老店新店商，从经营“地段流量”到“本地流量池”

宋思玉 · 发表于 2020-8-5 09:16:00

传统小店的能力有限，升级新店商要解决三个问题：一是自身经营的转变；二是紧跟转型的厂商；三是紧贴赋能平台。

门店不开张，照样有销量

自电商繁荣以来，线下门店的日子就不好过，有数据为证（如下表）。

然而，2020年新冠肺炎疫情期间，我们又看到了线下门店的新出路：社区社群。

原来，线上销售不仅为电商所独有，线下门店也可以搞。门店不开张，照样有销量。这个销量的逻辑，与传统商店完全不同，是新店商的逻辑。

可惜的是，疫情期间逼出来的社区社群，多数又走了回头路。好在有些厂商抓住了机会，走双线销售策略。门店开了张，线上照样卖。

传统门店适应互联网环境，有KA在做新零售。那么，传统小店怎么办？我们的思路是做新店商。

传统小店的能力有限，升级新店商要解决三个问题：一是自身经营的转变；二是紧跟转型的厂商；三是紧贴赋能平台。

从经营门店到经营KOC

传统小店经营，不外乎抓好三方面工作：

第一，选个好地段。地段好则流量大。但租金也相应较高。所以，好地段是双刃剑。

第二，精选商品。主要是做好产品组合。大牌产品没得选，哪怕不赚钱也要卖。长尾产品是关键，既要品质好，又要毛利高。

第三，笑脸迎客，做好客情。根据我们对小店的观察，门店销量与店主的客情能力呈正比。

2017年开始社区团购，让我们对小店客情产生怀疑。“宝妈”拼团竟然比门店拼团效果还好。看来，门店客情还只限于“笑脸相迎”，没有真正地深入交往。

新店商不同于传统零售。传统零售的销量来源于门店流量，门店流量，由商圈半径决定。新店商除了门店流量外，还有线上流量。线上流量是以人为起点，经由KOC放大，经过社群和网络（云店、直播等）形成的。

上述众多流量，形成了一个“本地流量池”。本地流量池是全网流量，线下、社群和网上流量全部都有。

小店的门店流量，近在步行5分钟。门店的线上流量，可以远在千里之外。

经营门店，销量有瓶颈；经营KOC，销量无极限。

现在已经有一批线下店，开门3个月，吸纳线下流量。然后关门，转身线上经营用户。有人称之种门店为“闪店”。一旦线下流量通过“闪店”到社群和线上，在线上和社群经营的成本更低。

门店怎么经营KOC呢？要做好三件事：

第一，选择高价值用户深化关系，即KOC。2020年3月3日到4日，慕思床垫4000+门店直播，动员了150万KOC。这充分说明慕思床垫的门店经营KOC的能力很强。

KOC是门店人脉的放大，因为KOC对普通用户有较强的影响力，所以，门店掌握KOC的数量，就决定了线上经营能力。

第二，深化与KOC的关系。“笑脸迎客”产生客情，但客情可能只是吸引本人高频消费，与KOC的关系，要通过创造共同生活经历，从客情变为人情。

第三，让KOC形成强认知。产品认知手段很多，广告、口碑、品鉴都是认知手段。疫情之后，苹果关闭了全球100多家店，只保留了体验店。带领KOC做体验认知，可能未来是门店常态工作。

紧跟厂家做透门店

什么样的厂家是好厂家？对于门店转型时期，除了提供好产品外，能够带领门店转型成功的厂家就是好厂家。

前面提到的让门店经营“三强”：强影响力（KOC）、强关系、强认知。这些做法，就是门店既做线下经营，又做社群和线上经营。那么，这种做法，有多少门店能做到？如果做不到，意义何在？

确实，要让门店自己做到“三强”，难上加难。小门店，本身经营能力就有限。但是，只要厂家带领它们一起做，做起来又不难。

在我们的实践中，A类和B类门店，肯定做得到，就看是否愿意做。绝大多数C类门店没有问题，D类门店是个大问题。

经营“三强”，多数工作需要厂商出面，比如KOC体验，就是经营三强的核心工作。

体验是最强的认知，体验过程本身就是深化关系的过程，那么，怎么设计体验，让店主与KOC深化关系，就需要系统设计。

用增量诱导，用案例证明

当然，并非所有小店都能意识到打通线上线下的意义所在，初期20%的小店愿意试一试，后期更多的门店愿意跟进，这是正常现象。

核心问题是，厂家一定要能够给门店带来增量。

2019年，某个调味品品牌的做法就比较成功。他们的做法是：

第一，在深度分销的基础上，选择一些具有IP化特质的店主试点。门店有IP特质，对用户的影响力就比较大。

第二，在县级市场设置移动体验中心。体验中心的目的，就是让店主和KOC形成强认知。他们要推广高价新品，没有强认知是很难的。在体验过程中发现，凡是体验过的用户，都会主动购买高价产品。

