餐饮渠道卖酒越来越难？“返利买断”模式，了解下！

宋思玉 · 发表于 2020-7-21 08:42:00

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文丨智邦达项目经理刘金来源：智邦达营销咨询

现阶段从市场全局来看餐饮渠道对白酒的作用和重要性已随着时间的推移发生改变，再详解一下餐饮渠道的渠道力在很多城市，为什么大幅下滑，下滑的原因有哪些？面对如此情况，我们要从哪些方面去解决餐饮渠道力下滑的问题？

本文所述的餐饮渠道，是指AB类酒店和餐饮的火爆店这三类餐饮终端。这些酒店，要么是生意很好很火爆，要么是规格很高，但是对酒水的销售却是很乏力。

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餐饮渠道功能定位的不断变化

1、重要的消费售卖场所。

2、酒店“盘中盘”影响意见领袖，培养核心消费者，小盘带动大盘，迅速启动市场。

3、随着进店费用提高，政务消费限制，自带率提高，餐饮渠道逐渐成为价格标杆，气氛营造的场所。逐渐变得食之无味弃之可惜。

以上3点是餐饮渠道在白酒销售的功能定位逐渐变化的一个总结，那么在当前，我们如何在餐饮渠道上在度激发其活力呢?

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三种餐饮类型的终端店，都会在当地的消费者中存在一定的影响力，根据以往的经验，我们看这些终端店对白酒所起到的作用是什么？

1、价格标杆作用，餐饮渠道，特别是AB类酒店中的标价，在一个市场起到标杆的作用，可以为一些新上市的产品，或者刚进入市场的产品，起到价格背书的的作用。

2、带动产品结构的提升，以往的操作经验来看，一个地方的市场，餐饮渠道白酒结构的提升，必定会迅速提升流通渠道的产品结构，启到结构拉升的火车头作用。

3、宣传品牌，在酒店内做生动化，提升品牌形象。

4、支持宴席政策的植入，对升学宴，婚宴，这些红白喜事用酒有聚焦促进作用。

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餐饮渠道的作用是显而易见的，但是为什么该渠道对白酒销售的撑力大幅下滑呢？笔者认为有以下原因:

1、消费者白酒自带率提高；

2、酒店对酒水销售的不重视，越卖不掉酒，越不重视的酒水的销售，把酒店不卖酒当成理所当然的事情了。

3、酒店酒水价格过大大高于市场的零售价格，不利于酒水的销售

4、酒水厂商的漠视，地区市场价格体系在酒店的不合理性，不利于酒水销售

综上所述，所以养成消费者的自带率越来越高，从而养成消费者自带酒水的消费习惯，养成了恶性循环，所以酒店对酒水的渠道力大幅下降。

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如何改变餐饮渠道力大幅下降的问题？

1、我认为首先我们要颠覆性的去看待餐饮渠道！餐饮渠道是否还是产品的价格标杆？笔者认为在现在信息大爆炸的时代，不在是价格的标杆！大流通才是，来酒店消费者第一反应就是你酒店卖的酒跟超市便利店卖的酒相差多少价格？不要在第一步就把消费者拒之门外！价格比流通价格高5-10元即可！

2、针对餐饮渠道的引导极为重要，特别在餐饮酒水营销淡薄的终端！合肥瑶海区某酒店一年能卖400万金额的古井原浆。山东的某地的宝盛大酒店，年营业额2个亿，酒水销售不到20万？差距是显而易见的，这么大的差距绝对不是客观原因所能解释的，主观销售意愿差，占主要原因。卖不动酒，就不想卖酒，不想卖酒，就不去关注白酒销售，听之任之的结果，造成了如此大的差距。

3、做为酒企，我们应该去引导，再引导酒店去销售白酒，怎么去引导？笔者认为，针对餐饮渠道，特别是AB类酒店和火爆店，酒企应当设立全新的价格体系，完全不同于传统流通的价格体系。在面对新兴市场的时候，要敢于突破，以传统渠道为价格标杆，餐饮渠道走返利买店体系，让餐饮渠道有利可图，有利可操作！

