慢慢也上路了，只要敢做就行。

只要抓住这三个空间的特点，把握住了，相应找到和顾客交往和沟通的方式，所有的沟通方式围绕一个主题，要有长远的考虑。

这里再强调一下，不能光为了销售，应该有一些品牌塑造，有一些心智占领，有一些这样的考虑。

  来源：刘老师新营销

作者： 施炜

双蒸九江

38度茅台酒价格表，43度贵州茅台酒价格，43度茅台酒价格，双蒸九江，43度茅台酒价格查询，宋思玉，<<施炜：厂家为什么要从深度分销到立体连接？>>

法国白兰地

法国白兰地，深度分销专题：点击此处查看！施炜：厂家为什么要从深度分销到立体连接？，宋思玉