第三，打造终端场景。终端推广，过去有两大招数：晓之以理，说服；诱之以利，让其占便宜。终端的场景化，增加一项内容：动之以情。比如，在瓶身增加一个瓶套，开辟“为爱做饭”栏目，并鼓励用户参与语录创作，来增强与用户的交流沟通。设计打卡场景，增强场景娱乐性、参与感、仪式感。

第四，C端导流。一个用户，通常有多个去购买的小店。如果能够引导用户到特定门店，相当于为门店导流，产生增量。

厂家与代理商在一个县，用大约半个月时间，在60多个门店成功做透，并产生增量，从而带动了整个市场。

用云店做增量

烟酒店是线下门店中的另类，之所以说另类，是因为和大多数门店销量结构不太一样。烟酒店对客情关系和产品力的要求较高，门店吸引力和地段这两个要素可以忽略不计，主要原因是烟酒类产品是社交性产品，客情关系是基础，产品力可以在客情关系的基础上实现信任背书。目前这种做法在新环境下也遇到了挑战，主要是因为线下关系的碎片化和品牌商与用户的直连化。

从2019年四大渠道占比来看，整个烟酒店销量呈现下降趋势，社群团购模式已经超越烟酒店渠道成为酒类消费第一大渠道，占比高达40%以上。再加上疫情的影响，经营环境更是雪上加霜，烟酒店升级迫在眉睫。

2019年9月，某酒类品牌把沉浸式体验、社群运营和云店推广结合起来，进一步优化BC一体化的新营销模式，在试点的5个市场中，有一个大前提，某酒类品牌在该区域市场内实现了用户的强认知。随着某酒类品牌的认知不断强化，同时也有一个小前提，就是和烟酒店有一定基础的合作关系。如果再有一个新的模式，既能为烟酒店实现赋能，又能提升自身某酒类品牌新品在门店的占有率，于是乘势推出了云店，在9个月的运营过程中，遵循了以下几点运营逻辑：

第一，把店主改造成云窖主，改变连接关系，原来和烟酒店合作，虽然门店增加了场景体验和赋能推广工具（酒糟冰棒和酒糟面膜等），但和烟酒店的关系依然是交易为主，而云窖主是在原来合作基础上，成为了“一家人”。

第二，推新品用增量带存量，这两年烟酒店面临的问题是成本居高不下，老产品没利润，新产品推不动的尴尬局面。借助云店落地的契机，推出两款降维新品，之所以称为降维新品，是比原有两款主销产品的价位低，每瓶零售价在200~300元，属于中端产品，店主推起来难度不大。这两款新品借助积累的品牌势能和云店落地政策，短期实现了区域引爆。

第三，遇疫情推封坛助云店加速，2020年春节前后，全国遭受了新冠疫情的冲击，线下门店遭受重创，业务基本停滞。没想到提前布局的云店，在疫情期间发挥了威力。虽然线下也受到了影响，因为线上可以下单，线下可以实现配送到家服务，大多数合作的云店业绩逆势增长。该酒类品牌在2020年农历二月初二专门为云店推出了线上封坛活动（沙发封坛节），多数云店窖主借助封坛，再次提升了疫情期间的业绩，保持了增长势头。

紧贴新零售平台做数据赋能

现在有两大渠道赋能模式。一是品牌商的认知赋能，新店商操作模式，就是品牌商的认知赋能模式；二是新零售大平台“大数据赋能”。

品牌商的认知赋能，是通过BC一体化进入C端，形成C端势能。“百店联动，千群共振”，也是认知赋能模式。

新零售平台的赋能模式，主要是掌握C端大数据，从而可以用大数据指导终端小店选择供应商，保证产品与小店区域用户的需求相吻合。

来源：刘老师新营销