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[大咖观点] 深度分销还有做大增量的空间吗?

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发表于 2020-7-31 08:48:47 | 显示全部楼层 |阅读模式

 


核心观点:


1. 有没有增量,决定了企业的生死存亡。增量治百病,无量百病生。


2. 深度分销时代,渠道有自然增量。业务员的工作,是从自然增量中抢得更大的份额。


3. 目前,渠道自然增量消失,谁能为渠道带来增量,渠道就会把更多的存量交给谁,即增量激活存量。


4. 优秀业务员,一定在做“对增量有价值”的工作。其它工作虽然也要做,但只是基础工作。


5. 有自然增量时,对销量增长有贡献的工作在店内(终端),如理货、生动化、客情。


6. 增量换存量时代,对销量增长有贡献的工作在店内店外结合,即BC运营一体化。核心工作是两项:一是拉新(线上向线下导流);二是复购。



01

增量问题是营销的核心问题


无论何时,增量问题都是营销的核心问题。


深度分销早期,我就提出,判断业务员的工作是否有价值,主要标准是:是否在做对增量有贡献的工作。


业务员的工作,大致可分为三类:对增量有贡献的工作;维持存量不下滑的工作;对增量有干扰的工作。


2008年至2010年,我与金焕民老师用3年时间出版了“销量三部曲”。分别是《销量为王》、《持续增长》和《让增长改变命运》。


刘春雄,深度分销 深度分销还有做大增量的空间吗?


2013年之前,因为行业在增长,业务员即使做的工作对销量增长没有贡献,可能销量仍然在增长。就像一个人在电梯上没动,但电梯在上升,人也随之上升。这个时期,社会增长带动了行业增长,行业增长带动了企业增长。


现在看来,深度分销隐含着一个重要的前提:渠道有自然增量。通过深度分销,可以比竞品抢得更多的自然增量。因为有自然增量,即使深度分销工作做得稍差,也有增量,只不过份额较少而已。




02
增长治百病,不增长百病生


中国企业有增长依赖症。增长治百病,不增长百病生。


深度分销还有增量空间吗?2014年之后,多数行业进入了下降通道。就像电梯在下降,你不动,仍然在下降。除非个人上升的速度超过电梯下降的速度。所以渠道内已经没有自然增量。


在深度分销思维里,传统渠道已经没有增量空间,但不排除某个品牌可以挤压竞品的存量,从而完成销量的增长。但一定是比传统深度分销更有力的方法,比如依靠技术驱动的渠道管理。典型案例是今麦郎。


深度分销的逻辑,其实是瓜分渠道既有的销量,只不过在2013年之前,渠道销量是在增长的。所以,给我们一种假象,以为深度分销可以做增量。


业务员深度分销所做的工作,包括两类:一是与店主的客情关系;二是终端占位工作。


分析一下。与店主搞客情关系,目的是为了进店,以及进店后占据有利的位置。这项工作,不能对门店带来增量,但客情做得好,可以瓜分更多的存量。


终端点位工作,包括铺货、理货、补货、陈列、生动化等,这些工作不能为门店带来增量,做得好的话,同样可以瓜分更多的存量。


我很奇怪,中国的终端竟然同意厂商做这些工作,而且这些工作不能为门店带来增量,因为这些工作都在店内。以我的孤陋寡闻,在发达国家无论是大店小店,都是不让厂商做这些工作的。因为这些工作整体讲是对门店不利的。


深度分销,早期是通过客情,后期是通过付费寻租,获得了本来是门店的权利。现在有的门店已经意识到这个问题,拒绝厂商业务员在终端做理化、生动化。终端老板要按照自己的意志去做,从而门店的利益最大化。


不过,由于2014年之前渠道本身有自然增量,所以,门店老板才欢迎厂商业务员通过客情的方式瓜分销量。毕竟,有厂商搞关系的感觉很好。


深度分销有一个环节是可以为终端带来增量的,就是针对消费者的推广。推广有拉新、复购和批量购买的作用,所以有增量价值。可惜,把推广当作一项核心做的企业,只有金龙鱼和统一。


03
先决定增量方向,再确定增量方法


增量问题,先决定增量方向,再确定增量方法。


当下的增量方向很明确:第一,线下渠道要向线上要增量;第二,用增量激活渠道存量。


拉新,裂变,复购。这是从线上向线下渠道导流的基本方法。


互联网工具,特别适合拉新、重购。所以,传统渠道也是可以拉新的。拉新,就能够带来增量。


互联网不仅擅长拉新,还擅长用户裂变。裂变,就是更快速度的拉新。


线上本来就在拉新,比如拼多多。线下拉新,难道比线上有优势吗?


优势是有的。线上销量,其实就是卖照片。现在直播好了一点,有视频了。在这方面,线上更新鲜。


线下利用什么优势拉新?线下最大的优势是场景和体验。线上是照片、是虚拟场景,线下是真实的场景,真实的体验。


所以,基于线下拉新的逻辑是:线下场景打造→用户体验→粉丝运营。


这是立足线下,进入线上。应该是比纯线上更好玩的玩法。



04
线下渠道,凭什么能够到线上拉新?