4、以返利买断的方式去操作酒店，调动起酒店的积极性，在这个框架下，去和酒店沟通引导，完成菜品和酒的捆绑，满多少送某品种的一瓶酒，不自带酒水可以打折扣，酒店负责人活动老板为什么会听你的，这样捆绑套餐，有以下几个原因，一用酒做优惠，一把酒变相的销售了，还有可能卖出第二瓶第三瓶，但是酒店的返利体系，拿货价格远低于流通价格，酒店可以享受这其中的溢价。返利买断，必定有任务相挂靠，终端与酒挂钩的餐饮活动必定能促进销售，达成酒水任务指标。让本店的消费者养成，来本店消费不自带酒水，更便宜实惠的消费印象，对本店的经济利益也是大大的提升。

酒水的促销，以不同的方式方法去进行，必定提高，此终端在当地餐饮的竞争力。再问一句，现在的餐饮值得去做买店吗？我觉的是值得的，方式的改变，返利买断就是很好的方法，后期跟进的去引导，把餐饮作为白酒唯一即饮渠道，发挥他的功能，让消费者迅速的品尝到我们的酒，对打开新市场，做消费是口感，口碑的培育有着不可替代的作用！花很多钱去做消费者促销，和品牌推广活动都不如让消费者在餐饮渠道，花钱品尝饮用产品，给消费者来的价值感强，在宴请的饭桌上饮用本品，更有消费场景增加消费者印象和感知!

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何为返利买断，买断后又如何去操作这些店，其中销售的管理层又要注意哪些事项，返利模式的价值和意义是什么？

1、返利买断，暨产品开票价给终端，保持产品正常价盘，在达成一定条件情况下，比如全柜台展示买断，全场销售买断，或者返利进场，这些都是先买酒，在给返利，一定要和终端老板讲清楚，而在前期操作的困难时期返利最好是现金支付的方式！

2、返利买断，其中最大的问题就是如何去管控，保证价盘稳定，和货物稳定，是打开餐饮渠道的前提条件，那么针对此类合作的终端，必须进行精细化的运作，专人负责合作酒店，按线路周期拜访，控制终端库存和价格，再进行终端白酒销售引导！必须要有优秀的团队去运作，再优秀的模式或者方案，都得有靠得住的团队去运行！才能保证市场达成预期的效果！

3、在餐饮渠道操作此模式，就是以流通为标价，在中高档产品，放出足够的利润，去于酒店淡合作，达成酒水破冰，动销问题！让老板重视白酒销售，愿意去售卖白酒，达成合作共赢的局面，让餐饮渠道继续发挥其渠道力！

4、引导酒店终端，打造酒水合作的共同体，是此模式在新兴市场发力的重中之中，也是打破酒店不卖酒的重中之重，如何去捆绑酒水，怎么去引导竞争，这要结合当地的餐饮习惯，打造捆绑套餐，和会员服务，客情，方式方法，利益的结合，去驱动终端负责人，达成我们的目的！

5、模式的意义：在操作新兴市场，可以迅速的打开本品在酒店的氛围，特别在酒店都不卖酒，竞品不重视本品不重视的情况下，酒水销售利润不够，自带率高，等等的困难前提下，可以迅速的使产品到达消费者的味蕾，使产品动销破局而出的效果。在成熟市场去操作，即可达成，高度的渠道壁垒，牢牢把握住此这些，高端，且直入消费者味蕾的特殊渠道，增加竞品投入费用，是市场攻坚难度。

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在餐饮渠道执行返利买断和返利进场的前提条件：

1、新兴市场操作餐饮的返利模式，必须在流通市场上有一定氛围基础，让消费者知道看到，树立品牌在消费者心中的价值价格心里线。为酒店返利做前提铺垫。

2、操作餐饮渠道的返利模式，必须要精细化操作，最起码在此渠道的合作店要精细化操作，这样才能保证产品价格的稳定，和满足后期服务的人力需求！

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徽酒餐饮渠道再探寻

1. 单从合肥市场来看，餐饮渠道对徽酒的意义如何？不用说还是意义重大！