直播带货翻车事件频发，酒企入坑“避雷指南”来了

宋思玉

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文  |  大家酒评内容中心 明美君

现今“直播带货”这个词，可谓是红的发紫。

根据艾瑞咨询的数据，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200%，占网购整体规模的4.5%，而且成长空间巨大。从素人到网红、明星、主持人、企业CEO，甚至地方政府领导人，都纷纷投身直播间。相比线下，直播间巨大的成交额叫谁能不动心？

可动心的多，犹豫的更多。这实在是因为最近直播翻车事件太多了。据21 tech报道称，小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单；叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，只卖出不到2000元；吴晓波的“新国货首发”专场，一个坑位费60万，其中一款奶粉只售出了15罐……

想入坑又怕被坑，酒企想乘上直播带货这股东风需要注意什么？

01

注意产品和主播“人群匹配度”

就叶一茜卖茶具这一翻车案例来看，是她的粉丝没有购买力吗？可在叶一茜直播间上过数次的金牌干溜重庆小面，客单价约为40，每次上播能卖出几千单。重庆小面为什么没翻车？

其实重庆小面的品牌方解释过选叶一茜的原因：不是简单看中她作为明星的流量，更因为“她是重庆媳妇，他和她老公都比较喜欢吃重庆小面”。不难发现这次成功的前提，是主播的调性、粉丝和产品有很高契合度。

所以主播带货也有适合与不适合的区别。东西卖的不好，不能只从主播这个人身上找原因，主播的受众人群和产品匹配程度也很重要。

 

 

同时，酒企在寻找合适的主播时，不要忽略“腰部主播”。虽然像李佳琦、薇娅这样的头部主播影响力强，但是头部主播太少，常常供不应求导致合作成本提升。反而是腰部主播，号召力虽然没有那么强却数量庞大。预算不够时，多用几个腰部主播可能比头部主播性价比更强。

总的来说，在主播人选上目光放宽，酒企要能自己分析旗下产品与主播做没做到人设匹配、货品匹配、人群匹配，再围绕其粉丝画像与购买力综合选择。千万别盲目的直接找个大V、大明星就上。

02

注意凸现商品优势和细节

说直播带货，很多人觉得首要任务就是盯主播。但直播带货是由四个部分构成：商品，消费者，主播及直播平台，交易平台。

 

 

说个很简单的道理，主播介绍的慷慨激昂，努力把用户引流到产品详情页，这个时候用户却发现你的产品介绍光秃秃的，一眼过去零成交？评论只有寥寥几条？如果不是像茅台、五粮液等全名皆知的品牌，就这样的详情页，即使主播再能说会道，转化率可能还是寥寥。

所以在实际直播前，要对自己的产品心里有数。

旗下哪款酒适合推？这款酒主要饮用人群是哪些？酒本身有多少优点值得重点介绍？

千万别认为只要主播说到位了，产品销量就没问题。就营销的角度看，主播本质上是一个特殊广告位，而广告位的作用是引流，想提高转化率就必须在各个环节上下功夫，品牌想做甩手掌柜是不可能的。 

03

明白自己直播带货的目标

直播带货，直播，带货。很多人可能以为选择直播，就只有唯一的目的：把货卖出去。换言之，求销量，求盈利。

 

 

但这涉及几方面的问题。

直播带货过度强调低价，主播在选品的阶段，也会尽可能的将价格拉低。再加上主播所需的坑位费，佣金。还需要考虑囤货等多方面的成本，除非有极高的毛利，实际盈利其实很困难。

所以酒企在进行直播带货前，要清楚自己的目标是什么。是品牌曝光、拉新客户、新品上市，还是为官方旗舰店引流、清理库存和尾货？

如果不是为了清理库存和尾货，那就不是以销售为目标，可以考虑限量销售，将所投入的成本作为营销投入的一部分。如果是纯粹以销售为目标，那底价和毛利就需要仔细算清。

 

在这个直播带货如火如荼的时代，酒企想乘上直播带货这股东风，要做的功课很多。播前选品，做好营销，选好主播，沟通产品，优化话术等等，每一个环节都至关重要。根据目标理性的思考，才能做出适合自己的选择。

 来源：大家酒评

习酒蕴奇

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