渠道创造增量,要求业务员的工作从深度分销的终端客情和商品占位,演变成新三大工作:终端场景打造,用户体验,粉丝运营。


终端场景打造,是原来商品占位的升级,除了铺货、理货、补货、陈列、生动化外,还有场景化工作。


这些工作,过去是为了终端销售创造条件,现在是为了拉新创造条件。比如,用户体验、粉丝运营,是围绕终端进行的。所以,终端的场景化要足够有趣。


过去,陈列、生动化,主要是为了吸引用户注意力。现在,主要是为体验服务,唤醒用户的情绪和购买欲望。


不论是生动化还是场景化,都是要店内完成的。而用户体验、粉丝运营就要延伸到店外了。


拉新,恰恰不是在店内。拉新创造增量,也正是因为不是在店内。


店内客流量已经在下降,这正是拉新的前提。所以,业务员的工作,以场景打造了前提,以拉新为手段,创造增量是目标。


05
跳出渠道看渠道,增量空间无限


因为销量封顶,终端存量本来就在下滑,加上平台电商、社交电商、直播等多种互联网新渠道,以B2C模式拦截B2B流量,终端流量严重下滑。


互联网的厉害之处,在于它能够连接C端,从而拦截终端流量。那么,既然新兴企业能够用互联网工具拦截流量,那么,业务员为什么不能用互联网工具拦截流量呢?或者把流量拉回终端呢?


电商是卖图片的,而产品升级,消费体验变得更重要。体验,线下体验远比线上图片有味道,因为线下能够提供场景。所以,场景打造是拉新的前提,企业完全可以把终端店变成体验场所,特别是高附加值产品的体验场所,通过用户体验,发现粉丝。


用户体验虽然效果好,但效率低,成本高。如果线下体验+社会化媒体传播,就可以演变成粉丝运营。


粉丝运营,就可以裂变,就能够拉新。


拉新,就是一个粉丝,因为足够满意,通过信任链传递给新客户。即使新用户不是原来终端店的客户,也可以在终端店的新平台上下单。


拉新,三个要素很关键:一是体验形成粉丝;二是终端店要有用户裂变工具,比如小程序;三是粉丝运营,用户裂变。


06
拉新,这是用增量倒逼渠道存量


当业务员有拉新能力时,就不是业务员与终端店“搞客情”了,而是业务员给终端店赋能。


能够赋能,就有与终端博弈的筹码。哪个店配合终端工作,流量就可以引向哪个终端。因此,也就能够激活终端。


深度分销之初,“深度分销八步法”对快速普及起着重要作用。目前,业务员的三大新职能,已经基本成型,正在形成新的操作模式,相信很快也会出现业务员拉新的新操作模式。


文来源:刘老师新营销

关于深度分销,米多是这样理解的:
未来,商业的模式是深度分销的深度粉销相互结合的。未来,传统品牌应该是具有网红IP、电商基因和八步拜访的结合体。未来,所有企业都必须转型新消费品牌,不管是新品牌还是老品牌,都要进行转型。

因为,没有深度分销仅有深度粉销的品牌是网红产品,仅有深度分销没有深度粉销的品牌是传统品牌,即有深度分销又有深度粉销的品牌才是新消费品牌。

如今,是90后、00后的消费主战场,他们主动进攻的心态(主动选择优质国产品牌),大部分80后(尤其85后)是反攻的心态(期待优质国产品牌)。其中,国潮是消费升级的表现形态之一,的确不容错过!但国潮不是情绪绑架,而是真正的“好物不贵”!

总结:每一个新消费品牌成功的背后,都蕴含着“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”的新营销16字方针,都是“深度分销”和“深度粉销”的结合体。 

以下为16字方针的应用场景,大家可以参考:
1、定向铺市:拒绝“眉毛胡子一把抓”
在产品铺市的之前,根据扫码开箱数据把零售商进行等级划分。比如A等级为月扫码量超过100箱的,B等级为月扫码量在50-100之间的,以此类推,在产品铺市时,选择对的区域、对的产品、对的通路进行定向铺货,打造样板店,力求做出轰动效果;然后,与合作意愿比较强的终端门店进行深度合作,扩大区域市场终端门店的数量与影响力;最后,进行全面铺市,做深做透区域市场。


2、定点引爆:避免“大水漫灌式营销”
应用终端动销码针对零售商精准激励并收集店主开箱扫码数据,通过后台的扫码开箱数据排行数据找出各个区域内动销较差的零售门店,然后在营销活动上对其进行高密度投入资源,定点引爆,多点爆破,由点及面,最终实现全面增长。


3、一地一策:因地制宜,差异化营销
每个地区,根据市场份额、渠道占比、营销对象类别,从而实施不同的营销策略。


比如天地壹号在广州地区的销量非常不错,但在茂名地区销量一直上不来,为刺激茂名地区的产品销量,开启茂名地区扫码中8.88元红包,最高888元大红包,广州地区扫码只送1.88元红包和积分。“对症下药”,快速拉动动销能力差的地区的销量。


4、流量共享:跨界营销 ,合作共赢
品牌商通过异业联盟、卡券互通,实现低成本甚至0成本获取上亿流量为我所用。


品牌商借助一物一码,可将联盟卡券精准投放给流量组合产品,比如“啤酒+尿布”的故事,就是流量共享的一个经典案例,男人在买啤酒的同时顺带捎上尿布,那么在顾客开盖扫码时同时赠送他一张尿布的优惠券,顺手就把酒企的流量精准引流至尿布的品牌商了。

来源:刘老师新营销

作者:刘春雄

刘春雄,深度分销 深度分销还有做大增量的空间吗?

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青稞白酒,深度分销专题:点击此处查看!深度分销还有做大增量的空间吗?,宋思玉
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